Cultura

¿Qué hay detrás de la obsesión de la publicidad con las mujeres medio muertas?

Un polémico anuncio de ropa ha reabierto el debate sobre el rol sumiso de las mujeres en publicidad. ¿Solo estética o más patriarcado?

Mujeres solas en medio de un campo. Estiradas, desvalidas, con los ojos cerrados. Mujeres en bragas en un descampado. Mujeres tendidas en el suelo en mitad de la nieve. Mujeres medio desnudas en un suelo de cristales. Mujeres lánguidas flotando en un lago. Mujeres cubiertas de tierra. Mujeres contra las piedras, como si se acabaran de caer. O las acabaran de empujar. Todas parecen inconscientes.

Las mujeres muertas —en actitud de— son un reclamo en la publicidad desde hace ya tiempo, y es increíble comprobar cómo hemos normalizado esas posturas imposibles, esos rostros moribundos, esas chicas que parecen siempre a punto de desfallecer. Ya no nos sorprenden.

La experta en comunicación y género Yolanda Domínguez ha rescatado en su columna para el Huffington Post las fotografías de la última colección de la marca española Kling. En ella, una algunas chicas jóvenes posan en medio de la nada, a veces en bragas, a veces sin. “También hay una adolescentes un pelín desorientada y desparramada por los suelos de un secarral. Por las poses no sabemos si está borracha, poseída o simplemente el equipo de estilistas la está tratando fatal”, relataba en su columna.

Imagen de la campaña de Kling

La glamurización de las mujeres adoptando roles pasivo en la publicidad no es nada nuevo. De hecho, la estudiante de diseño Lisa Hägeby lanzó hace unos años la plataforma Stop Female Death In Advertising para concienciar sobre este hecho. En la web se pueden ver algunos de estos anuncios: desde Jimmy Choo con la imagen de una mujer muerta en un maletero; a Veet, que nos muestra unas piernas perfectas… dentro de un ataúd. La lista de ejemplos es infinita.

El proyecto busca romper con esta normalización, hacer que el público reaccione frente a estas imágenes en las que subyace violencia —violencia contra la mujer— y trata de incidir en los responsables de los anuncios y campañas. ¿Por qué la fragilidad, la debilidad, femenina nos sigue pareciendo sexy? ¿Por qué mostrar una mujer indefensa puede resultar atractivo para una marca?

Otra imagen de la campaña de Kling

PlayGround ha contactado con la marca Kling para participar en este artículo, pero han preferido mantenerse al margen de la discusión sobre el mensaje o trasfondo de su campaña.

Sin embargo, Martina Matencio, fotógrafa afincada en Barcelona, sí ha querido participar en el debate. En cierto modo, la estética de sus fotos también están muy marcadas por esa misma influencia: la de mostrar la fragilidad femenina a partir de texturas suaves, rostros cálidos y piernas delgadas en sitios improbables. 

“No me gusta cómo se ha hablado de esta campaña. Llevo años haciendo fotos y siempre me he sentido muy a gusto haciendo ese tipo de poses. Es cierto que dan fragilidad, pero no debilidad. Es más, creo que esas posturas que llaman imposibles me hacen pensar en una mujer fuerte, pero no perdida como subraya el artículo”, explica Matencio a PlayGround. Esta fotógrafa, que también está detrás del proyecto Luna de Marte, coincide en señalar, eso sí, que existen diferencias entre algunas imágenes con rostros simplemente cálidos o desvalidos y otras fotografías con un componente de sumisión mayor.

Algunas de esas campañas con más violencia —ímplicita o explícita— fueron recuperadas por Miryam Hache, activista y responsable de la revista de ficciones y feminismos Imaginaciones Fílmicas. "Hazte la muerta que estás más sexy. Al patriarcado le caliente vernos muertas", arrancaba su cadena de tweets.

Para Martina, no hay machismo en esa campaña, ni en muchas otras imágenes con una estética similar. Basta darse una vuelta por Tumblr o Instagram para encontrar un buen puñado de fotos en esa misma línea. “ Para muchas es una tendencia estética. Para mí, una manera de expresarme. Estoy cansada de las campañas donde todo el mundo ríe y es súper feliz. A veces, en la vida, estamos perdidas y no sabemos qué hacer, a veces hacemos tonterías y adoptamos posturas extrañas. A veces, también sufrimos”, explica. Matencio defiende que no hay sumisión en esas fotografías, aunque ve comprensible que generen debate.

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“La representación de las mujeres lánguidas como icono de belleza es una mezcla de machismo y crisis creativa. Ya en el XIX, Millais representaba a la Ofelia de Shakespeare como un bellezón que aparecía muerta tras ser enloquecida por los hombres de su entorno”, critican en contraposición desde el portal Publicista Feminista.

Nos parece sexy porque es la máxima expresión del rol femenino: mujer vulnerable, débil, indefensa, la presa perfecta”.

Para ellas, existe un componente claro de gordofobia porque “impulsa a las mujeres a demacrarse con dietas que igualmente funcionan como mecanismo de control e imponiendo docilidad”. Además, agregan, “hay que decir que todos esos iconos de languidez resultan ser blancas. La belleza nuevamente es occidental”.

Creo que esta imagen repetitiva y masificada es muy perniciosa. Deben de existir todo tipo de representaciones, gordas, delgadas, vitales y lánguidas... Pero que concretamente este tipo de imágenes se mantengan a lo largo del tiempo, e incluso incrementen, solo es reflejo de un machismo que va más allá de la estética”, concluye.

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