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¿Seguirá molando Snapchat si tenemos que tragarnos anuncios?

La entrada de la publicidad en la aplicación pone en riesgo su principal activo: la sensación de libertad

Las aplicaciones sociales como Twitter, Instagram o Vine están transformando el marketing. Las marcas se mueren por lograr relaciones bidireccionales con los consumidores que las humanicen y disimulen lo que son: un ente que intenta venderte algo. Las redes sociales son la herramienta perfecta para lograrlo y, gracias a su popularidad entre el público más joven, Snapchat es el caramelo más dulce del momento.

Snapchat tiene algo muy atractivo para las marcas: para poder ver las imágenes tienes que mantener los dedos en la pantalla y, por tanto, la atención es total. Pero también tiene un inconveniente importante: sus posts solo son visibles durante 10 segundos. En octubre, sin embargo, se produjo un punto de inflexión. La aplicación introdujo Snapchat Stories, una función que permite enlazar una serie de posts para crear una historia lineal que puede verse tantas veces como quieras y permanece visible durante 24 horas. Ahí las marcas vieron la luz al final del túnel.

Desde la introducción de las Stories, el número de marcas que se han dado el salto a Snapchat se ha multiplicado. HBO ha aprovechado el estreno de la nueva temporada de Girls para empezar a experimentar con la app y compañías como Taco Bell, Juicy Couture o instituciones como los New Orleans Saints llevan diversos meses comunicándose con sus seguidores a través de ella. Incluso medios poco extendidos entre el público joven como NPR o Businessweek la están utilizando como herramienta de promoción.

De momento, las marcas juegan el papel de simples usuarios y, por lo tanto, su publicidad es poco invasiva; para recibir sus posts previamente tienes que añadirlas como “amigos”. Esto se debe a que Snapchat no cobra por ello. Llegará el momento, sin embargo, en que la app deberá monetizar su servicio. Cuando esto suceda, lo más probable es que sea a través de publicidad nativa, es decir, hacer pasar los anuncios por contenido. La técnica ya se utiliza en Twitter, Facebook o Instagram sin que haya provocado una fuga de usuarios. El problema es que Snapchat ha basado gran parte de su éxito en hacernos creer que es distinta al resto de redes sociales. Sus usuarios valoran la sensación de anarquía que transmite en contraposición a la sensación de “estar vigilados” que tienen en otras plataformas.

Al no tener que rendir cuentas a anunciantes, Snapchat puede ser ultra celoso con su big data. En el momento que esto cambie, la experiencia ya no será lo misma. Se habrá roto una promesa y quizá habrá llegado el momento de buscar un nuevo reducto de libertad.

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