Actualidad

"¡Que alguien pare a American Apparel!": la sexualidad adolescente llega a la firma de moda

Haciendo caso omiso a las críticas, la nueva campaña de la compañía quiere llenar los institutos de Lolitas

Sus ventas no paran de caer en picado desde hace un par de años (el último informe, de enero, señala un decrecimiento del 5%) y un estudio reciente la sitúa como una de las marcas que menos compromiso genera en sus consumidores.

Hace mucho que no corren buenos tiempos para American Apparel, esa marca de prendas básicas que se orientaba hacia un público pretendidamente moderno a base de invocar a la sostenibilidad, la producción local y una serie de anuncios que buscaban la transgresión a través del truco más viejo del mundo: el desnudo y la alusión al sexo.

Fueron tal vez sus bajas ventas las que llevaron a la ejecutiva de la marca a despedir a su controvertido CEO y fundador, Dov Charney, el Terry Richardson de la confección: no sólo porque viste como él sino porque, presuntamente, también actúa como este fotógrafo en el foco de la polémica. Charney acumula denuncias por acoso. Procedente de una de sus empleadas, la última le ha llevado a los tribunales por tratarla, según la demandante, como una esclava sexual.

Fue una decisión difícil, porque la identidad de American Apparel se gestó en torno a la imagen de su creador y de sus campañas. Él mismo elegía entre sus empleadas a los rostros de sus nuevos anuncios. Ellas siempre aparecían retratadas con poca ropa y poses insinuantes. Así quería vender sudaderas y pantalones básicos, y así, con estas j ovencísimas modelos semidesnudas, adornaba camiones, tiendas y vallas publicitarias.

Cuando se conoció la noticia se pensó en un cambio de rumbo: la marca necesita un lavado de cara, una reestructuración de sus valores y de su conocidísima imagen para volver a generar adhesión entre sus clientes y acercarse a u n público que ya no pica el anzuelo de la sexualidad gratuita y la transgresión aparente en los mensajes.

O no. Porque en sus oficinas de Los Ángeles quieren combatir la ruina con más polémica, remontar con ideas que rebasan de largo lo políticamente incorrecto para rozar en lo denunciable.

Esa es la única forma de explicar la nueva campaña de la marca: bajo el título " Back to school" American Apparel ha sacado una línea de sudaderas, faldas de tablas y polos que aluden a los uniformes escolares. Y no se le ha ocurrido una forma mejor de publicitarla que explotando el cliché de Lolita hasta límites bastante cuestionables.

Una adolescente se inclina sobre el respaldo de un coche dejando ver sus bragas bajo una falda escolar. Otra muestra a dos chicas apoyadas en una taquilla de instituto luciendo tops y faldas ceñidas. El primer plano de las piernas de una joven, en tacones y falda escocesa, sirve como reclamo para anunciar la colección. Como no podía ser de otra manera, la prenda se llama "Lolita Mini" y el eslogan que acompaña al catálogo, que se distribuye en el Reino Unido, se dirige explícitamente a las adolescentes con un mensaje un tanto sexista: "Tu primera tarea es vestir adecuadamente".

La secundaria es, para American Apparel, el contexto en el que las chicas deben desplegar sus "encantos" para gustar a los chicos. Un territorio plagado de Lolitas dispuestas a seducir a toda costa.

american apparel schoolgirl

La campaña llega, además, en el momento más inoportuno: el número de casos de acoso sexual y de violaciones a adolescentes es tan alto en algunas zonas de los Estados Unidos que se ha convertido en una de las problemáticas sociales más importantes de la nación. Pero mientras se plantean ayudas para evitar y denunciar estas agresiones, una firma de moda se regodea en la imagen de Lolita e invita a las alumnas a vestirse para seducir.

Hace unas semanas, los medios hablaban de la nueva directiva de American Apparel como la antítesis a Charney. Cuatro ejecutivos procedentes de fondos de inversiones independientes y de marcas de gran distribución. Entre ellos, una mujer, Colleen Brown, que se adivinaba como la líder de un proceso de reestructuración alejado de sexismos y de explotación del cuerpo femenino.

Nada más lejos de la realidad, sobre todo después de saber que American Apparel ha vuelto a contratar a Charney como consultor (al menos hasta que se falle el proceso judicial que lo acusa de agresor sexual). La marca quiere estar libre de demandas legales pero no de críticas feroces y s iguen teniendo fe en la polémica gratuita como generadora de consumo.

La controversia, una vez más, la han conseguido: las redes sociales llevan varios días hablando de "barbaridad", "porno encubierto" y "boicot". Y algunas de las imágenes ya han sido retiradas.

Falta por ver si a la enésima va la vencida, y esta apología de la sexualidad adolescente se refleja en las tiendas. Sería desesperanzador (aunque no imposible) pensar en un aumento de las ventas de minifaldas a raíz de una campaña que las muestra como un uniforme para nuevas Lolitas. Aunque lo más probable es que esta polémica haga caer más en picado la baja rentabilidad de la marca. El público no es tan tonto como parece; acaba juzgando estas artimañas y cerrando a cal y canto sus monederos al ver cosas como esta:

Tags:

¿Te ha gustado este contenido?...

Hoy en PlayGround Vídeo:

Ver todos los vídeos

Hoy en PlayGround Video



 

cerrar
cerrar