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'Sadvertising': la nueva publicidad quiere darte mucha pena

Las marcas han descubierto que las lágrimas del espectador salen muy rentables

¿Qué hace el rostro de una mujer llorando en un anuncio de Big Mac? Eso mismo se preguntaban los estadounidenses que, la pasada primavera, se toparon con el póster de la cadena de fast food en los vagones de metro. Junto a la imagen, podía leerse en grandes letras el reclamo: “No estás sola”. La letra pequeña era más alarmante: “Millones de personas también adoran el Big Mac”.

El anuncio fue retirado meses después, pero McDonald's sólo estaba haciendo un uso (y abuso) indebido de una estrategia en alza dentro del mundo de la publicidad: apelar a la tristeza para aumentar las ventas.

Las marcas no sólo han asumido la importancia de integrar las emociones humanas en su discurso. Ahora, además, han decidido focalizar su mensaje en las más primitivas. Si hace unos meses se hablaba del prankvertising (los spots que triunfan a base de inspirar miedo en su audiencia), la nueva meta del mundo publicitario consiste en hacernos llorar a moco tendido. La táctica está resultando tan exitosa que la revista especializada Fast Company ya habla del 'sadvertising' como la macrotendencia publicitaria del año.

Resulta lógico que las ONG intenten conmovernos para instarnos a la acción. No lo es tanto que una marca de cerveza narre la dolorosa separación de un perro y un caballo sin que aparezca una sola botella en el metraje. Si, además, el dramático anuncio de Budweiser se emite en mitad de un momento tan eufórico como la Superbowl, la idea roza el absurdo. Aparentemente.

Es más fácil decidirse a comprar o a actuar cuando, además de emocionarnos, le ponemos cara a las emociones. Así lo concluye un estudio de la Universidad Carnegie Mellon, en el que la mayoría de los participantes prefirieron donar su dinero una mujer afectada por la pobreza que al grueso de la población de es mismo país del Tercer Mundo.

Por eso, quizá, Pantene (sí, el champú) se publicita en Tailandia contando las dificultades que debe vencer una violinista sorda. Derrick Coleman, un jugador de rugby sordo, cuenta su historia de superación en la última campaña de las pilas Duracell, mientras que la cerveza Guinness optó el pasado otoño por filmar un partido de baloncesto con jugadores en silla de ruedas.

De entre las marcas que se esfuerzan por llevarmos al borde del llanto, Google sin duda se lleva la palma. El spot 'Dear Sophie', en el que un padre documenta vía mail la historia de su bebé es, para los expertos, el ejemplo pionero del sadvertising. La empresa ha superado su ratio lacrimógeno con 'Jess Time', la conversación que mantienen un padre y una hija a través de un hangout de Google Plus. Hasta las herramientas tecnológicas necesitan recurrir al sentimentalismo para convencernos de sus prestaciones.

En España, el líder indiscutible (con permiso del sempiterno anuncio de El Almendro) es la ya famosa campaña de Navidad de Campofrío, que para vender sus productos ha recurrido a la muerte de Gila, ha redactado un currículum colectivo o se ha hecho eco de la emigración en tiempos de crisis.

Atrás quedan los tiempos en los que la aspiración social, el humor o la funcionalidad encendían la mecha del consumo. La tragedia sale rentable, y más cuando nos sentimos identificados con ella. Tal vez tengamos que prepararnos para sacar los kleenex en las pausas publicitarias.

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