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¿Está destruyendo la publicidad a las nuevas estrellas de YouTube?

Nos gusta cómo juegan, pero sobre todo nos gusta cómo viven. Y ellos empiezan a estar quemados…

En uno de los videos más recientes de su famosérrimo canal de Youtube, ElRubius (más de 8.579.000  suscriptores) comentaba con bastante cara de congoja que “esto de la fama no me está gustando mucho, la verdad”. Lo hacía en un video titulado “50 cosas sobre mí” en el que hacía un recuento de eso mismo, cosas sobre él. Y lo hacía desde la habitación de su casa. La misma en la que juega y vive. Esa casa de las afueras a la que se trasladó porque cuando vivía en el centro ya no podía salir a la calle sin que le pidieran autógrafos o le acosaran.

Poco antes de que este video viera la luz, el youtuber más seguido del mundo, el sueco PewDiePie (más de 31.288.000 suscriptores) decidió desactivar la opción de comentarios de su canal. Su decisión fue comentada por la mayoría de páginas especializadas y se debía, en sus palabras, a que por lo general en ellos sólo encontraba “spam, o gente haciéndose promo, o personas tratando de provocar... Nada de eso tiene sentido para mí”.

De sus declaraciones, movimientos y videos más recientes, empezamos a entender que tanto Ruben Doblas como Felix Kjellberg (sus nombres en la vida real) parecen estar tratando de lidiar como mejor saben con una fama que en un lapso no muy largo de tiempo les está sobrepasando. Una fama que, sin embargo, han cultivado en parte al abrir una ventana a sus respectivas vidas reales, en ese terreno en el que la persona y el personaje se difuminan.

Así se han ido introduciendo en una nueva jungla: la de la estrella del corazón 2.0

De Youtuber a ídolo

Durante los años que lleva haciendo vídeos, ElRubius nos ha enseñado su casa, sus amigos, sus fiestas en Tomorrowland… Él es un tipo normal que vive en una casa suburbana y al que le gusta Eminem. ElRubius es como tú; podría ser tu colega. O esa es la ficción que se genera en torno a él, y en la que muchos de sus seguidores creen.

PewDiePie tiene otros ases en la manga: su atractivo físico, su simpatía, y el hecho de que desde lejos se percibe que es un chico listo; también el mimo que pone a su canal. No obstante, algo especialmente importante para él, sobre todo en ciertos momentos de su astronómico ascenso youtuber, ha sido la presencia de Marzia, su guapa y sonriente novia italiana.

Juntos son una maquinaria perfecta de vender cualquier cosa: una mezcla explosiva de chica a la moda y guaperas gamberro con gafas. Es decir, la fantasía de cualquier publicista que tenga que vender las becas Erasmus.

Como muchos otros youtubers populares, ellos tres se comunican regularmente con sus fans, responden sus preguntas, hacen videos on demand y en general dan esa impresión de que sus vidas giran las 24 horas en torno a su comunidad.

Así pues, ¿por qué quejarse cuando alcanzan la fama que han estado cultivando?, ¿tal vez porque no midieron bien las distancias cuando se empezaron a involucrar en el espectáculo de los media?, ¿o porque no entienden a qué viene tanto jaleo, si ellos lo único que hacían era jugar?

El problema de la fama gamer

Puede que su caso puede encontrar similitudes con la manera en la que bloguers o It Girls desmontaron en su momento las reglas de juego del mundo de la moda. Sin embargo, el fenómeno que youtubers como ElRubius o PewDiePie plantean a la hora de entender la fama 2.0. es completamente nuevo.

Igual que ocurre con ellas, su fama pasa por crear un fenómeno social, que además replican después otros tantos aspirantes tras de ti: de pronto te conviertes en modelo para los adolescentes que te admiran y analizan cada paso que das. A eso hay que añadir la hipervisibilidad de las redes sociales, o la cercanía ficticia que te proporciona el poder comunicarte por Twitter o enviar un mensaje al Facebook a quien de pronto es tu referente

No obstante, existe una diferencia fundamental que sitúa a estos chicos en un nicho único: ellos sólo hacían vídeos para pasarlo bien. Una It Girl (o un It Boy) nace con la intención de exponerse, pero no queda tan claro que muchos Youtubers partiesen con esa idea de antemano, al menos antes de que el fenómeno reventase por todos lados.

Entre otras cosas, reventó porque consiguió despertar a las bestias del márketing. El mercado está ávido de figuras de referencia y un youtuber es la opción ideal. A fin de cuentas, cuesta muy poco, suele tener un perfil lúdico y poco crítico, y permite una exposición impensable para la prensa u otros medios tradicionales. Además, apela directamente a las franjas de edad más jugosas: niños y adolescentes.

Por eso, como el periodista (y también youtuber) Dayo señala en un reciente artículo, “ la industria está intentando consumirlos, convertirlos en carteles brillantes para la promoción y venta de productos, llenándolos de pegatinas como si fuesen un coche de Fórmula 1”. Nuevas caras, viejos trucos.

Para unos chavales que empezaron a hacer vídeos en su cuarto y han ido ganando una audiencia fiel, verse de pronto rodeados de agentes de prensa, tarjetas comerciales, llamadas, contratos, fiestas, dinero y admiradores puede tener un efecto muy desorientador. Y eso está pasando, aunque a veces no seamos conscientes.

Estrategias y giros

Hace pocos días, PewDiePie hablaba en una entrevista para ICON sobre cómo su relación con Disney no le estaba haciendo sentir demasiado cómodo. Junto a otros miles, su canal es gestionado por el conglomerado de medios, y por lo que parece, a veces esta relación le ha obligado a hacer cosas que no disfruta. Aunque para él todo esto se trata de disfrutar: esa era su motivación al principio y lo sigue siendo hoy.

También lo era, y lo es, ElRubius, quien de momento sigue llevando más o menos la misma vida de siempre, con sus juegos, sus entrevistas, sus gorras de medio lado y sus fans. Él se declara abrumado por la situación pero no parece tener ningún plan a corto plazo para hacer evolucionar las cosas hacia nuevos territorios. La pregunta aqui es obvia: ¿seguirá funcionando durante mucho tiempo una fórmula que siempre ha estado basada en la frescura?

Mientras tanto, PewDiePie se muestra sereno y reflexivo en la entrevista, haciendo gala de una prudencia nórdica y sacando a relucir sus estudios de económicas. Él plantea la posibilidad de crear un grupo de canales gestionado por él mismo junto a otros amigos youtubers. Además, si uno hace un barrido por su canal, Marzia hace bastante tiempo que no aparece. Parecería que ante el cansancio de ciertas situaciones, Felix sí quiere cambiar las reglas del juego.

En ambos casos, de fondo oímos aquel enunciado de Susan Sontag, según el cual “la publicidad en general es una cosa muy destructiva, para cualquier artista […] Empiezas pensando en tu trabajo como alguien de fuera, a pensar en lo que otras personas piensan de ti. Y te vuelves consciente de ti mismo. T e despista de tus propios asuntos, de lo único importante: tu arte”.

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