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El obrero shakesperiano: política, feminismo (y marketing) bajo el casco

Snickers lanza una campaña con evidentes pretensiones virales; ¿es posible que un adulador se camele a una feminista desde el andamio? Polémica al canto

Que el feminismo se está abriendo paso desde las catacumbas academicistas y minoritarias es un hecho. Los medios de comunicación, la industria de la música pop y las campañas publicitarias son buenos ejemplos de sectores en los que, con más o menos torpeza, se está empezando a chapotear en esa cosa llamada igualdad de género.

Que las marcas comerciales empiecen a ver rentables este tipo de mensajes significa que algo está cambiando. Todos quieren seducir a la mujer consumidora, ser los primeros en atreverse a dar la cara por el cambio, caer bien.

Es el caso de la marca de chocolatinas Snickers, que ha lanzado una campaña protagonizada por obreros de la construcción australianos que lanzan sorprendentes piropos a las mujeres que pasan por la calle: “¿Quieres oír algo sucio? Sesgo de género”, "¡Hey! Ese color realmente te sienta bien. Que tengas un día productivo" o “Me gustaría enseñarte… el respeto que mereces” son algunos ejemplos del gracioso vídeo. Las alabanzas “constructivas” cogen a las féminas totalmente desprevenidas.

Por supuesto, el debate ya ha estallado en la red y hay opiniones para todos los gustos: muchos internautas considera el anuncio paternalista y machista, mientras que otros creen que es lo mejor que han visto en mucho tiempo.

El feminismo como estrategia de marketing

Son varios los casos en los que una campaña publicitaria ha generado una fuerte polémica al apostar por un mensaje feminista. A parte de las estrategias de American Apparel (que subvierten con maniquíes con vello público a la vez que utilizan la sexualización del cuerpo femenino canónico como reclamo) uno de los casos más sonados fue la campaña de Pantene en Filipinas, en la que se contrapusieron las etiquetas atribuidas a hombres y mujeres en situaciones similares (él es líder, ella es mandona; si papá trabaja hasta tarde es muy entregado, si lo hace mamá es una egoísta).

Pantene instaba a las mujeres a “brillar con valentía”, pero surgieron muchas voces que criticaron que una marca de productos de belleza se aprovechara de la inseguridad femenina: “Esto es marketing disfrazado de feminismo”, escribió Jessica Roy en la revista Time; “en la superficie, videos como este muestran la ruptura de los estándares tradicionales […] pero es importante reconocer lo que son en realidad: una forma inteligente que las viejas compañías de siempre utilizan para hacer dinero con las mujeres. Y no hay nada menos feminista que eso”.

Mensajes ocultos

Otro tema, claro, es la vida real y el desequilibrio en la cantidad de mensajes: por cada anuncio que empodera a las mujeres hay centenares que las cosifican o las colocan en el ámbito doméstico o en una situación sumisa.

Sobre el anuncio de Snickers se está diciendo que hay que cogerlo con pinzas, “con humor”. Como sucede a menudo en estos casos, si uno se pone a analizar las capas de mensaje se encuentra con que lo aparentemente subversivo, un cambio refrescante en la marca, es en realidad bastante conservador y sexista. Para empezar, ¿por qué se sigue encasillando a obreros como acosadores con casco? El anuncio empieza con esta pregunta: “¿Qué sucede cuando los constructores australianos no son ellos mismos?”. Que son respetuosos, hombres magníficos. El mismo slogan final es revelador: “No eres tú cuando tienes hambre”. Es decir, los obreros, en realidad, son todos machistas y animales sin voluntad: no pueden controlar sus instintos. Un concepto, el de macho fuera de control, bastante casposo y viejuno.

Obviamente, estos matices importantes sólo aparecen cuando entra en juego el análisis. El primer impacto de la campaña es positivo, y deja un regusto agradable. ¿Por qué no podría ser siempre así? Aunque lo más feminista hubiera sido pensar que muchas mujeres no necesitan piropos lascivos ni apoyo emocional por parte de desconocidos cuando se dirigen al trabajo, no sabemos si un anuncio así hubiera generado el mismo impacto. La cuestión es si los intentos de estas marcas son positivos para el avance hacia la igualdad de género, subvierten conductas fosilizadas o si, por el contrario, suponen una desviación que llevará a equívocos, y a una perpetuidad de las diferencias. En todo caso, estos dilemas nos gustan, porque indican que la discusión está sobre la mesa.

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