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Historias

Tiene 23 años y se está forrando vendiendo ropa decorada con emojis

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Erin Yogasundram es la nueva reina de la moda adolescente en Internet

Franc Sayol

01 Septiembre 2015 06:00

Entrar en ShopJeen.com es como colarse en el cerebro de una chica millennial que pasa demasiadas horas en Internet. Las enormes letras en colores neon se entremezclan con gifs de emojis animados y vídeos musicales de J-Pop. Las fotos muestran jóvenes vestidas con camisetas estampadas con la cara de James Franco y gorras decoradas con emojis. Pero Shop Jeen no es un foro dedicado a la cultura meme, sino una tienda de ropa y complementos.

En ella pueden comprarse calcetines de Sailor Moon, carcasas de iPhone con forma de Pikachu y sudaderas decoradas con juguetes noventeros. Es como estar en un todo-a-cien que, en vez de vender camisetas de Bob Marley, está a la última moda. Un bazar en el que las tendencias se entremezclan a la misma velocidad en que los posts desaparecen en tu timeline y en el que el lenguaje de Internet se convierte en ropa.

La mayor parte de clientes de tienda son adolescentes y veinteañeras que supuran cultura pop, transmiten sus emociones con emojis y hablan con jerga de Internet. Chicas que se tiñen el pelo de colores pastel, cubren sus teléfonos con carcasas estridentes y canalizan su rebeldía con ropa de mensajes provocadores.

Erin Yogasundram es una de ellas. Tiene 23 años, sangre de Sri-Lanka e irlandesa y un olfato infalible para cazar tendencias. Gracias a ello fundó Shop Jeen hace tres años en su habitación de la universidad. Desde entonces se ha convertido en una figura clave en la industria de la moda para adolescentes en Internet.

De fanática pop a empresaria precoz

Yogasundram creció en Nueva York con una madre soltera y muchas ganas de empezar a ganar su propio dinero lo más deprisa posible. En la escuela, su gran obsesión eran Good Charlotte, y cuando consiguió un autógrafo de la banda le pidió a su madre que le abriera una cuenta en eBay y lo revendió.

La mayor parte de clientes de tienda son adolescentes y veinteañeras que supuran cultura pop y se comunican con emojis

Tras eso pasó dos años yendo a diario a la salida de los platós de programas como Total Request Live de la MTV o The Late Show With David Letterman, donde pedía firmas a los invitados haciéndose pasar por una fan más. Luego las subastaba en la red y ganaba unos 500 euros a la semana. Todavía estaba en secundaria y ya tenía un negocio boyante.

En el instituto sustituyó los autógrafos por zapatos. Iba ventas de muestras de bailarinas Tory Burch, compraba decenas de pares a 40 euros y los vendía en la red por 100 euros. “Me esperaba en la cola a las seis de la mañana, me perdía las dos primeras clases y luego llegaba con una bolsa de basura llena de zapatos”, decía recientemente a NYMag.

Se mudó a Washington para estudiar sociología en la Universidad George Washington, lo que compaginaba con tres trabajos como dependienta. Vendiendo se encontraba mucho más cómoda que en clase. “Académicamente era mala porque lo único que me interesaba era ganar experiencia de trabajo (…) Como dependienta solía aportar ideas en las compras y el marketing. Me di cuenta de que tenía mucho que ofrecer. Pensé que podía hacerlo por mí misma”, decía a Fader.

El problema es que no tenía el dinero suficiente para abrir una tienda. Pero entonces volvió a aflorar su instinto por los negocios. Compró un bolso de la firma Céline por 2.000 euros. No porque lo quisiera, sino porque sabía que era un objeto especialmente buscado. Poco después lo vendió por 3.000 euros en eBay y, con los beneficios, abrió Shop Jeen.

Al principio, la tienda era un simple Big Cartel en el que solo se vendían complementos.

Compraba pulseras por 1 euro y medio en Chinatown y las vendía por 15 euros, customizaba accesorios de Forever 21 y los vendía por diez veces su precio original

Para cuando llegaron los exámenes finales del primer curso ya había ganado 40.000 euros. Y lo había logrado completamente en solitario. Ella diseñaba la página, negociaba las compras, posaba con los productos, preparaba los paquetes y hacía los envíos. Lo único que había necesitado era un perfil de Instagram.

Un pequeño imperio construido sobre Instagram

El fulgurante éxito de Shop Jeen habría sido imposible sin Instagram.

Mientras que para la gran mayoría de marcas las redes sociales son un simple canal, para Shop Jeen fueron el germen. Al principio su estrategia consistió en seguir a todas y cada una de las personas que seguían a Nasty Gal –otra popular página de venta de ropa online– y esperar a que le siguieran de vuelta. Gracias a ello, en un solo mes sus posts tenían más de 20.000 likes.

"Vendemos productos a través de algo que está arraigado en nuestra sangre"

Ahora el perfil de la tienda tiene más de 400.000 seguidores y se ha convertido en su mejor escaparate.

“Muchas cosas en Instagram son entre bambalinas, en plan fotos de lifestyle o posts con looks. Pero, en nuestro caso, es más en plan '¿qué tenéis? ¿qué está disponible?'. Literalmente, les damos un feed de compras en su Instagram, que ya están usando para descubrir qué están haciendo sus amigos. Buscan saber sobre gente que les interesa, así que vendemos productos a través de algo que está arraigado en nuestra sangre”, decía a MTV.

Pero en el perfil no solo postean los artículos que venden, sino una sucesión de fotografías y memes entorno a la misma cultura pop de la que beben sus productos. Es una manera de alimentar su particular universo estético y generar lazos con las clientes potenciales.

Y es que otra de las grandes claves del éxito de Shop Jeen es la complicidad de las compradoras con la propia Yogasundram y Amelia Muqbel, su directora creativa y mejor amiga. Ambas se han convertido en figuras de culto en la red, especialmente entre chicas de veintipocos como ellas. Hace unos meses, la MTV llegó al punto de referirse a Yogasundram como la “abeja reina” de Internet.

Erin ??Yogasundram y Amelia Muqbel se han convertido en figuras de culto en la red

Ella lo atribuye a la identificación que genera en sus compradoras. “Queremos que la gente sepa que están comprando a gente como ella. Realmente, soy como todo el mundo, con la diferencia de que hago negocios. Soy una chica de 23 años. Tengo los mismos problemas que cualquier chica de 23 años. Los chicos son lo peor. Pero realmente hemos creado una comunidad de chicas fuertes y queremos empoderarlas. Hay muchas marcas en las que tienes a estos ejecutivos de 50 años con trajes intentando descifrar cómo venderle a las chicas millennial. Lo nuestro es auténtico, y creo que esto puede sentirse”, decía a Fader.

Yogasundram sabe que el éxito de la tienda depende de su capacidad para detectar tendencias, y que éstas son extremadamente volátiles. Quizá por ello, entre sus planes de futuro inmediato está el potenciar su propia marca, Netgear90, que este mismo invierno podría copar el 40 por ciento de las ventas de la tienda. Otro de sus objetivos es abrir una tienda física y crear una página exclusivamente de contenido editorial.

No todo está siendo un camino de rosas. Con el reciente traslado de la empresa a Los Ángeles, Erin ha despedido a 10 de sus 15 trabajadores, y, en la sección de comentarios del perfil que recientemente le ha dedicado NYmag, pueden leerse algunas opiniones acerca de sus supuestas prácticas empresariales poco éticas.

¿Afectará algo de esto a su determinación? Probablemente no. Ella debe saber mejor que nadie que, en Internet, los haters vienen por defecto.


Cómo convertir los memes en un negocio de ropa



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