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Historias

EL 2014 EN 7 HASHTAGS

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Despedimos 2014 haciendo balance e inventario de lo que nos ha dejado un año atiborrado de lanzamientos, colaboraciones, sorpresas, decepciones, triunfos y fracasos. A continuación intentamos condensar en siete hashtags todo lo que hemos vivido y experimentado en nuestros pies a lo largo de estos doce meses.

David Broc

02 Enero 2015 13:52

1.-#adidas

Espléndido año el que ha protagonizado adidas, que merecería una hipotética medalla de oro en el podio de las marcas más inspiradas de 2014. La firma alemana no solo ha colado varios de sus nuevos lanzamientos generales entre los más destacados y relevantes del año, sino que además ha aportado brillantez y visión a su estrategia de marketing masivo. El regreso por la puerta grande de las adidas Stan Smith es un excelente ejemplo de gestión: en un universo, el de las zapatillas, acostumbrado a hacer de la carencia, la minoría, la edición limitada, la diferencia y la idea de “hagamos que el público se obsesione con conseguir zapatillas que sean difíciles de tener o conseguir y que tengan muy pocos”, la Stan Smith ha jugado con la idea contraria: “hagamos que el público quiera tenerlas porque todo el mundo las tiene”. La partida ha sido impecable: retirar de la circulación las viejas Stan Smith que aún quedaban en las tiendas, activar una campaña de marketing inteligente que llevara al público, y sobre todo al público femenino, a desear tenerlas de nuevo y, por último, lanzarlas a lo grande en todo el mundo, con el acompañamiento de un elenco de ediciones limitadas y colaboraciones para llamar la atención, también, del ámbito coleccionista y sneakerhead.

Y dentro de este año pletórico de adidas toca hablar también de la tecnología Boost, buque insignia de la marca desde el año pasado que en este 2014 ha demostrado, entre otras cosas, que la funcionalidad no está reñida con el diseño ni con el precio. Premio gordo para esas adidas Pure Boost que lo tienen absolutamente todo para convertirse en un pequeño clásico de nuestro tiempo: aspiraciones populares, sabia aplicación tecnológica, estética contemporánea y, sobre todo, comodidad. Todo esto sin dejar de lado las adidas ZX Flux y las adidas Tubular. Las primeras han sido al 2014 lo que las Nike Roshe fueron al 2013: un magnífico ejemplo de cómo llevar una silueta de running a un ámbito masivo, aun a riesgo de quemarlas con tanto vaivén cromático. Y las segundas, de momento con menor impacto comercial y popular, un interesante ejemplo de cómo reciclar diseños premium en una zapatilla para todos los bolsillos.    


2.-#colaboraciones

¿Ha llegado a su fin la burbuja de las colaboraciones? Difícil decirlo, sobre todo después de comprobar cómo a finales de año se han seguido agotando por sistema los lanzamientos en este ámbito en una temporada especialmente repleta y cargada de asociaciones. Pero sí empieza a ser necesario un replanteamiento en la dinámica de colaboraciones, porque en los últimos años hemos llegado a un estado de saturación del que parece difícil salir y que necesita tomarse las cosas con calma. Si hace tiempo una colaboración era una excepción, una anomalía que justificaba y alimentaba con sentido las expectativas y la expectación del comprador, ahora se ha convertido en una norma, en un hábito semanal. Y el hábito no solo pervierte ese componente de excepcionalidad, sino que lleva al aburrimiento y la rutina, quizás también ayudado por la falta de ideas de marcas y tiendas o por los discutibles conceptos, inspiraciones y coartadas con las que se intenta justificar un diseño o una combinación de colores. Y lo que es aún más preocupante: con tantos lanzamientos durante toda la temporada es imposible que el consumidor disfrute en la justa medida de cada colaboración. Es como si cada semana se publicaran tres o cuatro obras maestras del rock o se estrenaran tres o cuatro ‘películas del año’: la excelencia necesita tiempo para ser digerida y disfrutada en su justa medida. Ahora hay demasiados lanzamientos en un periodo de tiempo muy reducido. En 2014, de hecho, la situación se nos ha ido definitivamente de las manos: sábados en los que se ponían a la venta hasta cuatro colaboraciones distintas a la vez, y ninguna de ellas con elementos, ingredientes e ideas que avalaran su supuesto carácter excepcional. Nos siguen encantando las colaboraciones, y este año ha habido creaciones extraordinarias –las Roshe-LD1000 o las Sock Dart de Fragment Design; las New Balance 997 de Concepts; la línea editorial de colaboraciones de Size?; las Nike Air Raid o las AF1 de Pigalle; la revitalización de Diadora de la mano de Patta, Hanon o 24 Kilates; las Saucony de END Clothing…–, pero convendría rebajar el ritmo de lanzamientos y devolverle el componente de singularidad perdida a este tipo de proyectos. 


3.-#retromanía

A diferencia de otros ámbitos artísticos como la música, el cine o la literatura, en los que se exige una intención innovadora y se castiga la autocomplacencia o el excesivo gusto por el pasado, cuando menos desde el espectro de la crítica y el análisis, en el campo de las zapatillas la retromanía no solo está bien vista, sino que además es uno de los motores fundamentales de su industria. Siguen reeditándose centenares de siluetas, pero lo más interesante en este caso consiste en saber qué tendencia sigue esta retromanía. Si en los últimos dos años el retro running había tomado la delantera en lo que a recuperación de viejas siluetas se refiere –y aún ha continuado este año: toda la línea EQT de adidas, la espectacular vuelta a la vida de las New Balance 997, la definitiva consolidación comercial de modelos olvidados hasta hace poco como las Gel Lyte III, las Gel Lyte V o las Gel Kayano Trainer, de Asics, o las Disc Blaze, las R698 y las XT-2, de Puma, el aniversario y la consiguiente reflotación de las Air Max 1 de Nike…–, y el baloncesto sigue siendo un motivo recurrente de cada temporada –este año hemos visto cómo volvían desde las Command Force de Nike a las Blacktop de Reebok, pasando por las Asics Spotlyte o ¡incluso las Etonic de Hakeem Olajuwon!–, en 2014 ha sido el tenis el deporte que ha visto cómo se le prestaba más atención en lo que a revisión nostálgica se refiere: la omnipresencia de las Nike Air Tech Challenge a lo largo de todo el año, la fuerza de las adidas Stan Smith, combinada con el regreso de las adidas Edberg 86 o las Tennis Lendl, la vuelta a la palestra de las K-Swiss SI-18, las Puma Court Star o las Lacoste Carnaby, entre otras, han agitado los archivos de tenis de las marcas. Y no parece que se vaya a frenar de cara a 2015.     


4.-#innovación

2014 no pasará a la historia como un año especialmente revolucionario o innovador en lo que a zapatillas se refiere. Bueno, tampoco en el cine. Ni en la música. Ni tampoco en la literatura. Ni mucho menos en la pintura. En la órbita sneaker la idea de innovación es compleja, pues a una zapatilla se le pide que además de aportar ideas, conceptos y apuntes novedosos, en consonancia a la idea de progreso tecnológico, también sea funcional, asequible y, ya si se puede, que sea bonita. Ejemplos de este año: la Nike Free Mercurial Superfly HTM. Bonita por fuera, buena por dentro y espectacular como concepto. Aplicar ideas del fútbol a una zapatilla de estilo casual, proceso que se repite en la también magnífica Nike Free Hypervenom Mid, es una de las mejores aportaciones del año en materia de zapatillas.

Pero más allá de zapatillas concretas, el premio a la innovación de 2014 debe recaer con todo merecimiento en el Nike Lab, subdivisión de la firma estadounidense dedicada a aquellos lanzamientos que, por cuenta propia, discurren al margen de las líneas más convencionales de la marca. Todo lo que se cuece dentro del Nike Lab es, cuando menos, llamativo. No solo su manera de vender y presentar el producto, que ha tenido en el retorno de la línea ACG su punto de máximo esplendor –o cómo hacer deseable una línea que muchos desconocían o, peor aún, que muchos minusvaloraban–, sino también por el producto en sí. En poco menos de un año ha conseguido que de sus paredes hayan salido algunos de los lanzamientos más interesantes del año –las Free Orbit; las Roshe-Ld1000; las propias Free Mercurial HTM; las Flyknit Chukka SFB–, pero sobre todo ha conseguido que su nombre ya esté asociado –aparte de a lanzamientos limitados y no siempre fáciles de conseguir– a una marca de fábrica que plantea desafíos y puntos de ruptura.


5.-#tripleblackisthenewblack

No somos cazadores de tendencias ni estadistas del gusto del consumidor. Pero si algo ha quedado muy claro este año en materia de hábitos, corrientes y tendencias es que el comprador de zapatillas medio ha dejado de lado las estridencias y los colores vistosos y se ha entregado en cuerpo y alma a la militancia monocromática. El éxito de zapatillas como las Nike Huarache en sus dos modalidades –triple black o triple white; fascinante caso de éxito multiventas en toda Europa–, las adidas Stan Smith o las AF1 blancas –que han irrumpido con una fuerza arrolladora en el sector femenino adolescente español– han convertido el asfalto en un muestrario bastante repetitivo de colores y looks. Monótono y previsible para unos, elegante y funcional para otros, el abuso del negro o el blanco en los pies parece que ha venido para quedarse a la espera de tiempos mejores en los que vuelvan a fluir colorways y diseños con ganas de llamar la atención.   


6.-#mj23

2014 ha sido un buen año para Jordan Brand. Pero bueno de verdad. Me explico. Si nos ceñimos a las estadísticas y las cifras de ventas, todos los años son buenos para Jordan Brand: cada lanzamiento retro se agota en unas horas, la época navideña se convierte en una gran campaña de marketing gratuita con los reportajes de los noticiarios estadounidenses atiborrados de referencias a las largas colas para hacerse con el Jordan release del Black Friday o de la semana de vacaciones navideñas y, en líneas generales, su política de lanzamientos sigue funcionando a la perfección pese a las críticas habituales que recibe la firma –empeoramiento de materiales, sobreexposición de siluetas, conformismo retro… Pero precisamente en un magnífico año en que Jordan ha reeditado modelos legendarios –la Infrared 6, la Legend Blue XI, la Black/White 1–, ha sido capaz de sorprender –esas Jordan SB Lance Mountain– y ha vuelto a disparar el termómetro del hype –las Fragment 1– ha sido en el campo de las novedades donde más ha brillado y nos ha impresionado la marca: tanto la AJ XX9, probablemente una de sus mejores creaciones en tiempo y una zapatilla desgraciadamente infravalorada por los clientes potenciales, como la AJ Future, espléndido ejercicio de síntesis entre su legado histórico, las exigencias del mercado y la vocación lifestyle, se han encargado de dejar claro al consumidor que en Jordan Brand es viable encarar el futuro sin la obsesiva dependencia del pasado.  


7.-#spainispain

En España se abren más tiendas –la última en llegar, la espectacular flagship store de New Balance en Madrid–, se compran más zapatillas –este año hemos comprobado cómo las Roshes, Stan Smiths, AF1s y NB 420s se multiplicaban como setas en nuestras ciudades; hemos visto más zapatillas que nunca, sobre todo en el sector de público femenino– y, ya en un ámbito más específico, se generan colas de horas de espera el mismo día o la noche previa a un lanzamiento (un auténtico engorro para los que odiamos hacer cola y no le vemos el menor componente mitológico a permanecer dos o tres horas en la puerta de una tienda, pero un síntoma inequívoco de que hay más interés, demanda y conocimientos. Y también, qué duda cabe, de que también hay una red de revendedores que han descubierto una línea de negocio provechosa). A todo esto sumemos que por supuesto se practica más deporte: en los sectores del running y el crossfit, dos disciplinas en progresivo aumento desde hace unos años, se concentra también un buen nicho de mercado que ha ayudado a forjar esta sensación de que en España cada vez está menos espaciada la frontera conceptual y estética entre calzado deportivo y calzado casual.

Celebramos, a su vez, que algunas tiendas nacionales tengan proyección internacional y ayuden a ubicar España en el mapa mundial: las colaboraciones que este año han hecho las tiendas barcelonesas 24 Kilates o LimitEDitions con marcas tan dispares como Asics, Puma, Diadora, New Balance o Reebok, entre otras, dejan muy buen sabor de boca, tanto aquí como fuera, y obligan a seguir trabajando duro para mantener e incrementar este estatus de mercado emergente en los dos estratos: el del consumidor masivo y el del coleccionista o sneakerhead.  


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