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La mujer que cambió para siempre nuestra forma de comprar ropa

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Natalie Massenet fundó Net-a-Porter hace quince años. Nadie creía entonces en este modelo de negocio que hoy se ha convertido en una referencia mundial

Leticia García

19 Junio 2014 11:44

Cuando se paseaba, maleta en mano, por las oficinas de las marcas de lujo presentándoles su modelo de negocio, siempre le hacían la misma pregunta: ¿en qué calle está tu tienda? Era 1999 y a nadie (especialmente el siempre reticente sector de la moda) se planteaba la posibilidad de comprar ropa en Internet. ¿Es seguro? ¿Cómo sé que no es una falsificación? ¿Me devuelven mi dinero? ¿Dónde están los probadores?

Hoy Natalie Massenet se estudia en las escuelas de negocios como modelo digital a seguir. Ha recibido numerosos premios a la emprendedora del año, a la figura más importante de la industria textil y aparece en el reciente número de Time sobre las 100 personas más influyentes del mundo. Massenet y su tienda online, Net-a-Porter, han cambiado el modo de concebir y consumir moda.

Quiso montar una franquicia de cafés para llevar, pero el boom de Starbucks llegó poco tiempo después de que se le ocurriese la idea. El concepto de Net-a-Porter le llegó trabajando como editora de moda de la revista Tatler. Cansada de ver cómo la prensa era la mayor herramienta de marketing para las ventas de moda, decidió crear un magazine online en el que se pudieran comprar directamente las prendas retratadas. Quince años después, su estrategia ha sido copiada hasta la saciedad.

Su éxito en cifras

Natalie Massenet

Su negocio se ha extendido al mercado masculino (Mr. Porter), a las páginas de descuentos (The Outnet) y a dos revistas en papel: The Edit y Porter. Recibe más de tres millones de visitas al día y vende más de 550 marcas a 170 países. Cuando el holding sueco Richemont compró la compañía en 2010, ya valía 430 millones de euros.

"Abusamos del calificativo visionario. Hay muy poca gente que pueda anticiparse a ver lo que el resto no vemos. Crearlo, explicarlo y hacer que otros le sigan. Pero Natalie Massenet es completamente una visionaria", escribía la presidenta ejecutiva de J. Crew, Jenna Lyons, en la revista Time.

Miles de personas reciben al día la caja negra de Net-a-Porter. El packaging, según cuentan los expertos, ha sido una de las principales claves de su éxito. Al principio era ella misma la que envolvía en papel de seda, empaquetaba y sellaba con un lazo las prendas de sus primeros compradores. Nadie pensaría, viendo el lujoso paquete, que Massenet tenía las prendas y las herramientas guardadas en el baño de un pequeño apartamente del barrio londinense de Chelsea.

En este sentido, su ejemplo es uno más de una historia que se repite: la importancia no recae sobre el producto, sino sobre la marca que lo aloja y el relato que se crea en torno a ella. No ha importado, además, que la experiencia sea digital y no física. Todo lo contrario. Hoy muchos diseñadores se pelean por ser alojados en esta revista/tienda/marca de moda.

Contadora de historias

Natalie MassenetAugura un futuro en que "todas las marcas se convertirán en contadores de historias, en editores y en publicistas. "Todas las tiendas serán revistas y las compañías editoriales serán grandes almacenes". Y predica con el ejemplo: cuando Net-a-Porter entró en Instagram a principios de 2013, Natalie creyó que la mejor herramienta de marketing no era anunciar sus productos estrella ni crear una dinámica publicitaria con personajes influyentes sino, simplemente, contar su propia historia en imágenes. Desde su nacimiento hasta su consolidación como la mujer de negocios más respetada del sector, pasando por sus anteriores trabajos basura, sus hobbies o los obstáculos con los que tuvo que lidiar al montar su empresa. Todo quedó detallado, día a día, en la red social.

"La gente me dice que he creado una tienda de éxito. Yo les digo que he creado una revista de éxito", afirmaba hace algunos años en el diario The Evening Standard. Sea como sea, lo cierto es que Net-a-Porter lleva quince años sentando las bases del consumo (y la lectura) de moda del futuro.

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