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Lo nunca visto: el nuevo anuncio de Axe incluye un beso homosexual

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¿Se está volviendo más inclusiva la marca?

Guiem Alba

16 Enero 2015 13:02

Hasta ahora, la marca Axe nunca se había dedicado a anunciar sus propios productos. Al menos, no directamente: sus spots vendían un tipo muy concreto de aspiraciones para hombres heterosexuales; fantasías donde las mujeres dejan de pensar por sí mismas y sucumben a los encantos de una nueva fragancia de desodorantes. Para sorpresa de muchos, el nuevo anuncio de Axe ya no convierte a las mujeres en objeto y, además, incluye un beso homosexual.

Hablamos de la campaña de la nueva gomina Lynx, que es el nombre comercial de Axe en Australia. El protagonista del spot ve en televisión cómo se cumplen sus expectativas de futuro y, al final, sale a la calle para conseguirlas. Entre esas expectativas está el amor: a los treinta segundos de anuncio, se ve a sí mismo besando a "la tía más buena"... pero también al "tío más bueno".

No sabemos si se trata de una declaración de principios o más bien de vender la gomina entre el colectivo gay pero, por suerte, Axe ya ha aceptado que los hombres homosexuales también son hombres. Lo que está claro es que la marca trata por todos los medios de distanciarse de su imagen sexista: la "tía buena" de los anuncios clásicos de Axe habría posado en bikini o en ropa interior, mientras que en este caso la chica aparece con gabardina en una recreación del beso de Casablanca.

La marca tiene mucho que enmendar después años de exhibir el machismo como bandera: véanse los spots en que las mujeres son gatas en celo irracionales; las veces que aparecen como víctimas rescatadas o el anuncio en el que protagonizan un sórdido concurso de limpieza. En ese sentido, el nuevo anuncio es mucho más aceptable desde el punto de vista LGTB y de género.

La estrategia de sexismo gañán de Axe ofendía a menudo tanto a colectivos feministas como a gente educada en la diversidad sexual, pero... ¿ofendía a sus clientes? Probablemente no, y encima la polémica les daba visibilidad entre el resto de marcas. Sin embargo, parece que ahora la mujer-objeto y el machirulo-hetero han dejado de vender, así que quizá Axe tenga que buscar otras maneras de que hablen de su marca.

¿Es necesaria la polémica para distinguirse en un mercado saturado? Ayuda mucho, pero para conseguirla no es necesario recurrir al sexismo. Por ejemplo, Loewe se rió de su público objetivo y hasta de su propio producto en una campaña magistral que desató la polémica esperada. Si en el futuro Axe decide retomar los anuncios controvertidos, esperemos que no pisotee los derechos de nadie y tome el camino más inteligente.



Parece que la mujer-objeto y el machirulo-hetero han dejado de vender.

Vía Adweek


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