Columnas

¿Por qué los famosos se empeñan en diseñar tu ropa?

Kate Moss asegura que volverá a Top Shop, Rihanna entra en la industria de los crop tops y ahora Isabel Marant entra a H&M. ¿Casualidad? No, claro.

En los 80 las colecciones cápsula eran una suma de prendas que admitían distintas combinaciones, pensadas para mujeres sin tiempo para frivolidades. Hoy el concepto se ha desvirtuado y ha pasado a ser en motivo recurrente en todas las revistas femeninas. ¿Qué ha sucedido en todo este tiempo? Te lo cuenta Leticia García.

La colección de Phillip Lim para Target se celebró durante la semana de la moda de Nueva York como si fuera un desfile más (con sus correspondientes famosos y su fiesta de rigor): se lanzó el 15 de septiembre, se agotó a las pocas horas y ahora puede adquirirse en Ebay por siete veces su precio. La de Isabel Marant para H&M podrá comprarse el 15 de noviembre, pero en unos días comienzan los festejos previos y los pases exclusivos reservados a las celebridades. Kate Moss ha anunciado que volverá a “diseñar” para Top Shop, L’Wren Scott firmará para Banana Republic y la bloguera Man Repeller ha lanzado una serie de prendas junto a Superga. Las colaboraciones son tantas y tan variadas que la prensa especializada ya las enumera por temporadas, como las colecciones de pasarela.

A estos cameos de serie limitada suelen denominarlos colecciones cápsula. Resulta curioso. Allá por los 80 una colección cápsula se definía como un conjunto de prendas básicas que admitían múltiples combinaciones para toda clase de circunstancias. Algo así como una oda a la funcionalidad que, con Donna Karan a la cabeza, respondía a las demandas del creciente número de mujeres en puestos de poder que no tenían tiempo para frivolidades ni para cambiarse entre reuniones. Esa idea de la “mujer práctica” se ha desvirtuado hasta convertirse en el leit motiv de casi todas disimular las revistas femeninas (como si todas tuviéramos que estar perfectas en la oficina y el cansancio. Como si todas fuéramos a la oficina y cenáramos con el embajador) y el concepto de “colección cápsula” se ha convertido en un tecnicismo polisémico, que apenas significa nada, si bien su omnipresencia mediática nos pone sobre la pista de que algo está cambiando.

"Que Rihanna colabore con River Island haciendo crop tops es como que ponga su nombre a un perfume: sus fans coleccionistas lo comprarán"

De lo que se trata, básicamente, es de que alguien haga algo que no está acostumbrado a hacer: una famosa pone su nombre a una línea de ropa que se inspira en su estilo, un artista utiliza un bolso como lienzo, un diseñador de Alta Costura estampa mochilas o una marca de lujo lanza una colección asequible en una tienda de gran distribución. En teoría, algo excepcional. En la práctica, un recurso a una supuesta excepcionalidad que se convierte en lo contrario por ser cada vez más frecuente. Que Rihanna colabore con River Island haciendo crop tops es como que ponga su nombre a un perfume: tiene fans coleccionistas que lo comprarán. Que Chloé Sevigny diseñe para Opening Ceremony era de esperar, teniendo en cuenta que el cliente tipo de dicha tienda suele querer para sí la imagen cool de la actriz. Que Raf Simons haga mochilas Eastpack es divertido, no todo lo asequible van a ser colonias y productos cosméticos. Pero que un centro comercial de lujo como Neiman Marcus lleve su imaginario a los almacenes Target (en términos españoles sería algo así como que la asociación de comerciantes del barrio de Salamanca uniera fuerzas para venderse en Carrefour) resulta bastante inquietante. Y se tradujo en fracaso.

En los 70, Halston creó una colección para las tiendas J.C Penney y Bergdorf Goodman dejó de vender sus prendas tras aquella decisión. Los tiempos, los consumidores de lujo y el modelo de negocio de las marcas cambiaron, pero una cosa es esa fiebre de los 90 por democratizar el lujo (que a estas alturas todavía no queda muy claro que eso no sea un oxímoron) y otra muy distinta hacer que la exclusividad se diluya en los pasillos de un supermercado. Prabal Gurung triunfó en Target porque “era el diseñador del momento”; al gran público se le vendió la etiqueta de la novedad y la historia del nuevo niño mimado de los expertos en moda, el modisto consiguió que su nombre sonara más allá de las páginas de las revistas especializadas, y sus clientes, por extraño que parezca, no se sintieron defraudados con la colaboración. Lo mismo se podría decir de Philip Lim, e incluso de la colaboración de McQueen con el gigante estadounidense (no olvidemos que aparte de las genialidades de alta costura, Mcqueen es una fábrica de productos súperventas). Se podría decir, incluso, que para un diseñador de prestigio y clientela selecta, fabricar para Target es un halago. Pero la mentalidad y la industria de moda americana es otra; tiene un planteamiento más horizontal y una serie de iconos empresariales de culto entre los que se encuentra Target.

Juntar dos espacios comerciales de extracciones sociales muy distintas, como hicieron con Neiman Marcus, fue forzar la maquinaria, pero cuando hablamos de diseñadores, la estrategia suele resultar acertada. Ellos reciben visibilidad masiva (que en América suele traducirse en ventas de su marca real, por muy extraño que nos parezca) y un contrato de siete cifras para reeditar sus básicos; Target, por su parte, refuerza su mito de lugar de culto a bajo precio, algo que en Estados Unidos no es una contradicción.

"Lagerfeld seguirá siendo Lagerfeld aunque saque una colección de chándales para Decathlon"

Otra cosa muy distinta es H&M. La ecuación es casi la misma: a Karl Lagerfeld, que fue el primero allá por 2005, se le pagó un millón de dólares por la colaboración (ahora el caché habrá subido) pero ni él, ni casi ninguna de las marcas que acceden a crear prendas para los suecos necesita publicidad. Los efectos de la visibilidad masiva, cuando hablamos de moda, son muy distintos en Europa. Lagerfeld seguirá siendo Lagerfeld aunque saque una colección de chándales para Decathlon. Es tan imprevisible que con él todo está previsto. Versace vende logos y un discurso de nuevorriquísmo sin pudor, así que una marca abiertamente comercial no hace otra cosa que reforzar su filosofía. Pero Lanvin, cuyo discurso se basa en la herencia, la aristocracia y el gusto refinado, se devaluó, y probablemente perdiera a buena parte de esos clientes potenciales que se sienten atraídos por esa idea de lujo puramente francés. Otro tanto podría decirse de la apuesta de H&M por marcas vanguardistas y con vocaciones poco masivas como Viktor&Rolf, Comme des Garçons o Margiela. En ninguno de los tres casos ganó el público, que no entendió la colaboración y no la compró, tampoco las marcas, que continúan siendo de consumo minoritario. Sólo ganó H&M, su idea estaba clara desde el principio: finjamos que no somos una gran cadena comercial, hagamos creer que, como toda marca de diseño, tenemos gestos y decisiones que hacemos “por amor al arte”.

Con cada colaboración, los suecos pierden dinero en contratos millonarios e inversiones en publicidad, a cambio ocupan páginas en revistas que de otro modo no ocuparían si sus siglas no acompañaran a una marca de moda de lujo. Simulan ser una marca de moda y no de ropa, y creen que a medio plazo podría repercutir en su posicionamiento y su facturación. Pero esto no es Estados Unidos, aquí el lujo es vertical, escala posiciones, no firma acuerdos low cost. Tampoco las grandes cadenas invierten en jóvenes promesas ni se alían con talentos emergentes, prefieren la firma de una famosa que no diseña o la autoridad de un diseñador consagrado. Y el comprador no busca novedad, busca los zapatos y las chaquetas que tantas veces ha visto puestos a las famosas o el nombre de la marca que tantas veces ha visto escrita en los blogs de streetstyle. También, claro está, desea toda la parafernalia que las tiendas montan el día del lanzamiento: colas, tallas únicas, celebrities en fiestas previas, desembolsos de cien euros por camisetas que valen diez y, en definitiva, sentimiento de exclusividad y valor simbólico en algo que, en principio, no lo tiene. Dura un momento y, con cada colección, se restan segundos a esa sensación de novedad excepcional.

"Esto no es Estados Unidos, aquí en las tiendas se mira la etiqueta antes de apreciar el modelo"

Las colecciones cápsula son, a corto plazo, un negocio lucrativo; a largo, una estrategia en la que al final casi todos pierden. Tal es la saturación que ni siquiera H&M logra desmarcarse del resto de grandes cadenas recurriendo a ellas. Nos estamos acostumbrando y, dentro de muy poco, la novedad será que un diseñador no haga una colaboración y se mantenga dentro de su propia firma. Versus, la segunda línea de Versace, ha decidido directamente contratar un diseñador invitado cada temporada (primero fue J.W. Anderson y ahora es la cantante M.I.A) y todo indica que muchas firmas de lujo copiarán este esquema. Una marca sin un director creativo visible y unas señas de identidad permanentes no se percibe como una marca, sino como un nombre que produce contenidos fragmentarios. Así que, si nada lo remedia, dentro de poco las colecciones cápsula de los dosmiles serán las nuevas licencias de los 70, esas que llevaron a las grandes firmas a hundirse en la ruina a largo plazo porque a corto plazo les resultaba muy rentable estampar sus logos en calcetines, sábanas y productos domésticos.

El lujo, por mucho que nos pese, no puede transgredir sus reglas para ganar dinero rápido, ni cambiar el rostro de su diseñador cada seis meses, ni reinventarse lanzando veinte líneas de producto, porque hasta el público menos versado en moda notará la incoherencia y dejará de hacer cola en la puerta de las grandes cadenas. Esto no es Estados Unidos, aquí en las tiendas se mira la etiqueta antes de apreciar el modelo.

La colección de Isabel Marant será un éxito movido por las razones contrarias por las que debería serlo: su ropa es la más clonada por Zara y H&M, hasta tal punto que las ventas millonarias de la diseñadora se deben en parte a la gente que busca el original una vez que conoce la copia. Se está tomando la revancha y apuntándose un tanto. Pero salvo ciertos giros irónicos, o las cápsulas van envueltas en declaraciones de intenciones explícitas, o la sobredosis hará que dejen de tener efectos reales. El derecho al lujo se ha entendido de forma demasiado superficial y ha vendido su alma por cheques expedidos apresuradamente.

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