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De las Air Jordan a las ediciones limitadas: breve introducción a la cultura ‘sneaker’

Las zapatillas deportivas son un negocio multimillonario, una oportunidad para especuladores y una obsesión para millones de coleccionistas. Estas son sus claves

Michael Jordan se retiró del baloncesto profesional en 2003. En realidad, se había apartado del juego dos veces con anterioridad. Primero en 1993, tras una serie de acontecimientos luctuosos que afectaron a su disfrute en las pistas -especialmente el asesinato de su padre-, y que le llevaron a emprender una catastrófica carrera corta en el béisbol y en 1999, para volver a jugar un año después. En ese tiempo, ‘Air’ batió todos los récords de puntuación en la NBA, conquistó el anillo de campeón con los Bulls en seis ocasiones, acaparó todos los premios posibles del MVP de temporada y finales, y hasta se colgó el oro olímpico en dos ocasiones. Pero la mayor conquista de Jordan no tiene tanto que ver con lo deportivo como con lo económico: diez años después de su retirada, sus ingresos anuales son cuantiosos y gran parte de ellos vienen de los beneficios que aún sigue obteniendo la firma Nike por los sucesivos modelos y reediciones retro de su zapatilla estrella, la Air Jordan. Sólo en 2013, Nike logró unos beneficios de 2.250 millones de dólares gracias a las Air, de los cuales 90 son, limpios de polvo y paja, para el único hombre en la historia del baloncesto que ha desafiado la ley de la gravedad.

La implantación social a lo largo de dos décadas de los modelos Air Jordan, especialmente la línea blanca Air Force 1 y las diferentes reediciones de los modelos retro, del II al IV, son una buena manera de medir la temperatura de la cultura del ‘sneaker’ -lo que en América Latina llaman los ‘tenis’, en España ‘zapatillas’ y en la zona de Cataluña ‘bambas’-. La zapatilla deportiva es sin duda el accesorio de vestuario más popular, extendido y coleccionado de los últimos tiempos (con la única salvedad de la camiseta), y su dimensión es tanto económica -datos de 2013: la línea LeBron James hizo 300 millones de dólares, las Adidas con la firma de Derrick Rose 40, y de las Jordan se llegaron a facturar en un sólo día hasta 35 millones de euros, según Forbes- como social. De hecho, es de cajón: la popularidad de las ‘zapas’ va unida a un vertiginoso saldo comercial.

Esta no es una historia nueva y se remonta a mucho tiempo atrás. A diferencia de otros calzados deportivos, como puede ser la bota de fútbol, la zapatilla de baloncesto (y también la de tenis) es cómoda para llevar en el día a día. Es más: el sneaker de baloncesto, al ser más voluminoso y generalmente de caña alta, llama mucho más la atención, convirtiéndose en un objeto atractivo por su holgura y su colorido. En un momento en el que el negocio del deporte empezaba a volverse extremadamente lucrativo gracias a la introducción de los derechos de televisión -finales de los años 70, principios de los 80-, las firmas de ropa deportiva detectaron que el futuro del negocio no estaba únicamente en vender prendas a los practicantes de deporte, sino también a quienes no lo hacían. El baloncesto permitía esa doble estrategia: usabilidad, atractivo cultural y audacia visual.

Cuando el trío hip hop Run DMC publicó su hit “My Adidas”, los departamentos de marketing de las firmas deportivas empezaron a echar humo. Aquella canción, así como los vídeos del grupo -donde aparecían con diferentes modelos blancos de Adidas, sin cordones-, no sólo era publicidad gratuita: era un aviso de que había un público potencial interesado en adquirir calzado y mucho más. Los patrocinios, que hasta entonces se hacían con estrellas del deporte -los más sonados a principios de los 80 fueron los de Kareem Abdul-Jabbar y Julius Erving, estrellas del momento en la NBA previas a la llegada de los protagonistas del boom mundial, ‘Magic’ Johnson, Larry Bird, Patrick Ewing y, más tarde, Charles Barkley y Michael Jordan-, empezaron a extenderse también a las estrellas del rap. Hay quien considera que el baloncesto es el quinto elemento del hip hop -tras el grafitti, el DJing, el rapping y la construcción de beats-, y desde ese momento el sneaker forma parte de la cultura urbana y de su moda asociada.

Esta tendencia no ha hecho más que crecer con los años hasta alcanzar dimensiones estratosféricas. Algunos de los modelos más comprados de finales de los 80 y de los 90 llevaban la ‘firma’ de jugadores preeminentes como las Converse de Magic Johnson en amarillo, blanco y morado, las Adidas de Patrick Ewing en azul, blanco y naranja, o las primeras remesas de Air Jordan, que sin duda rompieron la baraja. Esta tendencia no era exclusivamente norteamericana: en España fueron populares las Kelme inspiradas en Jordi Villacampa; a nivel europeo fueron míticas las Reebok de caña alta y tira azul que usaba Drazen ‘Mozart’ Petrovic. En paralelo al boom económico, y que multiplicó la variedad de modelos, líneas smart o deportivas, zapatillas ligeras o armatostes, diseños elegantes en dos colores y horribles macedonias de texturas, etc., la cultura sneaker se pudo empezar a llamar como tal cuando entraron en juego los coleccionistas. No se trataba únicamente de rastrear todas las tiendas y obtener el mayor número de pares, sino -tal como refleja el documental “Just For Kicks”- de conservarlas como nuevas. El coleccionista de sneakers se distingue del consumidor ocasional en prácticas como la adquisición de un doble par (e incluso de un triple par: uno para llevar, otro para guardar y otro para ‘congelar’ en vistas a una futura venta con fines especulativos), un conocimiento detallado de las características de cada modelo e incluso un gusto refinado y elitista que le lleva a obtener todo lo relacionado con una marca o línea de diseño, y despreciar otras.

La cultura sneaker ha traído consigo unos rituales propios: el lucimiento de la zapatilla exclusiva en un entorno casi tribal, como puede ser un barrio negro de Nueva York -lo que siempre derivaba en la ya famosa frase ‘where did you get these?’ (¿dónde las has encontrado?)-, y repercusiones directas en otros aspectos de la moda casual como la caída del pantalón tejano, el dobladillo o exageraciones estéticas, populares durante un tiempo, como exhibir la lengüeta por fuera del pantalón o incluso arremangar una pernera de la rodilla para que la zapatilla fuera más visible y ostentosa. Una buena colección de sneakers proporciona estatus y respeto en el barrio, algunos de los acumuladores más populares, como Bobbito Garcia, uno de los grandes gurús de esta cultura, son observados como dioses.

El boom de la cultura sneaker ha inundado las ciudades del primer mundo de tiendas especializadas que cada semana encargan nuevo stock y que desde hace un tiempo utilizan tácticas de guerrilla orquestadas por las marcas, consistentes en vender ediciones limitadas. De una serie de modelos ampliamente hypeados en redes sociales y publicaciones especializadas -el último modelo serían las Yeezy de Nike, inspiradas en Kanye West- se fabrican tiradas limitadas y repartidas de manera desigual entre diferentes mercados. Hay zapatillas exclusivas para Europa o Estados Unidos, lo que obliga a viajar o comprar por internet, asumiendo costosos portes de aduanas, y algunas llegan con cuentagotas a diferentes ciudades: diez sólo para Barcelona, cien sólo para Londres, etc. Se ha incrementado un doble juego: el de la especulación -comprar para revender- y el de la histeria. Las míticas colas a la puerta de los FootLocker de Nueva York en la medianoche a la espera de que se abrieran las puertas para comprar un nuevo modelo Air ahora son semanales en las tiendas del SoHo, tras el anuncio de que se pondrá a la venta un breve stock de una edición limitada.

Mientras tanto, la cultura sneaker real ha propiciado un negocio redondo: un flujo continuado de diseño, producción, promoción y consumo en una rueda que no se detiene y de la que muchos obtenemos pies muy bien decorados y marcas como Puma, New Balance, Adidas, Converse, Nike, Lacoste o Reebok unos beneficios astronómicos.

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