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La it girl que fundó un emporio para it girls

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Lauren Santo Domingo aprovechó su fama como mujer rica y estilosa para montar una empresa millonaria a su imagen y semejanza

Leticia García

12 Junio 2014 16:55

De ella se ha dicho de todo. Por algo aparece día sí y día también en blogs y revistas de moda. Ella es hija de un magnate de la industria de los refrescos y está casada con un milmillonario colombiano. Unos la catalogan de pija aburrida, otros, por el contrario, creen que encarna en la actualidad el glamour de esas millonarias de los cincuenta que montaban bailes de caridad y se paseaban colgadas del brazo de Truman Capote. Unos consideran que tiene un estilo soso y demasiado clásico; muchos se mueren por vestirla o aparecer fotografiados a su lado en las fiestas.

Todo eso y más puede decirse de Lauren Santo Domingo, pero lo que nunca podrá decirse de ella es que es "otra chica estilosa más sin oficio ni beneficio": a fin de cuentas, la itgirl que colabora en Vogue América y no se pierde un desfile es hoy la orgullosa propietaria de uno de los negocios de moda más rentables y con mayor proyección del mundo.

Su compañía, Moda Operandi, partió en 2010 de una idea aparentemente sencilla: si lo que vemos en las pasarelas tarda seis meses en llegar a las tiendas (si llega), y además corre el riesgo de ser copiado antes por otras marcas, ¿por qué no poder encargarlo directamente en el desfile? De esta forma, los diseñadores se hacen una idea aproximada de qué ha gustado más a su clientela, y los compradores pueden adquirir lo que han visto en sus pantallas sin correr el riesgo de que nunca llegue a pisar la calle. Ganan todos, pero sobre todo, gana Lauren: ella funciona de intermediaria, no necesita stock y, por lo tanto, no genera pérdidas.

La it girl que fundó un emporio para it girls

Sin embargo, lo que en principio parecía algo simple, en realidad ocultaba una arriesgada presuposición: en tiempos de ventas en webs de descuento y rebajas online durante todo el año, existe un nutrido grupo de gente al que no sólo le importa pagar cantidades de cuatro cifras por una prenda, tampoco le preocupa no poder probársela, ni dejar de recibir la retahíla de cumplidos de los dependientes de una tienda de lujo física.

En realidad no sólo existe: resulta que son legión.

En su primer año de andadura, obtuvieron más de 100.000 miembros registrados (en principio se accedía sólo con la aprobación de la directiva) y decenas de marcas les confiaron la transacción entre desfile y clientela. En 2012 la revista FastCompany la nombró como una de las diez start-ups con más proyección, y a finales de 2013 su financiación había pasado de los 10 millones de dólares a los 79.

Novedad y rapidez

El primero en apostar por Moda Operandi fue New Enterprise Associates, una compañía de Silicon Valley que invierte en pymes tecnológicas. Después llegaron dos empresas que, con sus respectivas inversiones, han dado a entender que este negocio viene a convertirse en el líder absoluto de la compra de moda online: Condé Nast, la editora de la revista Vogue y LVMH, el holding de empresas dueño de Dior, Louis Vuitton o Givenchy.

Su estrategia demuestra que, en esto de la moda, la novedad y la velocidad imperan sobre cualquier otro aliciente: el primero que se hace con la prenda que todo el mundo ha visto en las redes (o con aquella que el diseñador no ha llegado a producir masivamente) gana la partida.

Obviamente, se trata de una estrategia enfocada a clientes con un perfil similar al de la dueña de esta empresa: adineradas, aficionadas a la moda y con la imperiosa necesidad de lucir las prendas de la temporada antes que nadie.

Prendas comisariadas

Por eso, cuando ampliaron el negocio y decidieron abrir también una tienda online tradicional, lo hicieron bajo la excusa de las "prendas comisariadas". Es decir, gente con un gusto reconocido por los medios selecciona la ropa que va a venderse y, de esta forma los compradores sienten que han adquirido algo que se pondría una itgirl, una modelo u otro personaje famoso del sector.

Pero todas estas estrategias serían insuficientes si Moda Operandi no hubiera contado con un elemento clave: una tienda absolutamente aspiracional debe tener un plantilla compuesta por mujeres aspiracionales.

Desde el principio, Santo Domingo quiso que los puestos directivos los ocupara gente como ella, es decir, hijas de magnates que colaboraban con revistas de moda y se hicieron famosas por su estilo de vestir. Con el tiempo, todas ellas demostraron que eran mucho más que eso, pero predicar con el ejemplo siempre es un plus que logra que las ventas suban como la espuma.

Se hacían llamar las M'odettes, en clara alusión a las voguettes, las trabajadoras de Vogue que en los primeros dos mil pusieron de moda el término it girl. Se paseaban juntas por los Hamptons, acudían del brazo a fiestas benéficas y, por supuesto, lucían prendas a la venta en su página. Pero esta lucha por ser la reina de los focos ha terminado por pasar factura a la estructura empresarial.

 Moda Operandi

¿Ego a raya?

Su socia desde los inicios, la abogada islandesa Aslaug Manusdottir, considerada por Vogue el “hada madrina de la moda”, dejó la compañía el pasado invierno . Según apuntaba entonces el New York Post, “no era lo suficientemente cool”. Indre Rockefeller (ex asistente de Anna Wintour y, como se puede vislumbrar por su apellido, rica heredera) fue hasta esta primavera la directora de producto; ahora es la presidenta de la marca española DelPozo.

La cara más visible, con permiso de Lauren, era la de Taylor Tomasi Hill; ex editora de accesorios en Teen Vogue y Marie Claire, musa de diseñadores y asidua en los blogs de moda, se encargaba de la dirección creativa hasta que, de nuevo, tuvo sus más y sus menos con la jefa. Ahora edita el blog de Gwyneth Paltrow y presta su imagen a Zara. Sigue en el barco Hailey Bloomingdale, nieta de la fundadora de los grandes almacenes neoyorkinos y encargada de llevar las redes sociales del negocio.

Con las ventas digitales de moda de lujo creciendo el doble de rápido que el consumo en tienda física (según datos de la consultora McKinsey & Co.), Lauren tendrá que hacerse con un nuevo equipo de M'odettes para mantener a flote un negocio más 'complejo' y paradójico de lo que parece: conoció el éxito gracias a ser rica, famosa y tener estilo. Ahora tendrá que mantener el ego a raya y contratar a chicas más mediáticas y estilosas que ella si quiere mantenerlo.

 Moda Operandi

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