Historias

La mayor pesadilla de Amazon en Rusia se llama Maelle Gavet

Es mujer, es rusa y ha desbancado al gigante de Jeff Bezos

Cuando Jeff Bezos empezó Amazon en 1994, los primeros envíos los realizó en su propio coche. Era algo temporal: sabía que, con poco que aumentara el volumen de pedidos, podía confiar en un servicio como UPS para hacerlos llegar a su destino con garantías. Cuando OZON abrió en 1998, sin embargo, eso no era una posibilidad. En Rusia no existía una empresa de mensajería privada y el servicio de correos del país era demasiado impredecible. La solución fue crear O-Courier, su propia empresa de envíos.

Puede parecer una apuesta desmesurada, pero estas son la clase de decisiones que han permitido que OZON se convierta en el indiscutible líder del comercio electrónico en Rusia, muy por delante de Amazon. Las trayectorias de ambas empresas son similares: las dos empezaron como librerías online y fueron expandiendo su catálogo de productos hasta incluir toda clase de bienes de consumo. Pero dadas las particularidades del mercado y la sociedad rusa, OZON ha tenido que enfrentarse a problemas que la compañía de Jeff Bezos nunca ha tenido. Y esto es, precisamente, su mayor fortaleza.

Los obstáculos como virtud

“Cuando observas lo que Amazon ha sido capaz de hacer fuera de los Estados Unidos, ves que han tenido mucho éxito en países donde básicamente han podido hacer un corta-pega de lo que hacen en los Estados Unidos. Pero cuando miras a sitios como China o Brasil, el panorama no está tan claro”. Son palabras de Maelle Gavet, CEO de OZON, a The Next Web. Una visión que queda confirmada por el auge de empresas como Snapdeal en India, Rakuten en Japón o Alibaba en China, todas ellas líderes del comercio electrónico en sus respectivos países.

Uno de los principales obstáculos que tenido que superar OZON ha sido la desconfianza de los consumidores rusos en el comercio electrónico. Para solucionarlo, la empresa ha abierto más de 2.000 localizaciones físicas alrededor del país, donde los clientes pueden recoger los pedidos que han comprado en la web. Esto resuelve el problema de no tener un lugar seguro donde depositar el paquete si el cliente no está en casa y, más importante aún, permite que los compradores reciban atención cara a cara, algo especialmente valioso para una sociedad cuya relación con Internet es relativamente nueva —hace poco más de una década solo un 10% de los rusos tenía conexión a la red—.

Otro de los inconvenientes ha sido la reticencia de los consumidores a utilizar la tarjeta de crédito. A diferencia de lo que ocurre en la mayor parte de los países desarrollados actuales, la economía rusa sigue estando basada mayoritariamente en el dinero en metálico. Esto explica que el 80% de las ventas de OZON se paguen en efectivo, siempre después de que el comprador haya recibido el paquete y verificado su contenido. Pero esta costumbre no debe atribuirse únicamente a las suspicacias de los compradores: muchas de la tarjetas de crédito rusas ni siquiera pueden usarse online, y muchas de las que sí lo permiten implican complejos procesos de verificación que imponen los bancos.

Pero el mayor desafío al que se enfrenta OZON probablemente sea la preeminencia del mercado negro en el país, done los precios son mucho menores. Tal y como recientemente explicaba Gavet a Wired, la clave del fulgurante crecimiento de Amazon ha sido fulminar a toda su competencia con precios más bajos, pero, muchas veces, competir con los precios del mercado es sencillamente imposible. Por ello, la prioridad de OZON es hacer entender a sus potenciales clientes que comprar de un vendedor fiable compensa la diferencia en el desembolso. “Tienes la absoluta certeza de, pase lo que pase, nos ocuparemos de ello. Los consumidores aprenden a valorar la seguridad de que, sea lo que sea que quieras comprar, eso será lo que recibas”, dice.

Mucho más que el Amazon del futuro

La estrategia de expansión de OZON es sensiblemente distinta a la de Amazon. La producción de dispositivos propios, por ejemplo, no es una prioridad. A finales de 2010, OZON introdujo el Ozon Galaxy, un lector electrónico parecido a Kindle, con el objetivo de tantear el mercado. Los resultados fueron decepcionantes. “El mercado ruso ya dispone de muchos dispositivos distintos. Además el mercado digital todavía es muy reducido. Todavía hay mucha piratería, y muchos editores ni siquiera tienen los derechos digitales. Es un mercado que se está construyendo, así que nos centraremos en otras cosas”, decía Gavet a TechCrunch.

Entre estas “otras cosas” está OZON Travel, una agencia de viajes online que permite comprar billetes de avión y reservar hoteles, Sapato.ru, una tienda online especializada en zapatos que la compañía adquirió en 2012, y OZON Solutions, un servicio enfocado a asesorar a otras compañías del sector del comercio electrónico. No solo quiere ser el Amazon ruso, sino también el Expedia y el Zapos del país. “Nuestro objetivo es que, en diez años, el 80% de la gente que haga una compra online en Rusia lo haga a través de Ozon. Ya sea comprando a través de una de nuestras webs como Ozon.ru, Ozon Travel o Sapato, o en una web impulsada por el grupo Ozon”, decía a The Next Web.

Puede que los 500 millones en ventas que genera OZON en la actualidad parezcan una anécdota frente a los números que maneja Amazon. De hecho, esta cifra solo representa un 1% por ciento del volumen de negocio de la empresa de Jeff Bezos. Pero Rusia es un mercado con 140 millones de clientes potenciales, cuya renta per cápita se ha triplicado desde el año 2000. Si las predicciones de Gavet se hacen realidad, las cifras serán mareantes.

Y aún así, puede que la mayor fuente de crecimiento de OZON no sean las ventas, sino sacar partido a sus grandes inversiones en infraestructuras y logística ofreciendo sus servicios a terceros. Cada vez hay más pequeños negocios que se sirven de las infraestructuras de la compañía para vender, almacenar y mandar sus productos. “Hoy cerca de la mitad de las mercancías que gestiona la empresa son de terceros, y pronto serán la mayoría”, concluye Gavet. Y cuando eso ocurra, el hecho de haber creado su propia empresa de mensajería ya no parecerá una locura. Sino que será una constatación más de que en los negocios, a veces, los problemas son aún más valiosos que las oportunidades.

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