Entrevistas

Todos los secretos de los 20 años de imagen de Sónar, al descubierto (primera parte)

Sergio Caballero rompe su silencio y nos explica todos los entresijos de las campañas gráficas del festival. ¿Cómo se gestó el encuentro con Maradona? ¿De qué hablaron? ¿Qué partidos políticos les han presionado? ¿Cómo se disecó el perro de 1999?

La imagen gráfica de Sónar es mítica: por ella han pasado Maradona, un perro disecado, gente sin ojos, cheerleaders barbudas, adictos al tunning y una pajarraca que canta al ritmo de un beat hip hop. Su responsable es Sergio Caballero, que hoy rompe su silencio de dos décadas y nos explica todos los secretos de la imagen de Sónar. ¡Primera parte!

Quien no conozca a Sergio Caballero puede pensar que tiene una mente perversa. Las campañas gráficas de Sónar –en las que ha habido perros disecados, gemelas con poderes paranormales, imágenes tomadas de recreaciones de operaciones quirúrgicas en la antigüedad, una estatua de cera de Elvis, una caca en la nieve y un trío de enanos capaces de hacer levitar objetos– han causado admiración, confusión, controversia e incomprensión durante 20 años, han sido objeto de críticas políticas y análisis pedantes de críticos, pero sobre todo han sido un éxito que ha ayudado a proyectar hacia un público masivo lo que, en principio, era sólo un festival de vocación experimental centrado en la música electrónica. El punto de inflexión, posiblemente, fuera la aparición de Diego Armando Maradona en los carteles de 2002, sin discusión la obra maestra de Caballero (al margen de sus films, por supuesto).

Pero quien conoce a Sergio sabe que su mente no es perversa –o no en el sentido en que uno entiende esa palabra–. Su mundo privado es peculiar, su imaginario va por libre y se compone de elementos como las mujeres altas y los hombres bajitos, los poderes de la mente y la nieve, la crítica a las tendencias perezosas y una sutil crítica social que se ha ido filtrando con sutileza, o entrando como un elefante en una cacharrería –la España de Aznar, la pederastia en la Iglesia, la crisis económica– en algunas campañas del festival. Estas imágenes de Sónar no siempre se han explicado bien porque la gente ha especulado mucho y Sergio Caballero ha hablado poco: no ha dado (casi) nunca entrevistas, acostumbra a hablar sólo en las ruedas de prensa del festival y cuando tiene que promocionar una de sus película bajo la influencia de Tarkowski –hace tres años fue “Finisterrae” y ahora está terminando la segunda, “La Distancia”, que se estrenará a finales de año–.

Pero ha llegado el momento. Hoy, Sergio Caballero rompe su silencio tras unas duras negociaciones con su representante y está dispuesto a explicarlo todo –salvo algunas confesiones que no pueden reproducirse y que, ustedes disculparán, uno se llevará a la tumba–: cómo fue el encuentro con Maradona, cómo llegó La Pajarraca a Eurovisión, los conflictos con los partidos políticos y un sinfín más de anécdotas sobre la parte gráfica de Sónar. Hay tanto material que esta entrevista tiene que estar dividida en dos partes, así que hoy sólo llegaremos hasta 2002. El lunes seguiremos con todas las confesiones relativas a 2003-2013, hasta las cheerleaders barbudas. Pónganse cómodos, que lo van a disfrutar como malas perras.

Las imágenes de 1994 y 1995 son muy parecidas y hoy ya se ven completamente desfasadas, como pertenecientes a una época lejana. ¿Qué había detrás de este diseño? ¿Fue para salir del paso o era lo que queríais entonces?

Bueno, íbamos a hacer un festival de música electrónica y escogimos una imagen que reflejara este universo futurista y novedoso. Era la época de los primeros Macs. Para estas composiciones gráficas utilizamos un LCIII con filtros KPT de Photoshop. Era la estética del momento, lo que pasa es que a los dos años ya hacía lo mismo todo el mundo, tanto en el diseño corporativo de sellos como en flyers y carteles, y pensamos en cambiar.

La imagen de 1996 se empieza alejar de la estética de la cultura electrónica del momento, es el año del sofá.

Sí, hubo un cambio importante. Dejamos la estética cyber para utilizar objetos reales y darles otro uso, los convertimos en iconos. Cada espacio tenía su objeto, Sonar CCCB era un sofá de plástico de Zanotta, Sonarmática era una lavadora, Chill Out Sonar era una tetera…. Qué risa lo de Chill Out Sonar, ¿no? En esa época nos pasábamos el día explicando qué era un chill out, qué eran las bebidas inteligentes y todos eso, y ahora huyo de cualquier espacio que se denomine chill out, lounge y toda esa porquería de terrazas cutres de hoteles haciéndose el cool.

Y en 1997 la imagen gráfica del festival fueron vuestros propios padres.

En 1997 fue un año de clara ruptura con la estética del momento. Un festival de músicas avanzadas y arte multimedia que utiliza la imagen de unos señores mayores (nuestros padres) para promocionar el evento entre gente joven. Era muy divertido ver la cara de los patrocinadores cuando veían a esos jubilados en nuestra imagen, no entendían nada y dudaban de que funcionara.

Teníamos seis escenarios, así que tenían que ser seis padres. Cada uno apadrinaba un escenario. Mi madre, por ejemplo, era SonarClub. Tuvieron su momento de fama, como predicaba Warhol. La gente, cuando veía a nuestros padres dentro del festival, se hacían fotos con ellos.

Sin embargo, la verdadera ruptura llegó en 1998, que fue la primera imagen gráfica que causó verdadera sensación. Fue la de las brasileñas vestidas de reinas del carnaval…

Aquí es cuando empieza la alegría y el humor en la imagen. Tiene un punto plástico muy interesante, esta mezcla de un combo de brasileñas sexys en entornos propio de una función de ‘pastorets’. Hay una foto en la que aparece una brasileña con un fondo nevado detrás, que es como un fondo de postal de pueblo o de belén de Navidad. Es como un belén con chicas de calendario de un taller mecánico. La nieve es una de mis obsesiones y se irá repitiendo con los años en muchas de las imágenes del festival. Me gusta mucho los paisajes nevados, me siento bien en ellos. A veces pienso que como soy una persona que suda mucho es por esto que me tira tanto el frío.

¿Por qué pensaste en un grupo de animadoras brasileñas?

Me baso en mi imaginario personal: la nieve, el absurdo, la plástica, la taxidermia, el paisaje, el sentido del humor... Nunca he seguido ninguna tendencia, sólo sigo mi gusto personal y mi instinto. Igual me puedo equivocar en una campaña, pero lo que seguro que tiene mi trabajo es que es personal. Esto me da fuerza, en estos momentos que es tan fácil y rápido ver que otros trabajos se están haciendo e influenciándose entre sí. Las tendencias en general las encuentro ridículas y de bobos, pero entiendo que en el ámbito de la moda sea necesario. Pero la tendencia en el diseño grafico es terrible y anula la creación de los diseñadores. Los chavales salen de los colegios pijos de diseño grafico con el listado de blogs que tienen que seguir y copiar para ser cool.

Este año, por ejemplo, lo que toca son los colores pastel y el feísmo, hace una par de años era el Hand Made, antes fue el rollete heavy… Realmente me da mucha pereza y es terriblemente aburrido todo este mundo. ¡Vivan las brasileñas con fondos de ‘pastorets’, coño!

En 1999 utilizaste un perro disecado. ¿Cuál es la historia de ese perro?

La primera idea surge estando en un sitio tomando algo, cuando me viene un chino que me vende un mechero con forma de perro. Si estirabas la cola del perro salía fuego por la boca y así encendías el cigarro. Así que pensé en replicar ese encendedor tan feo de cobre como imagen del festival pero en su versión real, con un perro de verdad y con unas pequeñas ruedas parta facilitar nuestros paseos con él.

Conseguir el cadáver de un perro se puede hacer, pero no te voy a decir ni cómo ni dónde. El caso es que localizamos el cuerpo y también un taxidermista, lo disecamos y le pusimos ruedas. La primera idea de la imagen era ir colocando el perro en diferentes lugares de Barcelona. Me lo llevé a sitios donde se paraban los turistas a hacerse fotos, como la estatua de Colón o la puerta de la Fundació Joan Miró, lo dejaba ahí y me alejaba un poco. Y los turistas pasaban de todo lo demás y, en vez de hacerse la foto con los leones de la estatua de Colón, se la hacían con el perro, y de mientras yo les sacaba la foto a lo lejos. El perro robaba rápidamente el protagonismo de la atracción turística. La acción fue muy buena y el resultado fotográfico funcionaba muy bien como documento grafico de la performance, pero no servía como campaña. Decidimos cambiar de idea.

Que fue colocar al perro fotografiándose en diferentes lugares.

Exacto, nos inspiramos en Isabel Preysler enseñando su nueva casa en el “¡Hola!”. La idea era que el perro nos enseña su casa, el jardín, la piscina, el interior del comedor con la mesa a punto, el estudio, la habitación de los niños, etc. Y después una serie de fotografías del perro en distintos parques de la ciudad. Copiamos la maqueta del “¡Hola!” para el catalogo, con su paginas moradas, sus fotos mal cortadas, sus pastillas para los pies de foto… Esta fue la primera vez que la campaña de imagen se acompañó de un anuncio para televisión, que fue muy low cost: utilizamos música de Jeff Mills, “The Bells”, y era una parodia de un anuncio de colonia, donde al final se escuchaba una voz que decía “eau de Sónar”. Para mi “The Bells” de Jeff Mills es el tema que mejor representa la primera década de Sónar.

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En la imagen de 2000 es la primera vez que se toca el tema de los poderes paranormales, que es algo que te interesa mucho.

Sí, se me ocurrió la idea de gemelos con poderes mentales. Al final escogimos dos parejas de gemelas, unas mujeres mayores que tenían la capacidad de estar varios minutos sin respirar, y otra pareja de chicas jóvenes con poderes telequinéticos. Fue muy divertido hacer el cásting, estuvimos dos días enteros viendo gemelos y más gemelos, al final ya no sabes si lo de los gemelos es un error genético o una distorsión supergenética que mejora a la especie. Todos estos son temas muy recurrentes en mi imaginario personal.

En esa época trabajaba con el diseñador gráfico Albert Claret, que estuvo conmigo hasta 2001 y fue con él que creamos los dos cuadrados que sirven de logotipo de Sónar. El logo de aquel año fue una cuchara doblada, un claro homenaje a Uri Geller. Las fotografías las hizo Biel Capllonch, que desde el año del perro, 1999, ha sido el fotógrafo de todas las campañas de Sónar y padrino de mi hija pequeña.

La campaña de las gemelas fue polémica y hubo polémicas en prensa. ¿Qué pasó exactamente?

Sucedieron dos cosas. TV3 nos prohibió pasar el anuncio porque salían estas dos mujeres con una bolsa en la cabeza y consideraron que no era adecuado para el público infantil, así que nos dijeron que sólo lo iban a pasar a partir de las 12 de la noche. Lo que hicimos fue insertar anuncios durante el día que avisaban de que el spot se podía ver en la misma cadena a partir de la medianoche. También hubo una polémica en el Parlament de Catalunya, cuando Eulàlia Vintró, diputada por Iniciativa per Catalunya, dijo en sede parlamentaria que el cartel de Sónar promocionaba el maltrato a la mujer y que se tenia que prohibir la campaña. Imagínate: sacamos a mujeres con poderes, sobrehumanas, y lo entendieron como apología del maltrato. Fuimos portada del diario Avui, y la verdad es que como campaña de apoyo nos vino muy bien. Hay mucha gente que está en política, da igual de izquierda o de derechas, que si pudieran serian más censores que el gobierno chino.

2001 tampoco se quedó corto: fue el año de la familia de derechas que se meaba encima.

Fue una apuesta por el mal gusto y lo que estábamos viviendo. Era aquella época en la que Aznar estaba en la cima, con mayoría absoluta y todo el folklore católico y retrogrado empujaba alegremente una España grande y libre. Creamos el prototipo de familia numerosa de provincia, padre bajito con carácter, que juega al golf con su hijo que lo admira, madre alta que no ha usado anticonceptivos en toda su vida, hija mayor que le gusta mucho el sexo esporádico, la otra hija que es rarita y quiere estudiar ciencias naturales y los dos peques. En total, siete. Las fotos de la campaña eran como de plató de fotógrafo de pueblo, con fondos de papel de colores y dos jarrones feos. Eran retratos de momentos importantes de la familia, como navidad, la comunión, la puesta de largo… Todo bien, pero curiosamente esta familia tenia la particularidad que todos ellos sufrían incontinencia urinaria y salían meados en todas las fotografías. Las televisiones tampoco nos dejaron pasar el anuncio inicial, en el que sale esta chica bailando y con toda la entrepierna mojada, nos dijeron que no podía salir una persona con todo el meado encima. Así que le pusimos un florero encima y la tapamos con eso.

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Esta imagen de España ha resultado profética y más vigente que nunca: es el tipo de arquetipo que se defiende en cadenas como Intereconomía. Y para más inri, parece que Aznar está de vuelta, doce años después de aquello.

Sí, es esta gente del Foro de la Familia, la que se opone a la ley del aborto y quieren aprobar otra ley para no resolver la naturaleza del tema y que lo único que servirá es para retroceder una vez más hacia el pasado. Lo que esta claro es que por mucho que se apruebe la ley, las mujeres seguirán abortando, y entonces o se irán a Londres como hacíamos cuando yo tenia 16 años, o lo harán en clínicas clandestinas; sin garantías sanitarias y poniendo en peligro la vida de estas personas.

Perfecto, seguimos avanzando, es este gobierno que a la vez de querer aprobar esta ley recorta la ley de dependencias. Realmente era una imagen adelantada de una España que está resultando tristemente muy actual.

La imagen de 2002 fue una de las más fuertes. Diego Maradona… ¿Cómo lo conseguiste?

Yo quería trabajar con alguien súper famoso. Al principio me planteé la idea de intentarlo con Michael Jackson, a ver si era posible, pero 2002 era el año del mundial de Corea y Japón y pensamos que podíamos hacerlo con alguien del fútbol, o sea, con Maradona, que para mí es como un arquetipo del superhéroe caído en desgracia pero querido por el pueblo. Lo difícil era cómo llegar a Maradona. Parecía tan difícil que pensamos opciones alternativas como llamar a Carlos Latre para que se hiciera pasar por él, o buscar un doble. Pero luego pensé que aquello que se dice de los seis grados de separación es cierto, y que entre tú y cualquier otra persona del mundo no te separan más de seis pasos, así que lo intentamos.

¿Cuántos grados te separaban del Diego?

Al final sólo tres: a través de un contacto de Ricard Robles en Argentina llegamos a Guillermo Coppola, su representante, y con él llegamos directamente a Maradona. Le expliqué a Coppola lo que éramos, que queríamos utilizarle como imagen de Sónar, llegamos a un acuerdo económico razonable [nota: la cifra exacta debe permanecer secreta; lo sentimos] y nos dijo que en cuestión de dos semanas podríamos encontrarnos con Diego para trabajar la imagen y hacer las fotos y el vídeo. Lo que ocurría era que Maradona siempre estaba moviéndose y no sabíamos nadie exactamente dónde iba a estar: podía ser en Cuba, en México o en Argentina. Y finalmente acabamos en un spa en México, donde iba a estar una semana entera.

Y entonces llegáis allí…

Fue toda una aventura, porque yo tengo que confesar que no me gusta el fútbol y no estaba muy informado de sus logros como futbolista, sus otros ‘logros’ sí que los conocía. En el avión, volando hacia México con Biel Capllonch me leí su biografía, “Yo Soy El Diego”, y así me enteré de dónde venía lo de ‘la mano de Dios’. Fue todo muy divertido, al llegar lo primero que me dijo Coppola fue ‘che, catalán, ¿traés la plata?’. Quería cobrarlo todo de golpe, al momento. Evidentemente le dije que no, que le adelantaba una cuarta parte, pero que hasta que no viéramos a Diego y tuviéramos todo el material para la campaña no le pagaba el resto. Y fuimos al spa y allí estaba. Diego Armando Maradona en persona. ¡Fue un subidón, joder!

¿Cómo es Maradona en persona?

Maradona tiene un poder mediático increíble. Durante aquella semana tenía que participar en un programa de televisión en una cadena de México y dijo que él en coche no iba, que le pusieran un helicóptero, y la cadena aceptó. En aquella época él estaba muy pillado por el golf, se tiró toda la semana jugando al golf o viendo partidos de fútbol encerrado en su habitación, donde se había hecho instalar un proyector gigante. Y cuando podíamos, y él estaba de buenas, le íbamos haciendo fotos. Le decíamos, ‘Diegooo, disparamos unas fotillos, eh’…. Y si no decía nada, íbamos disparando. Nos pasábamos horas esperando a que saliera de su habitación para disparar. A parte de que tenía unos horarios totalmente caóticos y nunca sabías cuándo lo podíamos pillar. La vida de paparazzi es muy dura.

¿De qué hablabais con Maradona, qué hacíais con él?

Nos explicábamos chistes, yo de argentinos y él de catalanes. Una vez jugamos un partido de fútbol. Yo me puse de portero, iba con él. Y no paraba de chillarme ‘che, catalán, pasá la pelota’. El spot para televisión lo grabamos un día en el que le habían organizado un partido contra un equipo de misses en la parte delantera del hotel para un programa en directo de una TV iberoamericana. Coppola en el ultimo momento no quiso firmar el contrato, no sé por qué. Diego se quedó en su habitación y las más de cien personas del set tuvieron que jugar el partido entre ellas.

Mientras tanto, en la parte trasera del hotel, vi que Diego estaba tomando una cerveza en su balcón, me acerque y le chillé: ‘Diego salta, que tenemos que rodar el anuncio para la tele’. Me miró, se puso a reír, saltó y estuvimos una hora con él grabando y jugando a la pelota mientras los de la TV desmontaban en la parte delantera del hotel.

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Durante la semana que estuvimos en el hotel, Coppola me propuso un trato: él pagaba las comidas y yo pagaba el vino. Lo encontré razonable, hasta que una noche nos invitó a cenar el director del hotel para pedirnos si yo le podía pasar fotografías de Diego en el spa, porque nosotros éramos los únicos con los que Diego se dejaba fotografiar. Le pregunté que trato tenían con Coppola y me explicó que a cambio de fotos de Diego en el hotel ellos no pagaban ni habitación ni comida. El alcohol sí. [risas] ¡Coppola es un genio!

Una vez salió la imagen de Maradona, se montó un pollo importante también.

Claro, yo volví con las imágenes, con una campaña de puta madre, pero aquí todo el mundo se puso nervioso, porque recordarás que aquel año hubo unas muertes de unas chicas en una rave en Andalucía por consumo de éxtasis y los medios estaban muy vigilantes con el tema. Aquel año venían partidas de éxtasis muy puro y la cultura que había con el consumo de drogas no es como la que hay ahora. Ahora la gente se sabe drogar mejor. Y como ya se sabe, Maradona es famoso por la mano de Dios, pero también por otras cosas, y el primer día de Sónar día recibí una llamada de Eduard Rius, el Conseller de Sanidad de la Generalitat de entonces, pidiéndome ir inmediatamente al Parlament para hablar con él. Le dije que no podía, que estaba abriendo el festival, pero que iría a verle al mediodía, y lo que me dijo era que quién me creía yo, que qué hacía sacando esa campaña de apología de la droga.

¿Y qué le respondiste?

Que se calmara, que Franco hacía tiempo que se había muerto. Yo había elegido a Diego porque era el año del Mundial y no por sus adicciones. La situación en ese momento era muy morbosa, fue un año difícil. Por suerte no pasó nada en Sónar, y siempre hemos sido muy responsables con la prevención con el consumo de drogas en el festival. Somos pioneros y seguimos colaborando con la gente de Energy Control, una ONG que desde finales de los 90 y con la ayuda de la Generalitat de Cataluña se dedica a informar y asesorar para una reducción de riesgo en el consumo de drogas en los espacio de ocio. Es inevitable que la gente se drogue, lo hace en los festivales de música y en la Feria de Abril.

[contúa: aquí puedes leer la segunda parte, que comprende el periodo 2003-2013]

* Aquí puedes ver toda la imagen gráfica del festival a lo largo de su historia.

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