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Lo que significa que las cadenas de moda rápida vendan a precios de lujo

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Una mala noticia para todos

Franc Sayol

21 Enero 2016 08:00

Nos lo teníamos bien aprendido. El lujo nacía de la creatividad. La moda rápida del plagio. El lujo era fruto de la dedicación de un artesano. La moda rápida de una cadena de montaje. El lujo se centraba en los mejores materiales. La moda rápida en el menor coste. El lujo perseguía una relevancia cultural. La moda rápida sumarse a tendencias volátiles. El lujo era exclusivo. La moda rápida para todos. El lujo era para siempre. La moda rápida desechable. Y todo ello se reflejaba en el precio. El lujo era caro. La moda rápida barata.

Aunque, en gran medida, todo ello sigue vigente. La que una vez fue una frontera infranqueable cada vez está más difuminada. La idea de vestir de pies a cabeza de un mismo diseñador forma parte del pasado. Incluso para los compradores de moda de lujo. La moda rápida se percibe cada vez menos como un sustitutivo barato de la moda de lujo, y más como un complemento de la misma. Y ello ha sido aprovechado por las cadenas de moda rápida para explorar nuevas vías de negocio.

Cadenas como Topshop, H&M, Zara o Mango se han lanzado a producir líneas (supuestamente) más personales y cuidadas. Y, claro está, más caras. Ya no es extraño encontrar en sus tiendas abrigos de más de 1.000 euros, pantalones a 300 o vestidos que superan los 200. Y sus clientes los están comprando. Lo que lleva a plantearnos algunas preguntas.

¿Qué buscan las cadenas de moda rápida vendiendo prendas a precios tan elevados?


Teniendo en cuenta que la moda rápida vive de nuestra obsesión por fagocitar tendencias, vender prendas pretendidamente atemporales puede parecer contraproducente. Pero incluso Zara, pionera en la moda rápida y célebre por introducir nuevas prendas en sus tiendas dos veces por semana, ha introducido la colección Studio, con prendas más cuidadas y perdurables.

El objetivo de este tipo de estrategias es doble: evitar que la marca se asocie únicamente con lo desechable y ampliar su mercado. El precio juega un papel esencial en nuestra percepción de la ropa. Mucha gente nunca compraría un abrigo por 50 euros por considerar que, a ese precio, la calidad tiene que ser obligatoriamente deficiente.

Por otro lado, aumentando el precio de ciertas prendas también aumentas su exclusividad. Ello las convierte en prendas más deseables para el consumidor que busca diferenciarse. Aunque sigas comprando moda rápida, compras lo “exclusivo” dentro de lo mainstream. Y ello ya te hace diferente. Aunque sea solo un poco.

¿Cómo afecta a las ventas?



Para entender la reacción que se busca provocar en los clientes introduciendo elementos exclusivos hay que fijarse en el revuelo que provocan las colecciones en colaboración con alguna firma de lujo o diseñador renombrado (ya sea H&M con Balmain, UNIQLO con Lemaire o Target con Missoni). Cuando algo se anuncia como puntual y limitado, nuestras ganas de poseerlo se multiplican.

No es extraño, pues, que las firmas adopten el mismo tipo de estrategia con sus líneas más caras. En la mayoría de casos, se trata de prendas producidas en ediciones más reducidas y que solo pueden encontrarse en determinadas tiendas de la cadena. Ello lleva a que los consumidores actúen rápido. Y muchas veces sin pensar. En cierto modo, aunque este tipo de productos se presenten como opuestos a las dinámicas de la moda rápida, lo que consiguen es replicar los mismos esquemas de comportamiento (la compra impulsiva e irreflexiva) pero con prendas de precio más elevado.

Las ventas no solo se ven favorecidas por el sentimiento de urgencia que genera saber que se trata de piezas más difíciles de acceder, sino por la variedad. Poder ofrecer productos destinados a distintos tipos de bolsillos significa poder atraer a distintos tipos de personas. Y, en última instancia, esto significa más ventas.

¿Significa esto que la producción de estas prendas es más ética?



Una de las mayores controversias que rodea la moda rápida es la referente a sus métodos de producción. ¿Son este tipo de productos una manera de solucionarlo?

Si el precio de estas prendas es más elevado, ¿significa que se producen en lugares con condiciones más éticas para los trabajadores? Lamentablemente, en la mayoría de casos la respuesta es negativa.

Tal y como admiten responsables de Zara y H&M en una reciente reportaje de Refinery29, en el caso de estas dos cadenas, las piezas se producen exactamente igual que el resto de productos en sus tiendas. “Todas las piezas se confeccionan y producen de la misma manera. En H&M la moda, el diseño y la sostenibilidad no son una cuestión de precio”, dice Marybeth Schimitt, directora de comunicación de H&M en Estados Unidos.

Pero entonces, ¿es justificable que la marca tenga una línea “Premium” y venda pantalones a 250 euros?

 Aunque es cierto que muchas de estas prendas y colecciones “especiales” están diseñados por equipos de diseño específicos, que van más allá del mero plagio, el hecho de que se manufacturen en las mismas condiciones que todos los demás profundiza en la herida que provoca la moda rápida en el mundo.

La ecuación solía ser que para poder comprar ropa tan barata debíamos pasar por alto que se explotara a gente en los países en desarrollo. Ahora, podríamos estar propiciando que sea justificable pagar comprar este tipo de ropa a precios que deberían corresponder a formas de producción más éticas.

Que las cadenas de moda rápida vendan prendas a precio de lujo no es más que una estrategia de marketing. Y una especialmente perversa.




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