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Así son las manos que mueven los hilos de la fama digital

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La agencia The Audience y su legión de influencers asalariados son capaces de crear números uno en cuestión de meses

Leticia García

23 Septiembre 2014 11:22

A estas alturas, no hace falta argumentar por qué la publicidad tradicional no vive sus mejores momentos. Tampoco por qué los banners digitales no son una herramienta demasiado rentable. Los anunciantes saben que su público está en los muros de Facebook, Twitter o Instagram. También saben que la mayoría de esta audiencia odia los contenidos abiertamente publicitarios o las promociones demasiado literales.

Así nació la figura del influencer, el usuario de redes que ha logrado acumular varios miles de seguidores gracias a distintas habilidades (ingenio, destreza artística, descaro…) y ahora, como prescriptor del gusto, integra en sus perfiles mensajes publicitarios. Aunque, curiosamente, sigue aportando a la mayor parte de la masa digital ese plus de cotidianidad necesaria para suscitar interés.

De un tiempo a esta parte, la figura del influencer se retroalimenta a sí misma: por un lado se trata de una especie de hombre-anuncio digital y, por el otro, es una autoridad en tiempos 2.0 cuya reputación y popularidad aumenta a medida que aumentan sus dinámicas promocionales.

Estamos hartos de oír hablar de estrellas del pop billonarias descubiertas en Youtube, de modelos reclutadas en Instagram o bloggers de moda reconvertidas en diseñadoras y dj’s. Como no podía ser de otra manera, ya existen agencias como Digital Brand Architects o la española Oikiko Talents, que ejercen de managers de estas nuevas estrellas cotidianas nacidas en la masa digital. Por supuesto, las empresas de marketing y consultoría trabajan estrechamente con ellas para aumentar la audiencia (y, en teoría) las ventas de las marcas con las que trabajan. Pero quizá no hayamos oído hablar tanto de las compañías que prometen convertir a cualquier individuo con ganas de fama en un influencer utilizando, lógicamente, la ayuda de otros influencers.

El New York Times escribía hace unos días un perfil de la agencia californiana The Audience, una compañía formada en 2011 por tres gurús de la fama, el marketing y las redes, respectivamente: Ari Emanuel, representante de artistas, Oliver Luckett, que se encargaba de la publicidad de Disney y Seab oarker, cofundador de Napster. Tres años después, su CEO y absoluto líder es Oliver Luckett, que se ha convertido en una estrella en sí misma y ha facturado más 23 millones de euros el pasado año.


La clave de The Audience resulta tan simple como novedosa: apostar por estrellas digitales emergentes y convertirlas en ídolos internacionales con la ayuda de una legión de influencers asalariados.

Su objetivo principal fueron los famosos de toda la vida: actores, actrices y estrellas del pop que necesitaban comunicarse en sus redes sociales con contenidos de calidad. Sus perfiles tienen nombre propio: Mark Whalberg, Charlize Theron, Hugh Jackman o Pitbull. Si tenemos en cuenta que, a día de hoy, gran parte de los ingresos de una celebridad no vienen de giras, ni películas, sino de patrocinadores y contratos publicitarios, la labor de The Audience tenía una doble voluntad: animar sus perfiles para aumentar su legión de fans, y, a la vez, atraer a anunciantes a participar con ellos.

“Me han ayudado a agotar entradas sin invertir en publicidad”, comentaba el humorist y actor Russel Brand en otro reportaje que el New York Times les dedicaba en 2012.

Sin embargo, The Audience tuvo que lidiar con dos frentes: por un lado, el implacable séquito de publicistas que rodea a las estrellas y que, en ocasiones, no quiso ver mermadas sus labores, y, por el otro, el rechazo de los propios famosos a que un tercero manipulara sus perfiles. Aunque en The Audience afirman que cada contenido se pacta con el cliente, muchos consideraron que el precio por ceder sus altavoces digitales a otros sería demasiado alto.

Pero dos años después, las tornas de la fama han cambiado. Y aunque The Audience sigue llevando los perfiles de algunas estrellas tradicionales, hoy la nueva celebridad pasa irrevocablemente por lo digital, y son muchos los nuevos famosos que logran un éxito interplanetario de la noche a la mañana gracias a un vídeo casero, una foto sacada con el móvil… siempre que sean posteados en el momento y ante la audiencia adecuada.

Por eso The Audience hoy se dedica a hacer famosos a aquellos que quieran serlo, a convertir en virales sus creaciones audiovisuales y a repartirlas en los muros de otros que ya han conseguido ser estrellas de Internet. Dicho de otro modo, son managers digitales en un tiempo en el que nadie salta a la fama si no es a través de una red social.

Ocurrió con el grupo The Chainsmokers. Luckett les dijo que, si querían aspirar al reconocimiento mundial, debían sacar un tema que hablara sobre el selfie y otros dramas en tiempos de Instagram. Costó convencerles pero, una vez que cedieron a darle a la masa internetera lo que quería, el resto estaba hecho. La canción “#selfie” fue producida por Steve Aoki, cliente de The Audience, ?y en el vídeo aparecían los selfies de otros ilustres influencers que trabajan junto a ellos,? lo que les aseguraba el posteo del mismo en cada uno de sus muros.

En menos de un mes, “#selfie” llegó al número 10 en la lista dance de iTunes y se convirtió en el décimo tema más escuchado de Spotify. Se hicieron Vines con secciones del vídeo (que se postearon a través cuentas personales con cientos de miles de seguidores) y se crearon dinámicas para que cualquiera pudiera añadir su propio selfie al clip. En marzo, era número 1 en la lista dance de Billboard y, a día de hoy, el vídeo tiene más de doscientos millones de visitas.

Mashable se hace eco del caso de Richard Simons, una especie de gurú del fitness y la nutrición cuyos vídeos, sin embargo, no acababan de despuntar. Apareció en los MTV Video Music Awards de 2013 de manera aparentemente espontánea y logró, también de forma aparentemente espontánea, que Miley Cyrus subiera una foto con él a Instagram. Consiguió 37 millones de menciones y ostentó el puesto de trending topic durante horas.

El de Simons es un caso más tradicional de marketing viral con una estrella tradicional de por medio, pero no deja de ser llamativa la existencia de agencias que cobran miles de dólares por saber manejar los hilos empresariales de lo que nosotros,desde fuera, consideramos cotidiano o espontáneo.

Hoy, The Audience trabaja con más de 6.000 influencers desde dos frentes: les ayuda a engrosar su reputación consiguiéndoles contratos publicitarios o les da las pautas para aumentar su ya de por sí enorme legión de fans y, a la vez, les da trabajo como mediadores; en ocasiones, su función no es anunciar una marca sino a un internauta desconocido con ganas de fama. En sus cuentas cabe de todo, de cantantes a actores, de humoristas a artistas noveles.

“El modelo de negocio clásico consiste en que las marcas apoyen el arte. Eso es la televisión: una forma de arte que se financia gracias a diferentes marcas. No nos damos cuenta pero así es como empezó a funcionar la televisión, con la integración de productos”, afirma Luckett en el New York Times.

Si cambiamos la televisión o las revistas por Instagram y Twitter el resultado, según él, es el mismo. Cambia el canal, pero no la estrategia. Aunque quizá lo más llamativo sea el cambio de producto: hubo y hay product placement y publicidad subliminal, pero ya no sólo de marcas, también de individuos. Si antes la fama se forjaba con una buena agenda de contactos, un manager implacable y algunos favores, hoy se pueden pagar miles de euros en cómodos plazos para que cualquier gurú de las redes hable bien de tu obra en su muro. El resto es cuestión de tiempo.

Se acabaron los enchufes para que las discográficas escuchen una maqueta o las productoras hagan un hueco de última hora en sus castings. Ahora existe un paso previo muchísimo más efectivo: Youtube, Instagram y su red de usuarios famosos. El problema, una vez más, reside en la autenticidad: si el sistema funciona por fingir ser cotidiano y espontáneo, y los nuevos famosos legitiman su fama con historias que contienen párrafos dedicados al “milagro”, “la suerte” y “el apoyo popular”, explotarlo tal vez conlleve dejar al descubierto su maquinaria. ¿Acabaremos viendo al nuevo cantautor adolescente que llegó al éxito desde su webcam con la misma credibilidad que un anuncio de detergente protagonizado por una actriz?

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