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Historias

La nueva publicidad viral se auto-destruye en 24 horas

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Snapchat alumbra una nueva generación de estrellas publicitarias

Leticia García

29 Julio 2014 10:59

McDonald's, Disney, MTV o Taco Bell creen que es la mejor red social para publicitarse. Lena Dunham y sus 'Girls' la eligieron como la plataforma desde la que estrenar los trailers de su última temporada, y en sus pocos más de dos años de vida, ya ha sido explotada por cientos de marcas.

En Snapchat se comparten unos 700 millones de fotos y vídeos al día. Pero la clave de su éxito reside en que todos estos mensajes se autodestruyen a los pocos minutos e incluso segundos. Entonces, ¿por qué se ha convertido en el blanco perfecto de la publicidad? ¿cómo es posible que muchos de sus usuarios se hayan convertido en celebridades con creaciones tan efímeras?

Hace pocos días, la revista Time se hacía eco de las nuevas estrellas surgidas en esta plataforma: Jerome Jarre, Shawn Mcbride y Christopher Carmichael comenzaron a subir vídeos cómicos, memes y collages a SnapChat hace pocos meses. Hoy acumulan más de seis millones de seguidores y trabajan con distintas marcas como influencers.

Lo que no consiguieron en Vine o Instagram, lo han logrado dentro de una red social que, en principio, sirve para enviar esos mensajes a amigos y conocidos que normalmente no se postearían en los muros de una plataforma pública.

La fugacidad como anzuelo.

"Es la plataforma más viral porque allí la gente necesita hacer capturas de pantalla y compartirlas con sus amigos", cuenta Jarre en Time. Después de 18 meses subiendo sus vídeos a Instagram, logró que 800.000 usuarios le siguieran. Tres semanas en Snapchat, y el número de seguidores se había duplicado. "Como los posts desaparecen en 24 horas, la gente tiene que compartir lo que ve con sus amigos cuando todavía lo pueden ver todos...Su poder es el boca a oreja", añade.

Motivados, tal vez, por la necesidad de incluir vídeos y spots publicitarios, los creadores de Snapchat lanzaron el pasado año Snapchat Stories, una aplicación que permite subir vídeos de hasta dos minutos que permanecen en la plataforma un máximo de 24 horas. Aparecen directamente en los muros de todos los seguidores del usuario y pueden verse varias veces. Así, mientras la mayoría de los contenidos compartidos por sus miembros duran unos pocos minutos, las marcas y determinados usuarios prefieren utilizar esta herramienta para difundir sus mensajes.

Tienen sólo un día para impactar en la audiencia y, al parecer, lo consiguen. Los resultados no pueden ser tan medibles como los que obtienen cuando se lleva a cabo una acción en Facebook o Twitter, pero la atención que prestan los usuarios de Snapchat es, por definición, mucho mayor. Juegan al ahora o nunca, saben que no pueden revisitar sus contenidos favoritos y, por eso, los comparten casi automáticamente, los capturan y los suben a otras plataformas y están pendientes a cada instante de los movimientos de sus estrellas predilectas.

Cuestión de edad.

Si a esto le sumamos el hecho de que la mayoría de los miembros de Snapchat son adolescentes o jóvenes menores de 25 años, no es de extrañar que estas nuevas celebridades estén firmando jugosos contratos: las marcas pagan más de 100 euros la hora y hasta 75.000 euros a la semana por colaborar con estos influencers de lo efímero. Al fin y al cabo, su jovencísima audiencia de nativos digitales es la que lleva y llevará la batuta en términos de consumo.

"Las marcas se están empezando a dar cuenta de que pueden postear algo en Instagram o Facebook, pero no es en Facebook donde están los jóvenes. Y si están en Instagram, van a pasarlo de largo en sus muros", cuenta la estrella de SnapChat, Shaun Mcbride, a la revista Forbes.

La paradoja de la nueva publicidad

De ahí que hayan nacido compañías especializadas en la colaboración entre marcas y usuarios de esta red. El propio Jerome Jarre, cuyas bromas callejeras son vistas por varios millones de usuarios, ha decidido capitalizar él mismo su tirón mediático y ha creado la agencia GrapeStory junto al consultor digital Gary Veyrnerchuck. Por su estudio pasan muchas de estas celebridades emergentes.

"Aún no hemos hecho una campaña para ser lanzada exclusivamente en Snapchat, pero si hablamos dentro de un mes, estoy seguro de que será diferente" cuenta a Forbes Darren Lachtman, fundador de la agencia Niche.

Al final, en tiempos de sobredosis informativa y de consumo de contenidos fragmentarios, ese Santo Grial llamado viralidad se consigue a golpe de vídeos e imágenes que van a autodestruirse. Cuando absolutamente todo puede ser almacenado y revisitado cuantas veces se quiera, es la amenaza de lo efímero la que firma contratos, genera compromisos estables y gana la batalla a nuestro déficit de atención. He aquí otra de las lucrativas paradojas que definen la sociología de Internet.

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