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Comer con los oídos sale más caro que por la boca

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Restaurantes y supermercados compran hilos musicales perfectos a empresas de nuevas tecnologías para que sus clientes gasten más

Garbancita

11 Abril 2017 18:19

Música sí, música no, qué música y a qué volumen, eran hasta ahora los puntos de debate sobre el aspecto sonoro de la restauración. Uno de los argumentos clave cuando hablamos del confort en un restaurante que, más allá de combatir o favorecer el “efecto café”, tal y como se denomina a esa desagradable sensación de que cada vez los clientes hablan más alto para poder superar el ruido ambiente, puede ser también un factor importante a la hora de aumentar los beneficios de un negocio de hostelería.

Hasta ahora, éramos conscientes de la importancia de la música en los impulsos de compra en un supermercado. Si lo que se busca es que el cliente compre más en menos tiempo, tan solo hay que reproducir la música adecuada, en este caso rápida y potente, para conseguir el efecto deseado. Pero, ¿qué sucede en los restaurantes? Según los expertos, el sonido es el sentido que más rápido llega al cerebro y, por tanto, es el encargado de organizar el resto de las sensaciones que percibiremos, motivo por el que se cree que el sonido guía las elecciones que tomaremos a posteriori.


Se cree que el sonido guía las elecciones que tomaremos a posteriori.




A pesar de conocer la relación entre la música y su influencia en las ventas, la tecnología no permitía, hasta la fecha, trabajar con datos suficientes y realistas que facultasen un análisis que demostrase cómo este factor determina que el cliente, sintiéndose más cómodo, pase más tiempo en el establecimiento y, como consecuencia, gaste más. Una incógnita que la empresa Sound Track Your Brand ha decidido despejar, usando para ello casi 2 millones de datos generados en 16 restaurantes, en el tramo de 20 semanas, usando 4 tipos diferentes de propuestas sonoras.

El estudio monitorizó la experiencia al completo de cada uno de los clientes de estos restaurantes; qué pedían, cuánto tardaban en comerlo, si pedían algo más, etc… mientras se analizaba qué tipo de música estaban escuchando en ese preciso momento. Para comparar las reacciones de los clientes, se definieron 4 estilos diferentes de formato musical, donde la personalización del sonido se orienta a reforzar la marca del restaurante:

1.- Se seleccionaron, a medida, canciones de una lista Top con 1000 temas que guardaban relación con la marca e imagen del restaurante, además de temas menos conocidos pero asociados con la marca.

2.- Se escogió un repertorio de canciones muy conocidas y comerciales, que guardaban relación con la marca, cuyo origen era la misma lista Top con 1000 temas.

3.- Sin selección previa, se reproducían aleatoriamente temas populares de la lista Top con 1000 temas.

4.- No había música.


Poner a lo loco una emisora de radio puede hacer que los ingresos del restaurante bajen un 4,3%.



Comparando las reacciones de clientes en diferentes ubicaciones bajo estas circunstancias acústicas, se llegó a la conclusión de que una cuidada selección musical, como la opción de tipo 1, puede llegar a incrementar las ventas en un fabuloso 9,1%. Un dato que deja de sorprender al descubrir que la empresa que ha realizado este estudio, no sólo está participada por Spotify, sino que la base de su negocio es elaborar listas personalizadas para restaurantes. Así que no es de extrañar que los datos sean tan favorecedores para el producto que ofrecen.

Al margen de este pequeño y pernicioso detalle, la comparativa entre los tres modelos con sonido respecto a la opción de no poner música, arroja datos como que, poner a lo loco una emisora de radio cualquiera puede hacer que los ingresos del restaurante bajen un 4,3%, pero que la canción apropiada en el momento oportuno puede hacer que aumenten las ventas de los postres en un, nada despreciable, 15,6%. 


La canción apropiada en el momento oportuno puede hacer que las ventas de los postres aumenten un 15,6%.



Las conclusiones generales a las que llega Sound Track Your Brand tras el estudio son que, pese a que lo razonable sería pensar que lo mejor es poner música que guste en general a los clientes, ese modelo resulta ser poco eficaz respecto a las ventas. Pero que, sin embargo, una mezcla de canciones populares con otras menos conocidas pero relacionadas con el restaurante, sería la mejor opción para evocar emociones positivas entre los clientes. La personalización parece ser la clave de este curioso estudio que no termina de desvelar en qué consiste exactamente la música de marca.

El estudio no hace referencia al volumen de la música, ni a los aspectos técnicos del establecimiento, como que los materiales reboten el sonido y espacio se convierta en un infierno sonoro, así que es posible que como cliente te preguntes qué opciones tienes respecto a la confortabilidad acústica en un restaurante. Al margen de poder escuchar tu propia música con los auriculares, existe una interesante iniciativa que cataloga a aquellos restaurantes que cuidan todos los aspectos relacionados con el sonido, intentando evitar que el ruido arruine una estupenda comida. En Comer sin ruido, se dan además pautas a los restaurantes que quieran eliminar cualquier tipo de contaminación acústica.


Una interesante iniciativa que intenta evitar que el ruido arruine una estupenda comida.







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