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Historias

La publicidad que odiaba a las mujeres

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¿Qué dicen los anuncios cuando le quitas las palabras?

Luis M. Rodríguez

08 Mayo 2015 12:49

Imagina un mundo donde la publicidad apostase por representar a las mujeres de una forma inspiradora en vez de degradarlas.

Vale... cuesta imaginarlo.

Y quizás se deba a cosas como esta:



O esta otra:


Amor troglodita, ojos morados...

Aunque igual no lo parezca, ambas imágenes están sacadas de anuncios gráficos. Son ideas publicitarias que fueron bien vistas en su día.

La primera data de 1955. Un hombre arrastra a una mujer por el suelo tirando de su pelo. Ella, sonriente, ni se preocupa de soltar el teléfono. El eslogan, Come out of the Bone Age, darling... Trataban de vender lencería.

La segunda imagen nos lleva hasta 1963. La mujer protagonista no parece para nada afectada por ese ojo amoratado. Se diría que incluso lo luce con orgullo.

El título del anuncio no deja lugar a la duda: Aggressive loyalty. Lealtad agresiva. Le pegué porque era mía.

Sigamos con los juegos.

Veo, veo... ¿Qué ves?



Podría pasar por una escena de Alguien voló sobre el nido del Cuco en versión gráfica. Se diría que la mujer o está loca o es un sujeto peligroso. Pero no.

En realidad se trata de un anuncio de... papel continuo para oficinas. Corría el año 1951.



Vamos con más ejemplos.

Mira la imagen que encabeza estas líneas, la de arriba del todo, esa en blanco y negro que nos muestra a una mujer joven en ropa interior rodeada de hombres que la tocan. A pesar de las sonrisas, ¿no tienes la sensación de estar siendo testigo de una escena de acoso?

Pues así se anunciaban los pantalones Broomsticks en 1967.



Todas las imágenes que hemos visto forman parte de Unbranded: A Century of White Women, 1915-2015, un proyecto expositivo con trasfondo político en el que se examinan las diversas representaciones del 'ideal femenino' que la publicidad ha venido propagando durante el último siglo.

Un 'ideal femenino' que apela, claro, a una mujer blanca y de clase media. Una mujer casi siempre sumisa, dócil, sobre la que se proyectan "nociones de virtud, poder, belleza, privilegio y deseo".

"Los anuncios reflejan las aspiraciones y los sueños de la sociedad", comenta Hank Willis Thomas, responsable de la muestra. "La serie Unbranded habla del poder de la publicidad a la hora de crear ideas sobre quién somos, quién no somos, y quién queremos ser".



A estas alturas, todos hemos visto cientos de galerías de publicidad sexista. La particularidad de Unbranded es que la publicidad se presenta sin palabras.

Thomas interviene anuncios gráficos de todo tipo para presentarlos desprovistos de cualquier elemento textual.

Fuera las marcas. Fuera los logos y los eslóganes.

Lo que queda es la imagen publicitaria pura, aquello que Roland Barthes describía en The Rhetoric of the Image como el tipo de imagen más intencional que existe, lo que "se comunica sin decir".

"La publicidad en realidad no va sobre productos. Va de crear mitos y generalizaciones con los que podemos relacionarnos, a través de la repetición de un cierto tipo de imaginario", sostiene Thomas. "Por eso (cuando suprimes los textos) casi nunca somos capaces de adivinar de qué va el anuncio en cuestion".



Eliminado el texto, el subtexto es claro: las mujeres como objetos, como seres inocentes y sumisos, como personas limitadas en sus vidas y en sus trabajos, o como cuerpos sexualizados al servicio del consumidor varón.

Escenas de cocina y amor troglodita, ojos morados, rejas, cadenas, grilletes...

Muchos de estos anuncios no podrían publicarse hoy en día. Aunque las cosas tampoco es que hayan cambiado tanto.














La culpa es de Don Draper. La responsabilidad de que cambie es tuya, de todos

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