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El ¿fracaso? de la penúltima gran heroína de Silicon Valley

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Cada vez parece más evidente que Marissa Mayer no podrá salvar Yahoo

Franc Sayol

09 Diciembre 2015 06:00

Yahoo se muere. Y parece que Marissa Mayer, su directora ejecutiva, no podrá hacer nada para remediarlo.

Según desvelaba el pasado martes el Wall Street Journal, el consejo de administración de Yahoo está planteándose vender el “núcleo de negocio” de la compañía —eso es todos los servicios que ofrece en Internet— para centrarse en intentar sacar el máximo partido a su participación en el gigante del comercio online Alibaba.

“Los directivos están abiertos a discutir si deben proceder con un plan para escindir su inversión en Alibaba, actualmente valorada en más de 3.000 millones, encontrar un comprador para el conjunto de propiedades Web de Yahoo o ambos”, escribía el WSJ.


Marissa Mayer parecía destinada a resucitar Yahoo, pero quizá tendrá que conformarse con darle una muerte digna



Ello sería la culminación del declive permanente en el que lleva instalado la compañía desde hace años. Sus ingresos por publicidad siguen disminuyendo y, este año, su valoración en bolsa ha caído un 20%. De hecho, prácticamente la totalidad de su valoración actual (unos 3.400 millones de euros) procede de su participación en Alibaba.

De momento son solo rumores, pero cada vez parece más evidente que Mayer no podrá darle la vuelta la descendente trayectoria de la compañía.

De ser así, la ejecutiva que parecía destinada a resucitar Yahoo quizá deberá conformarse con, simplemente, darle una muerte lo más digna posible.

I. La heroína geek que no fue


Mayer llegó a Yahoo hace 3 años envuelta en una aura prácticamente heroica.

Y no solo porque el reto que tenía por delante parecía prácticamente imposible de llevar a cabo.

A los 37 años, se convertía en la mujer más joven en ponerse al frente de una compañía Fortune 500. Por si fuera poco, el día que se hizo publica su contratación, anunció que estaba embarazada de gemelos.


Mayer fue recibida en Yahoo como una heroína



No era solo una estrella de los negocios. Sino una suerte de icono cultural. Una carismática joven de facciones angelicales, melena rubia y mente privilegiada. Una nerd de Wisconsin que había llegado a ser vicepresidenta de Google.

Y parecía justamente la persona que necesitaba Yahoo para volver a ser competitiva en la era de las aplicaciones, los smartphones y las redes sociales.

Antes de su llegada, la compañía había encadenado una sucesión de CEOs desastrosos que trajeron consigo un error estratégico tras otro.

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El motivo es que, desde que tomó la decisión de convertirse en un portal de noticias, la compañía le había dado la espalda a la tecnología. Como Yahoo buscaba posicionarse como un medio, buscaba a sus ejecutivos en la industria de la comunicación. Pero la mayoría eran iletrados tecnológicos.

Finalmente cayeron en la cuenta de que si quieres sacar adelante una compañía tecnológica, necesitas a un líder que entienda de tecnología. Es decir, que lo que necesitaban era un geek.

Mayer es una geek poco convencional —rubia, guapa y con gusto por la ropa cara—, pero una geek, al fin y al cabo: estudió ciencia informática en Stanford y fue la primera mujer en incorporarse al equipo de ingenieros de Google. Ahí, de hecho, la apodaban “la geek glamurosa”.

Las complejidades de su personalidad no terminan ahí.

“Marissa Mayer es fascinante por sus contradicciones”, escribe Nicholas Carlson en su libro Marissa Mayer and the Fight to Save Yahoo!.

Es una figura controvertida: en el escenario, cálida y encantadora. En el trato directo, fría e impersonal”

A su llegada, dos de sus mayores objetivos fueron enfocar la compañía hacia las aplicaciones móviles y reforzar la cultura de trabajo de la compañía con decisiones controvertidas como la prohibición de trabajar desde casa.

Pero ni su contrastado talento para entender qué hace que un producto sea atractivo en Internet, ni su encomiable ética de trabajo, han sido suficientes para resucitar a Yahoo.

Claro que no era una tarea fácil.

II. La importancia de la reinvención



Hubo un tiempo en que Yahoo era un gigante tecnológico que superaba en valoración a Apple, Google y Amazon.

Pero Apple inventó el iPhone, Google se convirtió en un gigante publicitario y Amazon vende más que sus 12 competidores más cercanos juntos. Yahoo, en cambio... bueno, nadie sabe para qué sirve exactamente Yahoo.

Fundada en 1994 por Jerry Yang y David Filo, Yahoo nació como un directorio de páginas gestionado por sus propios creadores, quienes señalaban aquellas webs que les parecían interesantes.

Empujada por la onda expansiva del primer boom de Internet, la empresa creció rápidamente y se transformó en un portal que ofrecía desde la predicción meteorológica a un servició de e-mail. En 1999, tenía 4.000 empleados, 250 millones de usuarios y más de 600 millones de ingresos anuales.

Desde sus inicios, Yahoo no ha sabido qué quería ser

Pero el estallido de la burbuja puntocom puso de manifiesto la falta de una dirección clara que había arrastrado desde sus inicios.

Yang y Filo nunca fueron hombres de negocios. Eran dos hippies iluminados que crearon la página por diversión y se encontraron con el dinero de los anunciantes que buscaban la manera de alcanzar a toda la gente que llegó a Internet tras la aparición de Netscape, el primer navegador.

Como nunca quisieron llevar la empresa, contrataron a otros para que lo hicieran. El problema es que buscaron en el lugar equivocado. Al nombrar a CEOs con aversión a la tecnología, condenaron a la empresa a fracasar en la transición entre el desktop y los dispositivos móviles.

Ninguno de ellos entendió que, mientras una empresa tradicional puede sobrevivir con un producto inamovible, las empresas de Internet que no innovan están condenadas a morir.



Cuando Mayer llegó a Yahoo, la empresa seguía encallada en la era de los ordenadores de sobremesa, mostrándoles enormes banners a los usuarios que usaban su servicio de e-mail.

Aunque intentó revitalizar la compañía invirtiendo y comprando pequeñas firmas especializadas en móvil, vídeo y tecnología sociales, nada de ello ha funcionado: está previsto que, este año, Yahoo gane la mitad de lo que ingresó en 2012.

Probablemente, cuando Mayer llegó al cargo ya era demasiado tarde.

La gente sigue asociando a Yahoo a los primeros años de Internet. A Messenger, Alta Vista o Lycos. Todos ellos marcas o productos muertos o olvidados. En en el mundo real, una empresa con 20 años de historia sigue siendo una empresa joven. En Internet, eso es una eternidad.

Yahoo pertence a otra era de Internet, y este obstáculo temporal ha sido insuperable

En el caso concreto de Yahoo, la misma idea de un portal en Internet es una reliquia del pasado. Puede que tuviera sentido hace 15 años, cuando los anunciantes estaban dispuestos a pagar por homepages que atrajeran a millones de usuarios ofreciéndoles un conjunto de servicios distintos, desde información a correo electrónico. Pero en un mundo online fragmentado en apps y redes sociales, eso ya no tiene sentido.

Ello hace pensar en que quizá, el destino de Yahoo ya estaba escrito antes de la llegada de Mayer. Que no sea tanto un fracaso de la CEO —Mayer es la sexta CEO que ha tenido Yahoo desde 2007, y ninguno ha funcionado— sino que estas dos décadas sean el ciclo de vida que le corresponde a una empresa como Yahoo.

Darle la vuelta a una empresa en declive es difícil. Pero darle la vuelta a una empresa tecnológica en declive es prácticamente inaudito. Mayer tenía que ser consciente de ello cuando aceptó el trabajo.

Para algunos, Mayer era una "héroe" solo por haber aceptado el reto


Aunque no queda duda de que ha fracasado en su intento de revitalizar a Yahoo, no queda tan claro que su imagen vaya a verse perjudicada por ello.

Hace unos días, el inversor y co-fundador de Netscape —una empresa de la “quinta” de Yahoo— tuiteaba que Mayer era una “héroe” simplemente por haber aceptado el reto.

Si en algún lugar del mundo se tolera el fracaso es en Silicon Valley. Y, en el caso de Yahoo, todo indica que no había otra opción.

Además, Mayer podría tener otro as guardado en la manga.

Si finalmente consigue un buen precio de venta para la empresa —que permita devolver cantidades notables a inversores y accionistas— ya no seria únicamente una “geek” del software, sino que podría presentarse como una malabarista de las finanzas.



Aunque haya fracasado en su terreno, Mayer todavía puede salir airosa de su paso por Yahoo




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