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4 razones por las que el iWatch es más moda y menos tecnología

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En Cupertino prefieren la bendición de Anna Wintour que la de cualquier gurú de la tecnología

Leticia García

13 Octubre 2014 09:19

Desde hace un par de años, cada día se publica una noticia que tiene que ver con los ??wearables??, esas prendas que integran dispositivos tecnológicos y que, en teoría, van a hacernos la vida más fácil. Pero ni las gafas de Google ni las camisetas que realizan todo tipo de operaciones (desde notificar nuestra interacción en redes a jugar al Tetris) están viviendo el éxito esperado.

Vivimos en la era de la inmediatez y el deseo de sobreinformación que nos reporta la tecnología, pero la mayoría somos incapaces de integrar sus innovaciones en la vida cotidiana a no ser que estas vengan envueltas en ese fenómeno social que nos hace cambiar de gustos y opiniones: la moda.

Las empresas tecnológicas se han dado cuenta de que necesitan asociarse con el mundo del lujo y las tendencias para generar un verdadero deseo de compra. Por eso las Google Glass se presentaron en el marco de un desfile de la diseñadora Diane Von Furstenberg, Samsung ha patrocinado las últimas ediciones de la semana de la moda madrileña o Intel ha unido fuerzas con la firma Opening Ceremony. Pero mientras esto estaba pasando, Apple observaba pacientemente los aciertos y errores de sus competidores y diseñaba la estrategia del lanzamiento de su reloj inteligente: el iWatch no se vendería en base a sus prestaciones o su funcionalidad, sino a partir de su diseño y de su importancia dentro del mundo de las tendencias.

Parte del éxito del emporio de la manzana se debe a que no comunican sus novedades con el lenguaje de la tecnología, sino con el idioma clásico que habla la moda de lujo: segmentación de públicos en base a su estatus o estilo de vida y priorización de la estética frente a cualquier elemento práctico. Con el iWatch, el primer wearable de la compañía, han echado el resto. El reloj no es un mero gadget, sino un complemento al mismo nivel que un bolso caro o unos zapatos exclusivos. Para muestra, los sorprendentes hechos que han rodeado a su lanzamiento:

1. Cupertino, pasarela de moda: en mitad de una de las citas más relevantes del calendario de la moda, la semana de la moda de Nueva York, se produjo una estampida hacia la otra punta del país. En el macroevento planetario del lanzamiento del iWatch, había casi más expertos en moda que expertos en tecnología. Apple se encargó de invitar expresamente a editores, cronistas e incluso a bloggers e It girls. Al día siguiente, la sección de estilo de New York Times publicaba su crónica, como lo hicieron las plataformas de moda del Telegraph o el Guardian y otras webs especializadas, de Fashionista a Style.com.

2. Fuga de cerebros de lujo: Durante el año pasado, cuando Apple planeaba su desembarco en el mundo de los wearables, se produjeron una serie de extraños relevos en las firmas de moda más prestigiosas. Angela Ahrendts, CEO de la firma Burberry, dejó la enseña británica para ocupar un puesto directivo en Cupertino. Paul Deneve, CEO de Saint Laurent, se uniría a ella poco después. Ambos son famosos en el sector por haber sabido aunar moda y estrategia digital y por haber incrementado las ventas de sus respectivas firmas. Apple quería exactamente lo mismo para su reloj; la vertiente tecnológica ya la tenían ganada, les faltaba el discurso de aspiración y exclusividad que rodea a los complementos de lujo.

3. La bendición de Anna Wintour: la primera demostración pública que se hizo del reloj se produjo en Colette París, una de las tiendas de moda más respetadas del mundo. Pero antes de abrir las puestas al público (que sólo pudieron contemplar la pieza dentro de un cristal), Apple organizó un pase privado para unos pocos elegidos. Junto a Jony Ive, diseñador de la marca, estuvieron cuatro de los personajes más influyentes de la industria de la moda: Anna Wintour, directora de Vogue América, Karl Lagerfeld, director creativo de Chanel, Anna dello Russo, Editora de Vogue Japón, y Suzy Menkes, la crítica de moda más importante del mundo. Ni gurús tecnológicos ni geeks respetados, sino expertos en prendas, colecciones, desfiles y tendencias.

4. Ya tiene su propio Vogue: el próximo mes, la edición china de la mítica publicación llevará en portada a una modelo luciendo el reloj, en concreto su versión de oro de 18 kilates. La editora de la revista se reunió en Cupertino con Tim Cook (actual director ejecutivo de la marca) semanas antes de su lanzamiento oficial. La estrategia llevaba tiempo planeada: el mercado chino es el principal consumidor actual de moda de lujo. Conocedores absolutos de firmas, modelos y logos, no hay novedad que se les resista. Si el iWatch aparece al lado de un traje de Dior o Chanel, se convierte automáticamente en un accesorio por el que los adictos a la moda en China soportarán colas y listas de espera.

Bienvenidos a la fusión definitiva entre moda y tecnología. No ha hecho falta integrar capacidades tecnológicas en prendas, ni siquiera realizar grandes innovaciones estéticas, sólo hacer creer (a golpe de revistas, celebridades y eventos) que este dispositivo inteligente combina mejor con un bolso exclusivo que cualquier reloj suizo.

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