Actualidad

El whisky es de hombres; el vodka, de mujeres

Cómo la publicidad sobre el alcohol ha conseguido definir nuestras identidades y aspiraciones, y que aceptemos socialmente lo que algunas estadísticas consideran la droga más peligrosa de todas

Es pasada medianoche y Juanjo me sirve lo que a mí me sabe como el mejor Old Fashioned de Barcelona. Mi amigo me cuenta que acaba de llegar de Ulán Bator (Mongolia), mientras Juanjo le prepara ahora un Toro de Miramar, un coito de ron blanco de Cuba en mezcal mexicano.

El nombre del cocktail hace honor a “un personaje cubano muy bien dotado”, dice Juanjo.

Al otro lado de la pared hay otro bar que es una emulación de taberna medieval. Ahí la gente no llega de Ulán Bator, sino de Leeds. Y no beben mezcal, sino pilsen en jarras de litro. No hay barra de madera de roble con pasamanos dorado. Hay mesas con restos de palomitas y de saliva anglosajona.

Ambos lugares comparten calle y, al mismo tiempo, representan todo lo contrario: a un lado, el alcohol como símbolo gastronómico y elitista. En el otro, el símbolo de la intoxicación y de la borrachera Erasmus.

Alcohol: mucho más que comprar bebida

 En nuestra conversación sobre el alcohol, Juanjo sugiere que hay que acabar con la fiebre del gin-tonic.

 —¿Por qué hace 10 años en España nos dio por beber gin-tonic como en ningún otro país? —le pregunto.

 —Porque somos un país acostumbrado al ron y Coca-Cola del bar de pueblo. Y llega el gin-tonic y suena como algo más fino y personalizado. La gente quiso beber gin-tonic porque porque con ello estaba comprando una identidad. Tomarse un gin-tonic ya era tomarse un cocktail, aunque sea lo más sencillo del mundo.

Mi Old Fashioned compraba masculinidad y solemnidad. El Toro de Miramar de mi amigo compraba cosmopolitismo y exotismo (y masculinidad). La pilsen de litro de los ingleses compraba juventud. El gin-tonic compraba clase al español medio de cubata de bar de pueblo. Y el Dry Martini compraba sexiness al tipo que se quejaba de la ginebra

 Y continúa:

—Una vez un tipo me pidió un Dry Martini. Se lo hice. Me dijo que sabía a ginebra. Y, claro, el Dry Martini no es otra cosa que ginebra, un chorro de vermú y una aceituna cruzada. El tipo no tenía ni idea de lo que estaba bebiendo; solo quería el cocktail de James Bond. De alguna manera aspiraba a representar en él todo lo que tiene un personaje como Bond.

En resumen: mi Old Fashioned compra masculinidad y solemnidad. El Toro de Miramar de mi amigo compra cosmopolitismo y exotismo (y masculinidad). La pilsen de litro de los ingleses compra juventud. El gin-tonic compra clase al español medio de cubata de bar de pueblo. Y el Dry Martini compra sexiness al tipo que se queja de la ginebra.

Publicidad etílica

Mucho antes de que el alcohol fuera un producto comercial, la bebida ha definido y comprado nuestras identidades sociales: género, masculinidad, feminidad, raza, patria, estatus... Y la industria del alcohol lo sabe. Por eso, desde el siglo XIX, la publicidad de alcohol ha jugado con nuestras aspiraciones y sueños.

De esta manera, la publicidad etílica ha hecho que incorporemos la droga más peligrosa de todas —según las estadísticas— como un hábito social hasta el punto de que su prohibición sería impensable.

El alcohol no es un producto estático, no es algo que la gente tenga que tener, no es algo necesario y, por tanto, a la gente se le tiene que decir que tenga un deseo por el alcohol

La historiadora Gina Hames, autora de Alcohol in World History, dice:

—La revolución industrial llevó a una producción masiva que tenía que publicitarse. El alcohol no es un producto estático, no es algo que la gente tenga que tener, no es algo necesario y, por tanto, a la gente se le tiene que decir que tenga un deseo por el alcohol. Te dicen que si quieres ser rico tienes que beber una determinada bebida, que si quieres ser masculino tienes que beber esta otra, y si quieres ser sexy beber este vino... La publicidad tiene un efecto arrollador sobre lo que la gente bebe, y para que la gente beba.

Para Hames, el bombardeo publicitario y las estrategias de marketing han convertido al alcohol en un producto completamente aceptado, después de haber sido censurado moral y legalmente a principios del siglo XX.

Solo en España, la industria gasta 1 millón de euros diarios en promocionar el consumo.

Promoción del alcohol, pero promoción “ética”

Los problemas derivados del alcohol han llevado a los Estados a legislar la publicidad sobre el alcohol: en un anuncio de alcohol en España, jamás veremos a alguien conduciendo. Y lo que es más asombroso: tampoco veremos a nadie bebiendo directamente.

Las propias marcas de bebida tienen reglamentos internos para promocionar sus productos de manera responsable. El manual interno de publicidad de Heineken dice en su introducción que el objetivo de la comunicación responsable es hacer que la gente consuma para tener experiencias sociales positivas y un estilo de vida saludable.

El manual tiene ejemplos como este, acerca de lo que no hay que hacer:

"Este es un anuncio de Brava en Colombia. En el eslogan se lee: “Brava te sube, no te vas a querer bajar”, lo cual se suele interpretar como “Brava te pone borracho”. Desde nuestro punto de vista esto es un ejemplo de publicidad inaceptable. Especialmente cuando la comunicación está ampliamente publicada y es accesible a gente de todas las edades".

Para los médicos expertos en adicciones, como el doctor Antoni Gual, lo único que fomentaría el consumo responsable sería la disuasión, no la publicidad "responsable".

La publicidad del alcohol, por mucho que haga hincapié en la moderación, tiene el objetivo de impulsar el consumo. No lo hace de manera directa, pero sí que nos dice que, si queremos tener un estilo de vida determinado —una identidad—, tenemos que beber eso. Y la responsabilidad de lo que pueda pasar queda en el consumidor. La promoción ética es una contradicción en sí misma.

Lo único que fomentaría el consumo responsable sería la disuasión, no la publicidad "responsable".

Javi Inglés, director creativo y abstemio, asegura:

—Un anuncio como el de Estrella Damm solo describe lo que pasa en verano: la gente va a los bares y bebe. Es un hecho descriptivo. Bacardí se centra en su historia, bueno. Pero luego tenemos a los que te enseñan al guaperas, a decirte lo guay que tú eres y apelan al orgullo. Y eso ya es más cuestionable.

Inglés vive de la publicidad. Y en conformodidad con los márgenes con los que cuenta, intenta ser ético. Pero considera, al igual que los médicos, que la publicidad sobre alcohol tendría que estar regulada.

—A veces cuando hago publicidad de alcohol es como si hiciera publicidad de la coca. Le estoy diciendo a la gente: ¡mira cómo vas a molar cuando te metas una ralla!

Cómo se decide qué vas a beber

Dice una leyenda que todos los años, Anna Wintour, la editora de la edición norteamericana de Vogue, decide qué color se llevará la siguiente temporada. Si Wintour dice morado, en todas las pasarelas del mundo se llevará morado. Y Zara y Uniqlo harán toneledas de prendas de ese color.

Según Inglés, sin embargo, en el mundo del alcohol la moda no la establece la publicidad ni las marcas. La moda se establece por sí misma, al menos en un inicio. La cachaça era una bebida de azúcar de caña que bebían los esclavos en Brasil, hasta que los bares de París y Nueva York crearon la caipirinha. Se convirtió en una moda de las élites cosmopolitas. Hace unos años, llegó la fiebre del gin-tonic y los whiskies contraatacaron para no quedarse fuera. El caso del Jäger es un ejemplo parecido. De pronto, se puso de moda lo que siempre había sido un orujo, como seña de identidad generacional.

Si nuestra sociedad millennial potencia el Yo y la personalidad, las marcas de alcohol recurrirán a esos conceptos —dice Inglés—. Ahora mismo todas las marcas quieren diferenciarse por la elaboración natural de sus productos y por los beneficios que dan sus productos a la calidad de vida, porque está de moda el origen ecológico, lo natural y el wellness.

Hecha la ley, hecha la trampa

Aparte de apelar a las modas y a identidades, los límites a la publicidad etílica han llevado a la industria a nuevos territorios: redes sociales, eventos y campañas de marketing para crear una opinión pública favorable.

—En las redes sociales no hay ningún tipo de límite. Y en promociones de marketing, como el patrocinio de fiestas o eventos en discotecas, el alcohol se presenta de manera directa. En las campañas buscamos irnos a territorios más poéticos. Vendemos estilo de vida, sí, pero no vendemos el hecho de beber en sí. En las fiestas sí.

Otro territorio que ha conquistado la promoción del alcohol es el de las bebidas no alcohólicas. Bebidas que no tienen restricciones legales, como Schweppes o Red Bull aluden a la mezcla con alcohol.

Como decía el doctor Antoni Gual en una entrevista: “Si la gente quiere beber que beba, pero no toleres una estrategia comercial que busca enganchar a la gente”.

¿Te ha gustado este contenido?...

Hoy en PlayGround Vídeo:

Ver todos los vídeos

Hoy en PlayGround Video



 

cerrar
cerrar