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Tony Soprano va a IKEA: 5 claves para entender la modernidad

Miguel Roig publica 'El marketing existencial', un manual de sociología para 'dummies'

¿Te suena a chino la cultura de la flexibilidad? ¿Tienes ganas de aprender sociología pero te falta tiempo? Se acabaron los mamotretos de Sennett. Miguel Roig acaba de publicar ' El marketing existencial. Cómo pasamos de crear una vida propia a producir múltiples relatos del yo', un libro que consigue resumir en una píldora narrativa lo que de otro modo necesitaríamos media vida para leer. Ya no tendremos que enterrarnos bajo una montaña de libros para tener unas cuantas nociones de sociología: como buen publicista, sabe como vender ideas. A continuación resumimos las principales tesis del libro a partir de los ejemplos que pone Miguel Roig.

1. Todos somos el hombre camaleón

¿Qué es el marketing existencial? Muy fácil: comportarse como Stefan Zelig, el personaje que encarnó Woody Allen en un falso documental.

Zelig es un individuo que sufre de inseguridad crónica, y necesita pasar desapercibido para sentirse bien. Lo que al principio empieza siendo una menudencia —imitar la jerga de las clases bajas cuando se mezcla con ellas—, acaba convirtiéndose en una patología espectacular: los ojos de Zelig parecen rasgados cuando se pasea por Chinatown, y su piel se oscurece al tratar con afroamericanos. Lo llaman el hombre camaleón. Apropiándose del personaje de Woody Allen, Roig pretende señalar hasta que punto nuestras identidades están dislocadas. Debemos tener múltiples personalidades que sean adaptables a cada situación: es el resultado de la flexibilización laboral. El marketing existencial asume esta realidad, y se preocupa por el perverso hecho de que todos terminemos siendo empresarios de nosotros mismos. Ejercer de Zelig es nuestra profesión diaria.

2. La soledad del comprador de IKEA

El mundo afectivo se ha transformado mucho en los últimos años. Es cierto que desde los años sesenta la narrativa familiar no funciona: con Playboy apareció el ideal del single, que debía tener su propio piso en la ciudad. A pesar de ello, la retórica del soltero libraba una desigual batalla con los ideales tradicionales. ¿Y qué mejor historia que la de Tony Soprano para explicar el difícil encaje de la narrativa familiar en el mundo moderno?

Miguel Roig aprovecha el guiño que IKEA hizo a los espectadores con su spot ' Terraza', donde versiona la mítica escena de Tony Soprano encariñándose con los patos de su piscina. Sin embargo, en el anuncio la retórica familiar ya ha desaparecido: el soltero destinado a su soledad es la única realidad.

3. No lo llames nación, llámalo Toro de Osborne

Toro de Osborne

De un tiempo a esta parte, el concepto de estado-nación ha perdido todo su sentido. Ya nadie quiere hablar de 'nación', pues puede pasarte como a los catalanes: que te acusen de nazi irracionalista. La política exterior ha dejado de velar por la salud del Imperio Español y la armada ya está muy demodé. Cuando la política se reduce a economía financiera, lo que más lo peta en el mercado es hacer marketing de Estado. Lo cual en España, a pesar de qué se creara el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, se traduce en intentar convencer al resto del mundo que aquí no sólo tenemos la siesta, las sevillanas y el toro de Osborne.

4. Black Mirror te informa de que has perdido la intimidad

Al Dios Charlie Brooker le debemos Black Mirror y, en general, la explosión fulgurante de las mini-series inglesas. Sus capítulos son todos de un nivel brutal, pero muchos estamos de acuerdo en señalar que 'Tu historia completa' es el mejor. Su argumento es simple: un hombre, encolerizado por un ataque de celos, indaga hasta descubrir que su esposa le ha sido infiel. La genialidad radica en articular el capítulo en torno al 'grano', un artilugio futurista que nos permite gravar todo lo que vemos.

Sin embargo, esta ficción tecnofóbica no es cosa de un futuro remoto. La genialidad del artificio narrativo de Charlie Brooker, que Miguel Roig recoge elegantemente, consiste en señalar que la intimidad ya ha sido sacrificada en el altar de la tecnología. Snowden y el espionaje de Estado. Google Glass. Empresas que recaban información en las redes sociales para personalizar la publicidad. ¿Ciencia-ficción, decíaiss?

5. El reality show como metáfora del mundo laboral

La cultura del esfuerzo era parte integral de nuestra ideología del trabajo. Sabíamos quiénes éramos porque sabíamos qué lugar ocupábamos en la sociedad: estaba claro que había que hacer (esforzarnos) para ascender en la escala social. Pero luego, como señala Miguel Roig, llegaron el toyotismo, la cultura de la flexibilidad y el management para convertir el mundo laboral en el plató de Gran Hermano: un lugar caótico, donde los méritos no eran relevantes, y donde el triunfo pasaba por la capacidad de concentrar atención mediática sobre tu persona.

Al fin y al cabo, en eso consiste el marketing existencial: acepta el mundo como reality show, donde la intimidad ha sido eliminada, y empieza a gestionar nuestra propia marca personal. Si vamos a vivir forever alone, al menos debemos tener el carisma de Tony Soprano.

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