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El año en que la música ganó al marketing

Casos como el de Beyoncé, Kanye West, Burial o Death Grips demuestran que los mecanismos de promoción tradicionales están agotados ¿Hacia dónde vamos ahora?

Beyoncé ha publicado su nuevo disco sin previo aviso y el marketing musical ya tiene una nueva herida que lamerse. La súbita llegada de “Beyoncé” ha sido la puntilla en el año más extraño que se recuerda en la historia reciente de la promoción musical. Si la mayor estrella pop del planeta decide esquivar los mecanismos tradicionales de propaganda es que, definitivamente, algo está cambiando. Pero, ¿hacia dónde?

Hubo un momento de 2013 pareció que estábamos ante el renacimiento del marketing musical clásico. Durante las semanas previas a la llegada de sus “ Random Acces Memories”, Daft Punk revitalizaron el arte de la campaña de pre-lanzamiento. En gran parte, lo consiguieron gracias sacarla del contexto online y devolverla al mundo real. Pasaron vídeos en Coachella, pusieron cárteles gigantes y proyectaron su logo en las principales avenidas del mundo y hasta pasearon un camión por las calles de Tokyo. Parecía que el viejo mundo se tomaba la revancha ante la dictadura digital. Pero fue un espejismo.

2013 ha sido, en realidad, el año del anti-marketing. El caso más paradigmático ha sido el de Kanye West. El considerado mejor disco del año por PlayGround no tuvo singles de adelanto, “teasers”, ni primicias en la radio. Por no tener, no tiene ni portada. Esta estrategia puede entenderse como una extensión del discurso “anti-público” del disco pero, en realidad, tiene el mismo objetivo que cualquier campaña de promoción tradicional: que la gente hable de ti. Paradójicamente, escondiendo información consigues generar interés por partida doble. El disco es noticia, y el modo en que lo has publicado también.

Kanye West no ha sido el único que ha apostado por medidas drásticas. David Bowie compartió su primer single en 10 años de sopetón y Death Grips decidieron mandar al carajo a una multinacional como Epic cuando vieron claro que una polla erecta sería más efectiva que un escuadrón de publicistas. Este último caso pone en evidencia la tierra de nadie en la que se encuentran muchos sellos actualmente. Hasta hace pocos años el sello discográfico ejercía de trampolín, era una aduana por la que cualquier artista debía pasar para tener visibilidad. Esta idea ha caducado. Internet masacra a los intermediarios.

Una buena estrategia podría ser entrar en el juego. Cuando se filtraron las 16 canciones que supuestamente conformaban el álbum de debut de Jai Paul muchos apuntaron que todo había sido una artimaña promocional por parte del propio artista y el sello XL. Recientemente, los avances del controvertido EP de Burial se filtraron por accidente a través de la cuenta de Hyperdub en el servidor de Amazon. ¿Seguro que fue un accidente? ¿Podría ser que, en realidad, Hyperdub quisiera desviar la atención consciente de la oleada de comentarios que iban a suscitar las nuevas canciones del misterioso productor? Cuando finalmente el sello colgó los tracks en su Facebook, medio mundo ya los había escuchado y vertido su opinión en otra parte.

Es pronto para saber si estas técnicas a la contra se convierten en el nuevo estándar. La única evidencia es que los esquemas económicos tradicionales ya no son garantía de éxito. Interscope se ha gastado 25 millones de dólares en la promoción del “ ARTPOP” de Lady Gaga. En su primera semana, el disco vendió un 75 por ciento menos que su anterior disco. Probablemente, sea el mayor descalabro comercial desde el “Invincible” de Michael Jackson. Puede que el disco sea malo pero, en realidad, lo que nos enseña este fracaso es que el público ya no tolera que le alimenten con mercadotecnia a la fuerza.

Es importante recordar que la campaña de “ARTPOP” había empezado en septiembre de 2012 con el anuncio del título del disco. Dedicar más de un año a la promoción es un estrategia radicalmente opuesta a los casos expuestos anteriormente. Es evidente a quién le está funcionando mejor, ¿no?

Como en tantos otros ámbitos, probablemente el futuro pase por la creatividad. Boards Of Canada jugaron la baza del misterio y mantuvieron en vilo a sus fans con vinilos escondidos, acertijos numéricos y audiciones en el desierto. Arcade Fire siguieron la misma senda y añadieron conciertos secretos a la ecuación. Beyoncé, por su parte, ha compartido 17 videoclips en un día como adjunto visual de su nuevo álbum, y las ventas conseguidas en su primer día a la venta (400.000 copias despachadas en 24 horas) avalan su maniobra.

Estrategias diversas pero un mismo objetivo: ofrecer valor añadido. Si algo han conseguido estas campañas innovadoras ha sido reforzar el vínculo entre los artistas y sus fans. No son campañas de promoción, son campañas de imagen. El marketing musical no ha muerto sino que se está reinventando. Estamos saturados de información, lo que ahora queremos es sentirnos parte del proceso.

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