Historias

Este tipo maneja a un ejército de personas que te hacen comprar cosas

Influencer desde la cuna

Dennis Hegstad tiene 25 años, el cuerpo lleno de tatuajes y un Tumblr que imita el diseño de MySpace. No es casual. La prehistórica red social fue su lanzadera. Ahí aprendió todo lo que necesitaba saber para convertirse en lo que es hoy: uno de los mayores influencers del mundo. Y, sí, es normal que no hayas oído nunca su nombre. Él prefiere hacer las cosas en la sombra .

Influencer desde la cuna

Normalmente, una persona se convierte en influencer porque ha logrado destacar en un determinado campo. Primero te transformas en personaje público, luego la gente te sigue en las redes sociales y, finalmente, las marcas acuden a ti para que convenzas a tus seguidores de las bondades de sus productos. Dennis Hegstad, sin embargo, no siguió este camino. Empezó por el final: fue un influencer desde el principio.

Hegstad es un fanático de la tecnología desde que tiene uso de razón. Le viene de familia: su tío es Marius Haas, actual presidente de Dell. A los siete años ya desmontaba y montaba ordenadores. A los 12, era jugador profesional del videojuego Counter-Strike. Pero cuando llegó a la adolescencia, empezó a fijarse en las chicas. Entonces, dejó el joystick y se abrió un perfil de MySpace. Y allí encontró su verdadera vocación.

Empezó a colgar de selfies mucho antes de que la palabra se volviera ubicua. Aprendió a interactuar con el resto de usuarios. Dos años después, su perfil tenía 70.000 amigos y 3 millones de visitas. El propio Hegstad admite a Fast Company que no está muy seguro de cómo lo logró. Pero lo que si entendió rápidamente es el poder que ello le confería.

“Podía utilizar las visitas a mi perfil para atraer ventas. Empecé a postear anuncios para bandas y empresas que quisieran promocionarse. Las bandas empezaron a contactarme, pidiéndome que posteara su música porque tenía un seguimiento enorme. Luego pensé que podría ganar más dinero haciendo lo mismo para mí. ¿Por qué no postear sobre algo de lo que fuese propietario?”, dice en Fast Company.

Con 18 años fundó la marca de camisetas Revert Fashion, su primera empresa. El problema es que no tenía ni un duro para invertir en ella. Lo que hizo fue diseñar una maqueta de la camiseta con Photoshop, abrir una tienda online y utilizar las redes sociales para generar pre-ventas. “El primer día vendí 72 camisetas, sin haber invertido un solo dólar. Fueron 1.400 dólares en ventas en un solo día. Supe que era algo que podía seguir haciendo”.

Al año siguiente fue invitado al Warped Tour de Vans, donde pudo conocer a docenas de bandas y despegar definitivamente. Al terminar la gira entró en la universidad, pero su profesor de marketing le acabó pagando para que fuese él quién le enseñara sobre redes sociales. En ese momento se dio cuenta de que lo que tenía entre manos era mucho más grande de lo que podía aprender en clase.

El marketing del futuro

Siete años después, Hegstad es el propietario de Exposely, una plataforma online que conecta a marcas con influencers. El objetivo es simple: lograr que los productos lleguen a la audiencia adecuada. Las marcas solo tienen que indicar qué presupuesto tienen y en qué tipo de influencers están interesados, entonces Hegstad y su equipo utilizan técnicas como el marketing de afiliación y la distribución de contenidos para que la inversión se traduzca en nuevos followers y clientes. Las tarifas pueden llegar a ser de seis cifras. El 70 por ciento se reparte entre los influencers.

El roster de Exposely es de 2.250 influencers. Combinados, suman más de 300 millones de seguidores en Twitter, Tumblr, Instagram, YouTube y Pinterest. Un caramelo de lo más goloso para empresas como Disney, AOL o Universal, todas ellas deseosas de llegar a la cada vez más volátil audiencia joven.

Pero, para Hegstad, el número de visitas no es lo más importante. “No se trata simplemente de atraer visitas. No derrochamos el dinero de las marcas para lograr visibilidad e impresiones, lo que de verdad nos importa es generar identificación, ventas y valor de marca. Se trata del siguiente paso: suscripciones al mailing, descargas de tu app, conversiones en tu página. Estamos centrados en el rendimiento”.

La empresa tiene solo 5 empleados y sus oficinas son el loft donde vive Hegstad en el centro de Los Angeles. Y a pesar de ello ya genera ingresos superiores al millón de euros. Una cifra que, previsiblemente, pronto se multiplicará.

El futuro de la empresa parece asegurado. Por mucho que el devenir de las redes sociales sea imprevisible –nadie puede garantizar que en 10 años siga existiendo Facebook–, siempre habrá grandes marcas con dinero que gastar y una audiencia deseosa de productos aspiracionales. Teniendo en cuenta las cantidades que se están invirtiendo en la red, el marketing de influencers parece ser una de las apuestas más seguras.

“Internet se está convirtiendo en un mercado similar al inmobiliario: si no tienes un cartel enorme en Sunset Boulevard o en la cuenta de ese gran influencer, otro lo tendrá. Es por eso que las marcas los compran”, apunta Hegstad.

El modelo de influencers funciona, ahora solo falta refinarlo. Como suele ocurrir, la clave estará en el equilibrio. Hay que lograr que los consumidores se sientan especiales, pero también saber monetizarlos. Encontrar la manera de captar su dinero sin que sientan que te estás aprovechando de ellos. En un mundo en que los YouTubers ya son más populares entre los adolescentes que las estrellas de cine, el que mejor sepa entender a esta nueva generación de fans será el que se llevará el gato al agua. Hegstad ya tiene mucho ganado: lleva media vida practicando cómo conectar con la gente.

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