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El nuevo consumismo no se gasta ni un duro

Las jóvenes generaciones ya no creen en la propiedad privada. Prefieren alquilar, revender o incluso jugar a comprar una prenda antes que comprarla

Bautizar y diseccionar los comportamientos de consumo de una determinada generación es una moda como cualquier otra. Comenzó con los baby boomers (nacidos entre los años 40 y los 60), estalló con la generación X (entre el 65 y el 75), siguió con la Generación Y (nacidos en la década siguiente) y ahora dicha moda está viviendo su apogeo a través del término Millennial.

A estas alturas, la etiqueta se ha expandido tanto y dentro de tantos ámbitos distintos que todos sabemos definirla: engloba a jóvenes menores de treinta años, narcisistas, poco arriesgados y acostumbrados a que se lo den todo hecho. Las descripciones que suele hacer la prensa de este grupo de jóvenes no suelen ser nada halagüeñas. Si a eso le sumamos el desolador panorama económico al que tienen que enfrentarse, parece que no hay esperanza para los Millennials.

Sin embargo, hace tiempo que las marcas apelan al factor generacional y centran sus estrategias publicitarias en este sector de la población. Al fin y al cabo, hay más de 2.000 millones de Millennials en el mundo que gastan, según datos aportados por la revista WWD, un total de 150.000 millones de euros al año. Son los ricos del futuro, y se espera que la cifra de gasto se duplique en sólo seis años.

O se esperaba. Porque ni el supuesto narcisismo del Millennial ni su supuesto apego a las comodidades le hacen consumir. El joven menor de treinta años es un falso consumista. Mira, desea, se prueba, pero casi nunca compra.

Eso, al menos, revela un estudio publicado en abril por la consultora The Intelligence Group. De los 1.500 jóvenes menores de treinta que participaron en la investigación, un tercio de ellos considera que mirar y navegar por las tiendas online es mucho más divertido que comprar, la mitad confiesa que añaden a la cesta de la compra (virtual o real) objetos que no tienen intención de adquirir y un 70% afirma que investigan en Internet antes de comprar un producto.

Nuevas formas de consumo

El nuevo consumismo no se gasta ni un duro

No es que sean menos materialistas. El hecho de que se diviertan echando un vistazo a los escaparates, subiendo productos que les gustan a su muro de Pinterest o investigando el stock de las tiendas online prueba que el deseo de consumo no ha disminuido, simplemente se ha reformulado en base a otros términos.

"La falta de confianza en la economía ha hecho que le den menos importancia a la propiedad privada. Y, obviamente, el hecho de que absolutamente todo se comparta en las redes juega un papel importante", apuntaba hace unos meses el diario The Guardian. De hecho, el estudio realizado apunta no sólo a factores cuantitativos, también cualitativos, y concluye que estos falsos consumistas son también "NOwners", es decir, no poseedores.

Prefieren pagar por tener acceso a un producto antes que poseerlo, comprar experiencias antes que objetos y, por supuesto, detallar el aquí y ahora (sea una adquisión o un mero avistamiento online) en sus redes de confianza.

Por eso, quizá, esta investigación sobre el falso consumismo de los jóvenes actuales casa perfectamente con dos tendencias de compra cada vez más en boga.

La primera es lo que los sociólogos del consumo llaman " showrooming", o lo que es lo mismo, la estrategia de encontrar una prenda en una tienda física, volver a casa y rastrear la red en busca de la misma pieza en sitios de descuento o subasta. Según una investigación realizada por Accenture, nada menos que el 41% de los consumidores se decantan por esta práctica.

"Estos clientes duermen pegados a sus teléfonos. Pueden encontrar la mejor oferta, a veces hasta un chollo extraordinario, en menos de un segundo. Por eso ya conciben cualquier compra como una búsqueda de algo fabuloso a bajos precios", apunta Jamie Gutfreund, consultor de The Intelligence Group, en la revista WWD

La segunda, denominada " wardrobing", tiene que ver con esta apuesta por las posesiones efímeras en pos de los bienes duraderos: cada vez son más los consumidores que compran ropa, la utilizan pocas veces y la devuelven.

Tanto es así, que muchos comerciantes norteamericanos han restringido su política de devoluciones o han insertado pegatinas en sus prendas para que no puedan usarse escondiendo la etiqueta. Según datos de la Federación Nacional de Comerciantes , en 2012 perdieron 6.500 millones de euros debido a este segmento de la población que no quiere gastar pero sí seguir consumiendo.

También crecen estrategias más políticamente correctas como Rent the Runway, la marca que permite alquilar prendas de moda durante un corto periodo de tiempo y que ha visto cómo su público y su facturación han crecido exponencialmente en los últimos años. O los negocios de venta de ropa usada en Internet como Buy My Wardrobe, en el que los usuarios pueden encontrar salida económica a las prendas que no se ponen (y reinvertir en otras). E incuso portales como Swap Style, especializado en el trueque de prendas.

Consumismo acelerado sin desemboloso económico. Las marcas pensaban que estos jóvenes narcisistas y acostumbrados a las comodidades serían un blanco perfecto, un target fácil con el que aumentar su facturación anual. Sin embargo, parece que se las saben todas. Han encontrado la forma de seguir rellenando sus muros con novedades sin tener que despilfarrar su dinero y, sobre todo, han empezado a dejar de ver las propiedades permanentes como un indicador de éxito personal y social. Hay algo menos halagüeño que la descripción de un Millennial: el panorama que se les presenta a las grandes compañías para conseguir volver a fidelizar a estas generaciones.

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