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Cómo convertirte en la marca más deseada del mundo huyendo de tus clientes

Supreme es mucho más que una marca de skate

La primera vez que entras en una tienda Supreme te asaltan dos preguntas:

1. ¿Por qué los dependientes hacen como si no estuviera?

2. ¿Tanta locura para esto?

Con “locura” nos referimos al fervor religioso que despierta la marca entre sus seguidores, que acampan delante de sus tiendas durante días cada vez que se anuncia un lanzamiento y son capaces de pagar precios astronómicos en el mercado de segunda mano (las zapatillas de la reciente colaboración con Nike, sin ir más lejos, ya se pagan a más de 500 euros en eBay). Con "esto", nos referimos a unas tiendas austeras, que parecen estar en liquidación permanente por lo escaso de sus productos en las perchas y estanterías.

En cierto modo, la segunda pregunta se responde con la primera.

Supreme ha cultivado una aura de autenticidad y exclusividad que la diferencia de la mayoría de marcas de ropa para jóvenes

Supreme se ha convertido en la marca de moda urbana más codiciada del mundo. Lo ha conseguido facturando buenos productos, sí. Pero también porque ha cultivado una aura de autenticidad y exclusividad a su alrededor que la diferencia de la mayoría de marcas de ropa para jóvenes.

Más que una firma de ropa, Supreme es una especie de culto. Y su característico logo blanco y rojo, prestado de la obra de la artista conceptual Barbara Kruger, el carnet de miembro de un selectivo club donde la exclusividad no se mide por el volumen de tu cartera sino por tu índice de coolness.

La imagen de marca que se ha construido Supreme es el equivalente a la despreocupación que desprenden las personas genuinamente cool. Claro que, como siempre, lograr esa naturalidad es lo que más esfuerzo requiere.

Cuestión de espíritu

Cuando James Jebbia abrió la primera tienda Supreme en 1994, el underground neoyorquino vivía un momento de plena ebullición.

Wu-Tang Clan acaban de publicar Protect Ya Neck, el artista de graffiti KAWS transformaba los carteles de las paradas de autobuses en arte y Larry Clark estaba rodando Kids.

Y la pequeña tienda de skate de Jebbia en Lafayette Street se convirtió en el punto de intersección de todo ello.

La primera tienda Supreme fue un núcleo de la cultura skate neoyorquina a principios de los noventa

“Supreme era como Kids en la vida real. Algunos de los actores incluso trabajaban ahí. Todo el mundo se citaba en la tienda para luego ir a patinar a Washington Square Park”, decía el propio Larry Clark al New York Times en 2012.

Por entonces, Lafayettet Street era una desolada calle de aceras anchas. Y, precisamente por ello, era perfecta para practicar movimientos de skate.

Ahí se reunían el mismo tipo de chavales desclasados que aparecen en la película de Clark. Chicos provenientes de hogares desestructurados que encadenaban campanas y mataban las horas fumando hierba, bebiendo cerveza y deambulando en patín por las calles.

Jebbia no era como ellos. Había crecido en Sussex, Inglaterra, hijo de un miembro de la Fuerza Aérea de los Estados Unidos. Se había instalada en Nueva York en 1983 y había pasado una década trabajando en tiendas de ropa y vendiendo artículos vintage en los mercadillos del SoHo antes de fundar su propia tienda. Nunca había hecho skate.

Probablemente, su distancia con los skaters fue lo que le dio la perspectiva necesaria para capturar el espíritu de ese estilo de vida.

James Jebbia, fundador de la marca, nunca había hecho skate, pero supo capturar como nadie ese estilo de vida

Escondido en el cuarto trasero, y dejando que fueran los chavales los que llevasen las riendas, Jebbia asimilaba los hábitos y comportamientos de sus clientes. Así es como, sin necesidad de haberse subido nunca a una tabla, aprendió lo que esta nueva generación de skaters quería y no encontraba en otros sitios. Y, sobre todo, pudo adivinar lo que iban a querer después.

“Hacíamos ropa por un tipo particular de skater neoyorquino, ese tipo de persona quisquillosa y con buen gusto. Alguien que a ojos del mundo se verá como desaliñado, pero que tiene una forma de vestir muy perspicaz”, decía Jebbia al New York Times.

Cuando te estás formando una identidad, quieres ir donde va la gente guay. El magnetismo de los skaters empezó a atraer a jóvenes de toda la ciudad fascinados por aquella escena. La única excusa que necesitaban para sentir que formaban parte de aquello era comprar la ropa y las tablas de skate que ahí se vendían. Las existencias empezaron a volar.

La estética de la marca bebía de fuentes dispares, que iban del apropiacionismo de Robert Longo a la actitud punk de Malcolm McClaren pasando por el mensaje político de Public Enemy. Pero, por encima de todo, sus diseños canalizaban la intersección entre el punk y el hip-hop que definió la cultura skate de principios de los noventa.

Las influencias de Supreme siguen siendo las mismas veinte años después

Esta es una aproximación que sigue siendo exactamente la misma hoy en día. Es por ello por lo que la autenticidad que desprende Supreme siempre ha sido genuina. Mientras que muchas marcas bucean en viejas revistas en busca de una autenticidad impostada, Supreme se limita a ser fiel a sí misma.

“Nuestra ropa es bastante similar todas las temporadas. Siempre hay algo de los primeros 90 en ella. Ese período es, definitivamente, una gran influencia en todo lo que hacemos, fue una época realmente especial. Y ya que empezamos por entonces, creo que está bien fijarnos en esa era. No es nostalgia, es que forma parte de nosotros”, decía Jebbia a la revista Interview, en una de las pocas entrevistas que ha concedido.

Cuestión de pertenencia

A pesar de estar tan firmemente enraizada en la cultura skate. Supreme es mucho más que una marca de ropa para skaters. El tipo de vínculo que tiene con sus clientes se asemeja más a los que crean los sellos discográficos o las editoriales que no los fabricantes de ropa.

La inmensa mayoría de marcas salen a perseguir a sus clientes. En el caso de Supreme, tú eres el que tiene que ir detrás de ella.

Tienen únicamente 9 tiendas en el mundo (seis de ellas están en Japón, el resto en Los Angeles y Londres, además de la original en Nueva York), y cuando las visitas tienes la sensación de que sus empleados no quieren venderte nada. Su página web es difícil de navegar, su voz en las redes sociales es fría y sus anuncios son siempre crípticos.

Si quieres llevar Supreme, tendrás que ganártelo

El mensaje que se extrae de todo ello es claro: para llevar Supreme, tienes que ganártelo.

Y encontrarlo.

Mientras que una marca como Stussy está en la mayoría de tiendas de skate del mundo, los canales para llegar a Supreme son siempre limitados: sus (pocas) tiendas físicas y su (críptica) web. O el mercado de segunda mano, claro.

Supreme nunca produce sus artículos en masa. Aunque no esté categorizado como tal, todo es de edición limitada. Esto es algo que valoran especialmente sus clientes, la inmensa mayoría jóvenes en la veintena que busca diferenciarse. Si llevas algo Supreme no solo es porque te guste su diseño, sino porque sabes que es prácticamente imposible cruzarse con alguien en la calle que lleve la misma prenda que tu.

Cuando tienes 20 años y no puedes permitirte las firmas de lujo, tienes que buscar la exclusividad por otros caminos. Supreme no es una marca barata, pero es asequible. Las camisetas valen 40 euros, los pantalones 150 y las chaquetas 300. No son precios extraordinariamente prohibitivos. El verdadero lujo no es poder pagarlos, sino poder conseguirlos. Y para ello necesitas conexiones.

Tan importante es poseer el producto como el proceso de conseguirlo

Este verano, un artículo de GQ comparaba a Supreme con la firma parisina de lujo Hermés. Aunque sus productos son totalmente distintos, es una comparación de lo más acertada: ambas marcas utilizan el deseo que despiertan algunas de sus piezas para vender el resto de sus artículos.

Para conseguir uno de los codiciados bolsos Birkin de Hermés, primero tienes que ganarte la confianza de los vendedores de la marca gastándote miles de euros en otros artículos. Con la hoodie blanca de Supreme (o cualquiera de sus básicos con el característico logo impreso) ocurre algo parecido. Aunque el bolso cueste 12.000 euros y la sudadera 150, la experiencia de comprar es la misma. Como apunta el artículo, en ambos casos los consumidores no solo obtienen satisfacción por poseer el producto, sino por el mero acto de perseguirlo.

Esta clase de cosas son las que contribuyen a elevar el perfil de la marca. Y son las que acaban explicando las colas delante de las tiendas y los precios de la reventa.

Cuestión de integridad

Si Jebbia quisiera, Supreme podría tener centenares de tiendas y venderse en los grandes almacenes de todo el mundo. Pero sería traicionar la esencia de la marca. Y una firma tan identificada con la autenticidad no puede permitírselo.

Limitar el suministro para inflar el hype es un modelo de negocio conocido. Pero en el caso de Supreme tiene tanto que ver con las artimañas de marketing como con la integridad.

Supreme podría ser masiva, pero prefiere mantenerse cohesionada

Por ejemplo, cuando Supreme ha hecho tablas de skate firmadas por artistas tan cotizados como Jeff Koons, Richard Prince, Takashi Murakami o Damien Hirst, siempre las ha vendido al mismo precio que las firmadas por diseñadores desconocidos. Por mucho que luego se revendieran por miles de euros en eBay, Jebbia seguía vendiéndolas a 60 euros.

“No creo que debiéramos llamarles comunistas ni nada, pero hacen negocios de una forma honorable, que respeto mucho. Eso es algo muy difícil de ver, especialmente en el negocio de la moda”, decía el reputado periodista de moda Glenn O’Brien en una conversación sobre la marca con Tyler, the Creator que publicó GQ en 2012.

Esta honradez también explica que Supreme no haga ropa para chicas –no es un campo que conozcan ni dominen–, o que nunca haya regalado ropa a celebridades como hacen muchas marcas.

A pesar de todas sus colaboraciones, lo que prevalece siempre es la marca

Todo lo que hace la marca está enfocado a fortalecer su propio núcleo, y esto es lo que la convierte en una suerte burbuja al margen de la industria de la moda. No ya solo en el ámbito del streetware, sino también en de la ropa de diseño.

Aunque una de las señas de identidad de Supreme siempre han sido las colaboraciones, ya sea con diseñadores artistas como George Condo, KAWS, Keith Harring o Peter Saville, marcas como Comme Des Garçons, Nike, Louis Vuitton, Vans o North Face, celebridades como Lady Gaga, Mike Tyson, Kate Moss o la Rana Gustavo, la marca siempre pasa por encima de cualquier nombre.

Cuando las firmas de alta costura cambian de diseñador, sus colecciones acaban convirtiéndose en una extensión de su visión. Un ejemplo reciente sería la reformulación de Margiela por parte de John Galliano. En Supreme, ningún diseñador es más importante que el logo.

Esto explica por qué las piezas más codiciadas de Supreme son los básicos que únicamente llevan impreso su logo. Esa caja roja con letras blancas encapsula todo lo que Supreme representa: la contra-cultura, el arte, el hip-hop, la rebeldía y, por supuesto, el skate.

Supreme ha conseguido condensar más de 20 años de cultura en su logotipo. Llevarlo puesto no significa representar a una marca, sino a una manera de pensar. Y desear ponérselo no significa aspirar a poseer un producto, sino aspirar a llevar un determinado tipo de vida.

Ese a sido su gran logro: desvincular lo aspiracional de lo material para vincularlo a lo espiritual.

Ropa para aspirar a vivir

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