Columnas

Los mejores momentos del marketing cinematográfico antes de “Nymphomaniac”

Publicidad engañosa, anuncios encubiertos y otra clase de escándalos en la sala

De los motores que se introducían en las salas para hacer vibrar las butacas cuando el monstruo atacaba hasta el directivo de M&M’s que se negó a que usaran sus caramelos para atraer a un alienígena, larga es la historia que traza las relaciones entre cine y publicidad.

Lars Von Trier se ha pegado un buen año inventando todo tipo de cosas para que veamos su cinta, pero antes de la maratón del danés hubo otros cineastas que dejaron el listón muy alto. Repasamos aquí los mejores momentos.

1. Vente al cine que tenemos una cosa preparada

Los estudios grandes filmaban en Panavisión y en Technicolor y en cada película estrenaban un nuevo atractivo de nombre rimbombante. Con sus películas de segunda, William Castle no iba a ser menos. “La Casa de la Colina Encantada” (1959) estaba filmada en ‘Emergo’: cuando en la película un esqueleto revivía para perseguir a la esposa de Vincent Price, en la sala un esqueleto físico bajaba colgado de un hilo desde la platea hasta la pantalla. Cuando corrió la voz, los chavales acudían a la película exclusivamente para acertarle al blanco móvil con la bebida y las palomitas. En “El Aguijón de la Muerte” (1959) el atractivo era el ‘Percepto’: el monstruo de la película se adhería a la columna vertebral cuando detectaba miedo y la forma de destruirlo era gritando. Castle compró motores usados y cuando en la película el monstruo se metía en una sala de cine, el vibrador se activaba en algunas de las butacas para simular el ataque de la criatura. En “Los Trece Fantasmas” (1960) el atractivo era ‘Illusion-O’, un celofán rojo que te permitía no ver al fantasma si la película te daba demasiado miedo. Los “gimmicks” de William Castle son hoy una leyenda, pero no superó la Smell-o-Vision que usó Mike Todd en “Scent of Mystery” (1960). Esa Olorvisión consistía en que según avanzaba la película, la ventilación distribuía en la sala aromas para cada escena. Cuenta la leyenda que el sistema había pensado cómo añadir efluvios, pero no cómo quitar el anterior.

2. Harás lo que yo diga

Alfred Hitchcock fue bastante quisquilloso con el espectador de “Psicosis” (1960). Lo primero que le pidió fue silencio: “no le diga a nadie lo que ha visto en esta película”. Recordemos que en la España de posguerra los novios veían películas distintas y luego se las contaban entre sí, así que lo de callarse era una afrenta que se entrometía en lo más íntimo. Hitchcock no pedía silencio para ocultar la identidad del asesino, sino para guardar un giro que cortaba el aliento en las plateas: la película se quedaba sin protagonista en la mitad del metraje. Hitchcock se conchabó además con las salas para pedir puntualidad. Los cines eran un espacio de proyección continua donde uno entraba cuando quería y salía cuando comprobaba que ya lo había visto todo. La publicidad de “Psicosis”, mandando qué debíamos hacer y cómo lo debíamos hacer, dentro y fuera de las salas, es una cumbre de la comunicación donde el cliente se puede meter la razón donde le quepa. Todos a hacer lo que diga el gordo.

3. El póster que engaña

El cartel de “De Aquí a la Eternidad” (Fred Zinnemann, 1953) mostraba un beso horizontal, de playa y arena, rudo y valiente, que atrajo a las multitudes a las salas. Uno de ellos fue Harvey Kurtzman, el artífice de la época dorada de la revista satírica MAD. Cuando acudió a ver la película, resultó que era de soldados. Era como si una peli de abogados se anunciara con un cartel atlético, solo porque el protagonista se va a correr los sábados. El engaño del cartel de “De Aquí a la Eternidad” se convirtió en un running gag en las páginas de MAD, que lo incrustaba fotocopiado en viñetas donde el resto de los personajes estaban dibujados. Más adelante, Kurtzman haría piezas específicas sobre “carteles que engañan”, “adaptaciones que engañan” y “frases promocionales que en realidad vienen de artículos donde se atacaba la película pero que les han quitado palabras para que parezcan elogiosas”. Kurtzman reventó con sus denuncias la inocencia de los cincuenta, pero a saber la cara que se les debió quedar a los que fueron a ver “La Matanza de Texas 2” (Tobe Hooper, 1986) engañados porque en el cartel la familia de Caracuero guardaba la misma posición que los chavales de la comedia teen “El Club de los Cinco” (John Hughes, 1985).

4. Bronca en la Sala

Si una película tiene una multitud en armas delante de la taquilla es buena señal. En Inglaterra se montó una gorda con “La Vida De Brian” (Terry Jones, 1979), la peli donde los Monty Python cuentan la vida del vecino de Jesucristo, que como vive al lado y nace el mismo día, es adorado por error. En España hay dos protestas históricas: una es la que sufrió “Jesucristo Superstar” (Norman Jewison, 1973). Los españoles “de edad madura” acudían a las salas a “exteriorizar su disconformidad con el filme” y la cosa se recrudecía lo suficiente como para que se produjeran “algunas detenciones”, y semanas después los “jóvenes, desde las localidades de club y anfiteatro” se dedicaban a “arrojar al patio de butacas panfletos y botellas de desinfectante” que al contacto con los ojos causaban “fuerte irritación ocular”, todo en el mismo Cine Palafox. La otra fue la que se montó con El crimen de Cuenca (Pilar Miró, 1979), que mostraba Guardias Civiles torturando a sospechosos inocentes en un suceso de cien años de antigüedad. La película se prohibió durante años por decisión de los militares: fue casi un espejo de lo que en Francia cumplió “La Batalla de Argel” (Gillo Pontecorvo, 1966), pero en local, en chusco, en rural y en triste.

5. Cosas puestas

Dicen los libros del gremio que el product placement nace oficialmente cuando Joan Crawford se trajina un Jack Daniel’s sin hielo en “Alma en Suplicio” (Michael Curtiz, 1945), una cinta por la que la actriz se llevaría el Óscar y que con su nombre original de “Mildred Pierce” titularía una canción de Sonic Youth. Antes de esa película ya habían aparecido marcas comerciales en la gran pantalla, pero esta es la primera documentada donde una empresa solicitaba una aparición y la acordaba a cambio de dinero. Pero el rey del placement es el jefe comercial de los dulces M&M’s que se negó a que usaran sus caramelos para atraer a un alienígena repugnante. La peli resultó ser “E.T. El Extraterrestre”, y desde entonces no hay libro sobre publicidad, comunicación y emprendeduría que no dedique una paginita en su memoria como aviso para navegantes. Los teóricos del product placement español lo trazan más atrás, hasta “Don Quintín el Amargao” (Luis Marquina, 1935) que tiene botellas de Ron Negrita por doquier, escribe con tinta Pelikan y se refresca con Mahou. Pero la que celebran con más empeño es “La Gran Familia” (Fernando Palacios, 1962) donde hay Fontanedas, Vespas, un Kas de lutobús y un Galerías Preciados donde se resuelve la trama y se cumplen los sueños.

6. Métele ahí al buga

Los coches siempre han merecido una sección aparte en el tema de la publicidad en el Cine. En la peli “Yo, Robot” (Alex Proyas, 2004) el mundo ha avanzado una barbaridad, pero los Audis tienen el mismo logo de siempre y Will Smith nos enseña el suyo hasta agotarnos. En “The Italian Job” (F. Gary Gray, 2003) los protas insisten una y otra vez en que de no ser por los Minis que conducen no podrían completar su misión. En “Transformers” (Michael Bay, 2007), mediante un robot que se marcha con el aspecto del viejo y vuelve con el aspecto del nuevo, literalmente detienen la película para decir que el Chevrolet Camaro ha cambiado de modelo. En España somos menos de lucir el buga, pero no faltan ejemplos en nuestra cinematografía: en “La Vida por Delante” (Frenando Fernan Gomez, 1958) es central el biscúter, aquel vehículo español que se podía levantar con las manos desnudas. Y en “Ya Tenemos Coche” (Juan Salvador, también 1958) se consagra el Seat Seiscientos, que será parte integral de nuestro celuloide en adelante. Luego está lo de meter la marca del coche en el título de la película: ahí a ver quién le tose a “Sor Citroen” (Pedro Lazaga, 1967).

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