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La marca que cada vez vende más... pidiendo que no compres sus productos

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Así funciona la estrategia anti-crecimiento de Patagonia

Franc Sayol

02 Diciembre 2015 06:00

“No compres esta chaqueta”, decía el anuncio a toda página en el New York Times.

Era Black Friday y Patagonia, una marca de ropa especializada en deportes de aventura, le pedía a los consumidores que le dieran la espalda al consumo en el gran día del desenfreno consumista.

Eso ocurrió en Noviembre de 2011. Cuatro años después, el mensaje no ha variado:

“La cultura del consumo que reflejan las rebajas pone en números rojos los recursos naturales que sostienen la vida”, reza un texto publicado en su web esta misma semana.

Patagonia, pues, le pide a sus potenciales clientes exactamente lo contrario que la inmensa mayoría de compañías actuales: que compren menos.



Estos mensajes son solo una pequeña parte de la campaña The Responsible Economy que la empresa puso en marcha hace dos años con el objetivo de incentivar la reflexión acerca de la amenaza para el planeta que supone un modelo económico basado en el crecimiento continuo.

Una de las metas de la campaña era, de hecho, limitar el crecimiento de la empresa (es decir, ganar menos que en años previos).

Y, sin embargo, ha fracasado: en los dos años que siguieron a su provocador anuncio en el Times, las ventas crecieron un 30%. Desde entonces, la empresa sigue creciendo a razón de un 10% anual.

Dicho de otro modo: Patagonia es la constatación de que el anti-consumismo vende.

Pero no, no es un acto de cinismo.

I. La empresa que no quería crecer



Cuando Yvon Chouinard empezó a escalar en los años 50, los únicos pitones que existían estaban hechos de hierro blando. Esto provocaba que solo pudiesen utilizarse una vez.

Al empezar a escalar montañas de gran tamaño, sin embargo, Chouinard se negó a desperdiciar centenares de estacas para cada excursión. En vez de ello, aprendió a labrar hierro de forma autodidacta e inventó sus propios pitones re-utilizables.

Al poco tiempo los vendía entres sus compañeros de aventuras, empezando un negocio que acabaría desembocando en la fundación de Patagonia.

La economía de recursos, pues, ha formado parte del ADN de la marca desde su nacimiento.

Y el cuidado del medio ambiente, también.

A mediados de los ochenta empezaron a donar el 1% de sus ventas anuales a ONGs conservacionistas. A ello le siguió la creación de sus propias campañas de concienciación, como el plan para desurbanizar el valle de Yosemite que impulsaron en 1988. En 1996 tomaron la decisión de que todas sus prendas de algodón se fabricaría exclusivamente con algodón orgánico. A día de hoy sigue siendo así.

Patagonia ha estado comprometida con la sostenibilidad desde que el escalador Yvon Chouinard la fundó en 1973



El compromiso de Patagonia no es nuevo. Pero el detonante definitivo detrás de la decisión de dejar de crecer fue el estallido de la crisis financiera.

En 2009, Rick Ridgeway, vice-presidente de asuntos ambientales de Patagonia, leyó un artículo publicado por el New York Times sobre el gasto de los consumidores durante la crisis. Y encontró la inspiración.

El artículo apuntaba que las dificultades económicas habían provocado que la gente se replanteara el valor de las cosas. Las compras impulsivas y el gran consumo habían decaído, y muchos compradores buscaban productos que les proporcionasen un valor perdurable, como, por ejemplo, los vehículos de bajo consumo.

“Pensé, guau, si, al menos, un pequeño grupo de personas está dándose cuenta de eso, entonces esa gente son nuestra gente, y, ¿cómo podríamos hacer un trabajo mejor dándoles aquello que necesitan para vivir más responsablemente, no solo en tiempos de recesión sino siempre?”, decía Ridgeway al New Yorker.

Al mismo tiempo, Chouinard llegó a la conclusión de que los llamados “productos sostenibles” habían perdido su significado inicial. Tal y como él mismo explicaba en una entrevista con GreenBiz en 2013, demasiado a menudo, dicha etiqueta se utilizaba simplemente para que empresas y clientes se sintieran bien haciendo los mínimos cambios posibles.

En opinión de Ridgeway, “un producto reciclado o eficiente en términos energéticos no preserva recursos como el petroleo, el agua o el aire limpio si la gente sigue comprando más y más cantidad de los mismos”.

Para Chouinard y Ridgeway, el cambio no pasa por que los consumidores compraren productos sostenibles. Sino por que piensen antes de comprar.

“Le pedimos a nuestros clientes que se lo piensen dos veces antes de comprar una de nuestras chaquetas. ¿La necesitas de verdad o, simplemente, estás aburrido? Ya que son las corporaciones quienes manejan los gobiernos, si quieres cambiar al gobierno, tienes que cambiar las corporaciones. Si quieres cambiar las corporaciones, cambia los consumidores”, decía Chouinard a GreenBiz.

Para cambiar los hábitos de consumos primero hay que modificar la mentalidad de las personas.

La campaña Responsible Economy de Patagonia empezó con una serie de acciones comunicativas en su web, redes sociales y catálogos. Uno de los gráficos, por ejemplo, reflejaba el círculo vicioso en el que a menudo viven los consumidores:



Además de incitar a la reflexión y la conversación, Patagonia ha puesto en marcha iniciativas tangibles como Worn Wear, destinada al reciclaje de sus prendas.

Worn Wear empezó siendo un blog que pedía a la gente que mandara fotografías llevando prendas Patagonia y contara las historias que había detrás de las mismas. La respuesta fue tan buena que la marca rápidamente vio que era una oportunidad para reforzar sus lazos con sus clientes. Este año, se ha convertido en una gira que ha cruzado los Estados Unidos de punta a punta con una furgoneta donde puedes llevar tus prendas desgastadas por el uso para que las reparen.

La filosofía de la gira es es “mejor usado que nuevo”. Es una idea que contraviene lo habitual en la industria de la moda actual, en la que la mentalidad “fast fashion” ha impuesto la costumbre de comprar prendas con fecha de caducidad.

Para reforzar este planteamiento, la marca ha empezado a vender sus propios artículos de segunda mano en algunas de sus tiendas y ha invertido en Yerdle, una startup de intercambio cuya misión es reducir las compras de productos nuevos en un 25 por ciento.

“No hay nada que podamos cambiar en nuestra manera de hacer ropa que pudiera tener un impacto más positivo en el medio ambiente que, simplemente, hacer menos ropa”, decía Rose Marcario, CEO de la compañía, este año a STORES Magazine.

El problema es que todo ello entre en contradicción con el propio éxito comercial de la firma.

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II. Las paradojas del marketing anticrecimiento



Patagonia tiene una sección propia en iFixit, una suerte de Wikipedia de las reparaciones. Entre los tutoriales también aparece el enlace para comprar el Patagonia Expedition Sewing Kit. Cuando clicas en él, la web te ofrece la posibilidad de... comprar otros seis productos de la marca.

Es una de las muchas paradojas que arroja la estrategia de Patagonia.

De hecho, las contradicciones empiezan en su propia identidad como marca.

Si uno piensa en iniciativas como Worn Wear o ve los clientes (reales) que aparecen en sus vídeos, podría pensar que el grueso de sus compradores son amantes de los deportes de aventura que viven en conexión con la Tierra y subsisten comiendo las verduras que ellos mismos cultivan. Pero en sus tiendas en localizaciones como el Upper West Side o Chamonix, es más fácil toparse con el tipo de comprador adinerado que ha inspirado el sobrenombre de Patagucci.

Todo ello supone un conflicto interno constante en el seno de la compañía.

“Llegará el punto en que nuestro propio crecimiento probablemente generará más problemas que soluciones. Pero hasta donde podemos ver en el horizonte por ahora, seguimos produciendo productos que permiten que la gente viva vidas más responsables con la ropa que escogen. Mientras que haya mucha otra gente que no haga esto, y que creen más problemas que soluciones, entonces deberíamos estar creciendo”, decía Ridgeway al New Yorker.

Es decir, el éxito de esta estrategia de negación no solo pasa por que no compres los nuevos productos de Patagonia, sino porque tampoco compres los de cualquier otra marca.

Es un terreno delicado.

Por un lado, este tipo de tácticas son un anzuelo para una generación de consumidores millennials que asumen sus propias contradicciones y a los que les aburren las marcas planas. Para este tipo de cliente, el posicionamiento anti-crecimiento de Patagonia la convierte en una marca mucho más interesante.

Sin embargo, estos mismos clientes serán los primeros en darles la espalda si tienen la sensación de que todo es, simplemente, una estratagema de marketing. En caso de percibirse como una postura poco sincera, las ventas probablemente se resentirían.

Su discurso resulta especialmente atractivo para los millennials, pero ellos serán los primeros en darle la espalda si sospechan que no es sincero


Para justificar su narrativa, Patagonia utiliza argumentos como la diferenciación entre crecimiento “bueno” y crecimiento “malo”.

Según este planteamiento, la “mala” economía es aquella que se expande a través del aumento del consumo individual de productos desechables. La deseable, en cambio, es aquella en la que la gente compra menos cosas a precios más elevados, la innovación tecnológica reduce el impacto de la manufacturación de estos productos y los productos están hechos para perdurar y, luego, ser reciclados.

Ya que estos últimos son los productos que intenta producir Patagonia, según este marco de pensamiento, cuanta más cuota de mercado tenga la marca, mejor.

Es una jugada de marketing genial: conseguir que tus clientes reafirmen su anti-consumismo consumiendo tus productos. De forma concienciada, claro.

Definitivamente tenemos que consumir menos, es evidente que el mundo nunca será un lugar perfecto. Pero quizá la producción puede hacerse mejor. Quizá la producción no tiene que ser algo malo. Y puede que Patagonia nos lleve ahí”, dice Lydia Baird, estudiante de moda y cliente de la marca al New Yorker.

Han pasado cuatro años de aquel anuncio en el Times, y, según la firma de analíticas del comercio ShopperTrak, la ventas del Black Friday de este año han caído en 10 por ciento respecto a las del año pasado. Al mismo tiempo, se consolidan movimientos como el Buy Nothing Day y cada vez hay más personas que intentan darle la espalda a las compras por completo.

Son muchas las señales que indican que nos encontramos ante un cierto hartazgo del consumismo exacerbado. Evidentemente, es ingenuo creer que la sociedad dejará de consumir de un día para otro. Pero llegará el día en que el propio desgaste del planeta será el que nos obligará a adoptar un consumo mucho más responsable.

En este escenario, la fidelización de los clientes será clave. Y esto es, exactamente, lo que ha venido haciendo Patagonia todos estos años.

Pidiéndole a la gente que no compren sus productos no buscan que los consumidores huyan de ellos. Sino, simplemente, asegurarse de que los consumidores se sientan orgullosos de lo que compran. De ser así, ellos serán los primeros que se encargarán de que la marca siga vendiendo. Puede que sea una contradicción, sí. Pero benditas sean las contradicciones que ayuden a cuidar el planeta.

Cuando el anti-consumismo es una arma para vender





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