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La tumba de Steve Jobs está en Plaza Catalunya

Apple se ha remangado los pantalones y ha bajado al barro a vender teléfonos a cascoporro (o eso creen ellos)

Barcelona ha sido conquistada por iPhones gigantes: unos, de color verde, parecen Godzillas en celo colgando de los edificios de plaza Catalunya; los otros, de color rojo o azul, sustituyen a las modelos ligeras de ropa que ocupan las vallas de moda en los epicentros de las ciudades. Lo que está claro es que nunca hasta ahora Apple había hecho un despliegue publicitario tan tosco. Menos aún cuando se trata de vender uno de sus teléfonos de gama baja.

En contra de lo que nos tenía acostumbrados, la empresa de Steve Jobs se ha visto obligada a bombardear a los consumidores con publicidad. Es como si ya no aguantasen el tirón de su propio mito. Atrás quedan los días dorados en que Windows o Samsung tenían que invertir el doble para sustentar su imagen corporativa. Todo porque los productos han dejado de venderse solos: el deseo de un iPad mini no se engendra por inmaculada concepción. No basta con que sus céntricas tiendas parezcan asépticos museos futuristas. Tampoco son suficientes sus sonrientes empleados de look desenfadado. Hasta Obama rechaza públicamente llevar un iPhone. De modo que a los de Cupertino no les ha quedado más remedio que mezclarse con la plebe.

El packaging tiene sus límites, y de marketing también se vive.

La tumba de Steve Jobs está en Plaza Catalunya

Pasado un año de su apertura, la Apple Store de Passeig de Gràcia suena tan retrofuturista como un fotograma de “Odisea en el espacio”. Steampunk de manual. Ahí es posible ver hasta qué punto resulta humillante para los vendedores explicar la diferencia entre el iPhone 5 y el 5c, y comprobar también si la empresa les ha dado alguna directriz acerca de cómo adornar el único hecho diferencial que define el 5c: que tiene la cubierta de colores. Cuando le preguntamos al vendedor, su única respuesta es la gama supuestamente variada de colores.

Aunque quizá era una ingenuidad por mi parte pensar que habría una estrategia más o menos elaborada cuando los lemas publicitarios de este teléfono son cosas como «El color es mucho más que color», «Presume de ellos. De tus colores» o, atención: «Tecnología para alucinar en colores».

El mismo hecho de pasear por una tienda-espectáculo como las suyas ya tiene en sí mismo algo del pasado. No tanto porque seamos demasiado modernos para que nos seduzca la versión ivory del iPhone, como por el hecho de que el sentido mismo de las Apple store han perdido su razón de ser. Basta darse un paseo por sus tiendas para ver que tienen tanto de happening como de parque de atracciones: están pensadas para que la gente entre y disfrute de la experiencia estética de conjunto, de aquí que coloquen sus aparatos con racionalidad museística. Su objetivo principal es que el consumidor pueda pasar un buen rato manipulando el ultimísimo invento de los genios de Cupertino.

Pero claro, cuando el producto más revolucionario que ha sacado Apple en los últimos dos años es el sistema de mapas del iPhone 5, que conduce invariablemente a los automovilistas a las pistas de aterrizaje de los aeropuertos, podemos pensar que quizá lo de anunciar las nuevas cubiertas de colores en vallas publicitarias gigantes no sea tan mala idea. Quizá importa quien la tenga más grande.

Maldito el día en que te fuiste, Steve

Apple Store Passeig de Gràcia

Puede que las buenas gestiones que Tim Cook ejecutó en materias financieras sean fuente de esperanza para algunos. Quizá sí se trate de una nueva estrategia que deje a los escépticos con el culo al aire. Quizá poner vallas gigantes en las principales ciudades de Europa no sea sólo cosa de ver quién la tiene más grande. Quizá.

Aunque en el fondo de sus corazones de geek, todos aquellos que critican la deriva de la empresa tras la desaparición de Jobs esperan equivocarse. Anhelan que Apple se pete de nuevo los mercados con un producto transversal, inimaginable e irresistible. Añoran el sex appeal de las colas, soñando con el frío que pasarán en la entrada de su store favorita para hacerse con el flamante rompepistas que les permita sermonear de nuevo a sus amigos con suficiencia no disimulada aquello de think different.

Sin embargo, no es nada esperanzador que Cook repita compulsivamente las últimas palabras del gurú ausente como si de un Padre Nuestro se tratara. «No se pregunten qué haría Steve. Hagan lo correcto». «No se pregunten qué haría Steve. Hagan lo correcto». Dejando de lado el hecho de que en sus últimas palabras Jobs hablara de sí mismo en tercera persona, la situación parece poco prometedora: inevitablemente nos imaginamos un cuadro digno del Greco, con Cook arrodillado frente al lecho de muerte de Jobs, tratando de descifrar un mensaje que, por muy tuiteable que sea, resulta tan oscuro como las predicciones del oráculo de Delfos.

¿Contraculturales o autistas?

Apple siempre ha definido su identidad por nadar a contracorriente. Sin ningún tipo de pudor, se han comparado a sí mismos con Einstein, Luther King, Bob Dylan o Gandhi. Casi nada. Pero si podían permitírselo se debía a que los de Cupertino siempre se han codeado con los locos creativos, con los oprimidos por pensar diferente, con aquellos que saben que sólo cuando estamos fuera de nuestra zona de confort podemos aspirar a todo. Por vivir a la sombra de Gates, elevaron la transgresión a mandamiento. Desde 1976, los geeks se transformaron en los nuevos chics.

«Steve Jobs nunca se preocupó de la competencia» —dicen los fanáticos, y asienten con la cabeza—. «Nunca miró a los otros, ni se comparó con nadie» —dicen los idólatras, y toman un sorbo de su café de Starbucks.

Lo cual estuvo muy bien mientras los productos de Apple asombraban más que un número de Houdini. Sin embargo, la candidez de los fans tiene un límite y hoy les empieza a parecer sospechoso que las únicas novedades sean variaciones de lo mismo. La cuestión no es que crean que se les está engañando. Ya han escuchado demasiadas veces eso de que la publicidad crea en nosotros deseos de cosas que no necesitamos y hasta se han atrevido a dar sus primeros pinitos en el campo de la crítica cultural deconstruyendo en su blog la necesidad de comprar periódicos.

Si saben que se están convirtiendo en losers es porque se dan cuenta de que la única razón de sustituir la carcasa original de iPhone 5 por una de plástico de colores es bajar los costes. Pero para comprarse un smartphone más barato ya tienen el Google Nexus 5, que además de ser igual o mejor que el iPhone, cuesta la mitad.

El peligro que corre Apple es el de ahogarse en el pozo de la nostalgia. Su riesgo es el de convertir el espíritu salvaje y contracultural del que hacen gala en una refinada forma de autismo, que no por ser más cool es menos patética. En estos casos resulta difícil diferenciar entre la locura del genio y la locura del loco. Porque la verdad es que el liderazgo de Cook más que apuntar a «lo correcto», manteniéndose al margen de la competencia, parece haber entrado en una fase de negación: no Nexus 5, no Galaxy Gear, no Google Glass. Tampoco se atreven con el resto de tecnología para vestir, como las zapatillas que miden nuestra actividad física o las pulseras despertador que registran nuestros patrones de sueño y nos despiertan en el mejor momento. Tampoco parece que tengan entre manos algún proyecto realmente vanguardista.

La peor pesadillas de los fans es que, al final, a la única innovación con la que se atrevan los de Cupertino sean los jerséis de leds: les gusta la vanguardia, no parecer un árbol de navidad.

Apple en la era del fin del branding

Si Apple no ha perdido su hegemonía poco le falta: hace unos años hubiera sido impensable que Nokia pudiera anunciar su nuevo Lumia 920 parodiando una batalla campal entre los creyentes de Apple y los Samsung lovers. Cuando alguien está por encima de los demás, no tiene sentido plantar batalla: ni tan sólo de forma figurada.

Por eso los esfuerzos de Apple por crearse una imagen de marca son cada vez más explícitos. Es sintomático que lo mejor que le haya pasado a la empresa en los dos últimos años sean la biografía de Jobs y la película sobre Jobs. De ahí que ahora quieran ganar el terreno perdido en cuestiones de marketing, extendiendo su cuidado al consumidor a través de las redes sociales. Anunciando los iPads y iPads mini en spots dicharacheros que recuerdan peligrosamente a los de Coca-Cola. O colgando pancartas gigantes en grandes ciudades como Barcelona o Londres.

Pero si alguna cosa había caracterizado la publicidad de Apple había sido el storytelling, la capacidad innata de sus productos para dialogar con la vida cotidiana. En sus primeros spots abundaba el texto: tenían que explicarse. Más tarde, cuando su discurso y sus historias se integraron en la vida de las personas, no pudieron sino abrazar el minimalismo: hasta podían permitirse el lujazo de simplemente dar las gracias a sus consumidores.

Hoy el storytelling es el abecé de la publicidad y Apple el faro que ha iluminado el camino. Por eso sorprende que cuando todo el mundo reniega de las marcas para sumergir a los consumidores en un universo narrativo propio, los de Cook dan un golpe de timón hacia el branding de vieja escuela.

A falta de Google Glass, buenas son pancartas.

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