Historias

“Somos funcionarios, putas de la creatividad”: el día que la publicidad dejó de molar

Los publicistas se rebelan... contra sí mismos

Estamos hartos de hacer cosas irrelevantes, estamos hartos de los clientes, estamos hartos de las agencias, estamos hartos de nosotros mismos. En resumen: estamos hartos de hacer publicidad”. Son palabras del director creativo mexicano Eduardo Salles en un reciente artículo para Medium. Es un sentir compartido por muchos de sus compañeros de profesión. Un simple vistazo a la red permite encontrar decenas de escritos de publicistas exponiendo las miserias del sector. Es algo así como un acto de rebelión colectivo.

Tradicionalmente, el publicista ha sido una figura cool. Gente que llevaba bambas molonas, trabajaba en oficinas con sofás chillones y a la que pagaban por tener ideas descabelladas. Pero la crisis destapó la realidad: las condiciones laborales de la publicidad pueden ser tan o más precarias, alienantes y descorazonadoras como las de cualquier otra profesión aparentemente menos glamurosa.

“En este sector haces más horas extras que una puta en una convención de cardiólogos. La gente, al seguir cobrando la basura que cobra, ya no se toma esto tan alegremente e incluso alguno nos hemos plantado; si encima de todas las responsabilidades que tienes, un sueldo de mierda y trabajo de mierda, ¿encima quieres que te regale horas? No, señor”, dice Elena (nombre ficticio), directora de arte de una agencia de Barcelona.

Trabajar más por menos es una realidad a la que se enfrenta una inmensa mayoría de la masa laboral de este país. No parece una queja que puedan abanderar en exclusiva. Pero las condiciones económicas probablemente no sean lo que más inquieta a los publicistas. Lo que verdaderamente les preocupa es que ya no le encuentran el sentido a su profesión.

Hace años, los creativos éramos Dios. Se nos tomaba en serio. Pero ahora el cliente es Dios

Álber Fernández, director creativo de The Foundry, lo exponía así en un artículo llamado Ser Publicista Ya No Mola: “Hoy en día mola mucho más ser panadero. Un panadero emprendedor que ha abierto su panadería en el barrio de Gracia y hace panes artesanos con semillas de lino. O también mola más uno que ha abierto una tienda de bicis, fixies claro. Gente que realmente esté creando cosas que le aporten un valor a la gente. La publicidad apesta porque no le aporta nada a la gente”.

Como ha ocurrido con el periodismo, el viejo modelo de la publicidad se ha desmoronado. El boom digital ha traído consigo nuevos actores, y ello ha provocado que la inversión de las marcas se haya diversificado de manera extrema. Si a eso se le suma la aparición de decenas de nuevas agencias, el resultado es que hay más oferta que demanda. Esto implica una batalla feroz para conseguir y mantener a los clientes, lo que a su vez implica que los clientes tengan un poder desmesurado. Y este es el verdadero problema.

"Hace años, los creativos éramos Dios, y no te hablo de hace muchos porque soy joven. Se nos tomaba en serio. Pero ahora el cliente es Dios, y si Dios te pide un elefante azul cuando él, en realidad, vende gallinas plateadas, pues te jodes y pones elculoenpompa”, lamenta Elena.

Su visión concuerda con la de Juan (nombre ficticio), copywriter en una multinacional. “Cuando tienes una tubería rota, llamas al fontanero. Él te lo arregla y listo. Durante el proceso no te pones a opinar con él sobre si es mejor usar una llave inglesa, un martillo o un patito de goma. Pero en publicidad las cosas no son así. Todo el mundo mete mano en tu trabajo”.

A los dinosaurios hasta ahora conocidos como agencias de publicidad lo único que les queda es extinguirse

Si hace unos años la creatividad era el valor más importante de una agencia, hoy lo es el departamento de cuentas. Ante la incertidumbre, las ideas han pasado a un segundo plano; lo imprescindible es garantizar los ingresos. Haciendo un paralelismo económico, ocurre algo parecido que con el capitalismo más salvaje:  en ocasiones se prioriza el beneficio de los intermediarios sin tener en cuenta que ello puede perjudicar a los productores. Y esto, claro está, genera frustración.

Tienes mil ideas buenas, que sabes que funcionarían, porque eres el target, eres un consumidor y vamos, que no eres tonto. Pues estas ideas no se presentan ni a cliente. Tú quietecito y a hacer lo que ya sabes hacer, no sea que se asusten. Somos funcionarios, putas de la creatividad”, dice Elena.

La industria de la publicidad está llena de gente asustada. Y de paradojas crueles. Se exige innovación pero nadie se atreve a presentarla. Se pide frescura pero todo termina contaminado por un ciclo de revisiones interminables. Pero quizá la más hiriente es que las marcas acudan en busca de ideas para acabar imponiendo su criterio. “En el momento en que el cliente traspasa lo estratégico para tocar lo creativo, la agencia se convierte en un churrero y el creativo en su palo. De ahí la abundancia de profesionales quemados”, dice Tomás (nombre ficticio), ilustrador y extrabajador en un agencia multinacional.

Evidentemente, descargar toda la culpa sobre las marcas es injusto e impreciso. “Ellos tienen más responsabilidad que nosotros y eso hace que les cueste más arriesgar. Pero al fin y al cabo, nosotros tampoco estamos siendo capaces de vender grandes campañas de contenidos o utilidades a nuestros clientes. No sabemos hacerles ver las ventajas de empezar a comunicar de otra manera”, dice Álber Fernández.

Pero la sensación de desengaño es muy palpable. Y es la que alimenta otro de los problemas a los que se enfrenta la publicidad: la fuga de talentos. “La enorme fragmentación de agencias y los menores retornos de la inversión de la publi han hecho disminuir enormemente los ingresos de las agencias. Las ideas ya no se pagan. Hay menos dinero y el talento creativo siempre está donde está el dinero (o la expectativa de dinero)”, explica Jordi, brand planner en una importante agencia de Barcelona.

En el momento en que el cliente traspasa lo estratégico para tocar lo creativo, la agencia se convierte en un churrero y el creativo en su palo. De ahí la abundancia de profesionales quemados

Muchos publicistas, especialmente los creativos, se han cansado de ser un simple engranaje para alcanzar objetivos numéricos. Sienten la necesidad de crear algo que sientan como propio, algo que realmente incida en las vidas de la gente. Y por ello se están marchando a startups que ofrecen mejores condiciones laborales, a grandes empresas que ofrecen grandes sueldos y seguridad, a marcas que han descubierto que es mucho más eficiente trabajar su imagen desde dentro o a jóvenes estudios de diseño rebosantes de frescura. En resumen: a entornos directamente enfocados a los productos. Eso cuando, directamente, no se crean sus propios productos.

¿Significa esto que las agencias están condenadas? La sensación general es que si siguen haciendo exactamente lo mismo que hasta ahora, sí. Lo bueno de estar en un callejón que aparentemente no tiene salida, sin embargo, es que tienes que ingeniártelas para salir volando. La disrupción y la integración de las tecnologías parecen imprescindibles. “El que sepa anticiparse y subirse al carro del mundo transmedia va a ser el que salga en el libro de Darwin, al resto, los dinosaurios hasta ahora conocidos como agencias de publicidad lo único que les queda es extinguirse”, sentencia Elena.

Para Juan, en cambio, una posible solución pasar por un cambio de modelo de negocio. “Debería existir un modelo de agencia que cobrase en porcentaje por resultados. El éxito de una agencia dependería directamente del éxito de la marca. Por lo que los clientes darían más libertad a sus creativos. Los creativos estarían más implicados y más motivados en los proyectos. Habría más y mejor publicidad. Pero claro está, eso significaría tener sueldos variables, y nadie estaría dispuesto a ello”. Parece claro que los publicistas quieren hacer la revolución, pero para que tenga éxito es indispensable no temer a sus consecuencias.

Durante muchos años, ser publicista fue sinónimo de diversión, hedonismo y grandes sueldos. Era un profesión sexy. Tanto, que era un sector habitualmente demonizado por el resto de la sociedad. La nueva realidad de la industria, sin embargo, no solo está cambiando la manera de trabajar de los publicistas sino la percepción que tenemos de ellos. Como le ocurre a tantas otras personas, ellos también están un tanto perdidos, intentando adivinar el nuevo lugar que les corresponde tras el cambio de reglas. Ha llegado que pongan su creatividad al servicio de su propia identidad.

Las crisis de identidad son más dolorosas que las económicas

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