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Así controla una petrolera a las generaciones del futuro

El nuevo vídeo de Greenpeace contra los planes de Shell en el Ártico implica dos cosas: un guantazo a Lego y una interesante reflexión sobre la publicidad infantil

Existe un concepto en el mundo del marketing y la publicidad llamado "de la cuna a la tumba" que se resume en lo siguiente: cuando somos niños, tejemos fuertes y duraderos lazos emocionales con aquello que nos rodea. Si "aquello" es una marca que relacionamos con momentos felices, la percepción positiva que tendremos de ella se mantendrá a lo largo de los años y resistirá en los periodos difíciles. La fidelidad hacia ese logo y hacia esos colores tendrá unos cimientos difíciles de socavar. Y aunque el lugar donde habitan nuestros recuerdos infantiles pueda parecer sagrado, lo cierto es que no hay territorio infranqueable para las grandes compañías a la hora de fidelizar consumidores. ¿Os suena de algo esta imagen?

La petrolera de origen holandés Shell inició a mediados de los 60 una estrecha colaboración con LEGO para ser la compañía que abasteciera de combustible imaginario a los vehículos del exitoso mundo-ladrillo. La estrategia de Shell no era casual: fundada en 1932, LEGO ha logrado a lo largo de las décadas un enorme prestigio social, formando parte del imaginario infantil de millones de niños de todo el globo y forjándose una envidiable imagen de marca. De hecho, es una de las diez empresas con mejor reputación del mundo. Participar de ese universo supone ser percibido como algo tan necesario y habitual como un hospital o una escuela. Atar cabos no cuesta mucho.

A comienzos de los 90, las gasolineras Shell desaparecieron en el mundo LEGO para dar paso a las de la petrolera imaginaria Octan. Sin embargo, la colaboración entre ambas compañías ha continuado. La campaña más reciente de esta entente se lleva a cabo –con destacable éxito– desde hace dos años: los clientes que deciden repostar en una gasolinera Shell en un buen número de países se llevan de regalo un coche LEGO convenientemente customizado con el logo de la petrolera:

"País de los Recuerdos Infantiles", acaban de derribar tus defensas y han penetrado en tus muros. Otra vez.

Puede parecer una estrategia simple e inofensiva pero no lo es tanto. En la actualidad, Shell está inmersa en una polémica y ambiciosa campaña de explotación petrolífera en el Ártico que le puede reportar ingentes beneficios económicos a largo plazo pero que, de momento, le está produciendo más de una jaqueca. Con las perforaciones paradas y un enorme ruido social que advierte de las terribles consecuencias ambientales que el proyecto podría tener, Shell necesita granjearse el apoyo de la opinión pública. También el de la opinión pública del futuro, para este y para otros proyectos. Y quienes conforman esa opinión del futuro babean, gatean y juegan con muñecos de plástico.

La bofetada de Greenpeace

Como una de las organizaciones más beligerantes contra los planes de Shell en el Ártico, Greenpeace lleva tiempo poniendo en marcha mediáticas campañas para concienciar sobre el asunto. Hace unos días, el colectivo ecologista difundió un vídeo en el que pide el fin de la colaboración entre LEGO y Shell. La elocuencia del mundo-ladrillo pocas veces fue tan efectiva:

El uso del tema principal de la película The Lego Movie titulado "Everything is Awesome" ("Todo es maravilloso") para dar vida a este viscoso holocausto petrolífero supone una nada sutil bofetada de advertencia para LEGO por parte de Greenpeace. Los ecologistas avisan: la compañía juguetera mola, sus esfuerzos por mejorar los problemas ambientales son notables y siguen gozando de gran prestigio social y corporativo. Entonces, ¿por qué insisten en compartir el recreo con el chico malo del patio?

Entre tanto, mientras continúa esta guerra a tres frentes, hay miles de rincones de juego en los que las gasolineras despachan combustible imaginario a pequeños coches coronados por una pegatina en forma de concha. Ratos de dispersión infantil en los que se van forjando ideas sobre cómo es y cómo debe funcionar el mundo. Sobre qué logos y qué productos han estado ahí desde siempre, y por tanto, son de confianza. Sobre qué nombres tendrán nuestro afecto y nuestro beneplácito, consciente o inconscientemente, desde que estamos en la cuna hasta que vamos a la tumba.

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