Playground magazine

Estos son tiempos de cambio. Hay una guerra en marcha en la que están involucradas las grandes estrellas del pop de consumo y el dibujo del tablero se parece más al de las estrategias en “Juego de Tronos” que no al de las antiguas maniobras comerciales y de marketing en el seno de la industria del disco, que solían ser directas, y no tan sibilinas y maquiavélicas como ahora. La competencia es feroz y las técnicas de promoción de la actualidad –de las que, por otra parte, se ha cortado gran parte del presupuesto que antes se destinaba a tales menesteres; estamos en un momento rácano en comparación con las campañas multimillonarias de los 80s y los 90s– sólo entienden el lenguaje de la inmediatez mediática: ir a lo bruto para conseguir un objetivo, cuanto más rápido mejor y caiga quien caiga. En esta guerra están involucradas mujeres ávidas de fama, dinero y poder, apoyadas por sus sellos, y todas tienen un objetivo: arrebatarle el cetro a la reina. Quieren ocupar su lugar. El lugar en el que durante mucho tiempo Madonna ha sentado sus posaderas reales.

¿Cómo? Cuando los canales musicales han dejado de ser un playlist de videoclips para transformarse en un contenedor de tele-realidad –el clip, como pieza de arte, se ha visto confinado a la pantalla del ordenador, vía internet, ese rincón democrático y privado–, lo que importa es el ahora. Ya no hay paciencia para dejar que un disco repose durante tres o cuatro años y se vayan espaciando los singles con una frecuencia constante de varios meses, lo suficiente para sonar mucho en la radio y tener vida en las listas de éxitos: ahora, para causar un verdadero impacto y llegar al público una aspirante a la realeza del pop no puede descansar y debe estar haciendo ruido semana tras semana, acosando al fan –convencido o potencial– con un nuevo vídeo promocional –llegados a este punto está permitido que sea low-cost–, una cara B filtrada en la red, un teaser de cualquier acontecimiento futuro o el featuring de turno en el single de otra artista. El retiro cuesta caro: si no se sigue este ritmo frenético el público te lo paga con el olvido. Y con él, la posibilidad de que, al no estar en guardia, te crezcan una familia de enanos en cuestión de días.

Es lo que le ha pasado a Madonna. Hasta ahora monarca intocable del pop, la Ciccone se ha dado de bruces con esta nueva realidad. No se veía venir porque ella, a lo largo de décadas de dictadura cruel, ha ido dejando a su paso un sinfín de cadáveres, desde Cindy Lauper y Paula Abdul durante sus primeros años de estrellato al tridente de voces de los noventa –Mariah Carey, Céline Dion y la recientemente desaparecida Whitney Houston–, lo cual tiene mérito sabiendo que sus cuerdas vocales no son nada del otro mundo. También ejerció de matriarca de las princesas del ‘efecto 2000’, las Christina Aguilera y Britney Spears, mucho antes de que pudieran sufrir en sus carnes el lado oscuro de la fama años después. La sombra de Madonna era alargada. Aplastaba rivales sin esfuerzo, repartía juego en su territorio como un croupier en su mesa. Su trono ni sentía ni padecía, pero todo cambió en ese preciso momento en el que floreció una nueva generación de artistas que compartían un ego igual de gigantesco y que no iban a dejar pasar el descalabro de “Hard Candy” (Warner, 2008), un disco que tenía que haber arrasado y, contra todo pronóstico, fracasó. Fue el entierro de Timbaland como productor, pero también una brecha en la coraza protectora de Madonna. La reina era vulnerable y muchos fans habían perdido la fe.

Lejos de ganarse las simpatías del target púber, una franja de edad sensible en la que siempre se necesita idolatrar a alguien, Madonna –como también le sucedió en cierto momento a Kylie Minogue– no supo conectar con la generación nacida en los 90s. No hay más que asistir a uno de sus masificados conciertos: la media de edad es de 25 para arriba, justo a partir de aquellos que vivieron en directo su resurrección como diva moderna a raíz de “Ray Of Light” (Warner, 1998) y “Music” (Warner, 2000). Como es obvio, cualquier lanzamiento que ponga a la venta llegará al primer puesto del chart gracias al fondo de armario, los fans que llevan décadas fieles y apoyando cualquier paso –o traspiés– en su carrera, que es lo que ha ocurrido con “MDNA” (Interscope-Live Nation / Universal, 2012) en su primera semana a la ventas. Pero resulta llamativo que en su segunda semana, al menos en el Billboard estadounidense, las ventas de su última criatura pseudo-poligonera haya visto reducidas las ventas en un 87%. Podríamos pensar que las preventas en iTunes han sido un espejismo.