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Pantallas, apps y Big Data: pronto las tiendas de ropa lo sabrán todo de ti

Adivinar el tono de la piel, jugar a probarse trajes virtualmente o visualizar productos del almacén. Los locales interactivos son el futuro del consumo de moda

La nueva megatienda de Sephora en Nueva York tiene todos esos rasgos que han hecho de sus locales una parada casi obligatoria (luces deslumbrantes, pasillos interminables, dependientes atentos a cada cliente) Y algo más: pequeñas pantallas repartidas por todo el establecimiento con las que se puede averiguar el tono del piel concreto, probar virtualmente sus productos o elegir el perfume adecuado para cada tipo de piel.

De este modo, el gigante de la cosmética quiere probar una hipótesis cada vez más en boga en el sector de la moda y la belleza: el comercio online es necesario, pero no suficiente. Si los consumidores no van a dejar de apostar por las tiendas físicas (y menos cuando se trata de elegir maquillaje), estas también deben valerse de la tecnología para marcar la diferencia.

Sephora no es la única que está redefiniendo la experiencia de compra a golpe de distitntas aplicaciones y gadgets. Hace una década que Prada, en colaboración con Rem Koolhas, implantó espejos virtuales y pantallas planas en los pasillos y probadores de sus tiendas más importantes. Los clientes podían consultar el stock, cambiar los colores de las prendas y hasta ver cómo les quedaba el traje sin necesidad de probárselo. Diez años después, la estrategia resultó ser más una forma innovadora de decorar una tienda de lujo que una herramienta de venta efectiva.

Pero, sea porque el comercio online de moda y cosmética no está generando los resultados esperados, o porque los dueños de estas compañías necesitan reenganchar a los consumidores que han ido perdiendo en estos últimos años, lo cierto es que esta hibridación entre lo físico y lo digital se ha convertido en mucho más que una tendencia efímera.

Más tecnología no significa más ventas.

Burberry, marca pionera en la comunicación y la venta en redes, inauguró hace algún tiempo su tienda tecnológica en Regent Street bajo el revuelo de la prensa especializada. Las firmas de alta gama pagan a Harrod's para que adereze sus corners con iPads en los que se despliegan campañas, desfiles e inventario. En el megalocal que posee H&M en Times Square los cientos de clientes que pasan a diario pueden consultar el contenido de los percheros a través de pantallas táctiles y son muchos los centros comerciales que ya poseen un esquema de autoservicio digital: elige el producto en la pantalla, pruébatelo en vivo y paga frente a un monitor sin esperar colas.

Todos los grandes magnates del sector hablan del multicanal, es decir, de un futuro en el que el comercio electrónico y el físico se retroalimenten, en el que el catálogo y el contenido editorial se fusionen. Leer y comprar. Tocar el producto y adquirirlo vía aplicación móvil. Incluso hay firmas, como la británica John Lewis, que planean crear escaparates interactivos, que le devuelvan al observador un reflejo de sí mismo vestido con las colecciones expuestas en la vitrina.

Sin embargo, ninguna de estas innovaciones se está traduciendo en un aumento de las ventas. La tecnología ha ampliado el radio de alcance de casi todos los sectores de consumo, pero a la moda le siguen funcionando los esquemas tradicionales.

Hace algunas semanas, la revista Business of Fashion preguntaba a los dependientes de estas tiendas si su clientela había aumentado en número y frecuencia. Ninguno quiso dar cifras. Y todos parecieron llegar a la misma conclusión: al principio la novedad hacía que el público interactuara con los dispositivos digitales, ahora nadie se limitan a toquetearlos y prefieren el establecimiento a la vieja usanza.

Entonces, ¿por qué este empeño por implantar programas tecnológicos en las tiendas? Quizá no tenga que ver con el crecimiento de las ventas a corto, sino a largo plazo. Tal vez los artilugios interactivos no estén ahí sólo para hacer más entretenida la compra, sino para algo con mucho mayor calado: r ecoger, analizar y cotejar los datos de todos los usuarios que los utilicen.

Big Data en el probador.

El análisis pormenorizado de la información que deposita cada consumidor (y su tratamiento vía algoritmos) está siendo la clave para el éxito de cualquier negocio. Si la marca Warby Parker era hasta hace poco una desconocida y acabó vendiendo un millón de pares de gafas en sólo un año fue gracias a su capacidad para predecir los hábitos de compra en base a las huellas que los internautas iban dejando en su página web. Esa misma estrategia también ha convertido a Nordstrom en un gigante del comercio de moda online. Para las marcas que dependen de los locales físicos, la tecnología se revela como un intermediario necesario entre la percha y el mostrador.

Julie Bornstein, directora de marketing de Sephora, lo tiene claro. En el perfil que le dedica la revista Wired, se detalla una de las genialidades comerciales que ha desarrollado la compañía: ColorIQ, lanzado junto a Pantone. Un programa interactivo que permite a los clientes averiguar su tono de piel de forma pormenorizada a la vez que la empresa logra saber cuáles son los tonos de maquillajes más o menos demandados. Desde que se implantara dicha aplicación, la marca ha aumentado su inventario con gamas que antes ni siquiera fabricaban.

Puede que la tecnología, las aplicaciones móviles y los juegos digitales in situ no revolucionen las ventas en poco tiempo, pero dan lugar a informes detalladísimos sobre las necesidades y la conducta de consumo de cada cliente potencial que interacciona con ellos. Si se sabe qué productos son los más probados, qué colores se echan de menos o cómo y por qué el usuario decide visualizar una campaña concreta, se acaba el paradigma ensayo-error que define a muchas marcas de moda y se reducen los productos en stock.

Una de las claves del éxito planetario de Zara es, precisamente, su red interna, que detalla cualquier comportamiento de consumo, por nimio que parezca y responde a él en tiempo récord. La mayoría de las marcas no poseen esa infraestructura, pero sí disponen de iPads y de aplicaciones que, mientras dan una apariencia innovadora a sus locales, recogen cualquier dato de interés.

Es muy probable que el futuro del consumo de moda no prescinda de las tiendas físicas, las cajas registradoras y los dependientes de carne y hueso, pero el cliente, sin saberlo, estará diseñando muchos de los productos que consume a través de un gesto tan aprentemente banal como hacer click en una determinada pestaña.

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