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10 claves para comprender el éxito del tenista de moda

A los 80 años de su fundación, la marca que anticipó el estilo preppy refuerza su carácter basado en el experimento y la tradición

Si Dior, Chanel y demás casas longevas siguen sorprendiendo a golpe de contrataciones sorpresa, desfiles de vanguardia o campañas inesperadas, Lacoste sigue haciendo lo suyo: al fin y al cabo, su identidad está marcada por las primeras veces.

Los magnates del negocio están empeñados en resucitar marcas de hace más de un siglo para restituir en la moda esos valores pioneros que inundaban sus primeros años de vida. Otra cosa es que la jugada les salga bien, pero lo cierto es que si uno echa la vista atrás se da cuenta de que la gran mayoría de las marcas de éxito lo son (y lo fueron) porque rompieron esquemas preestablecidos en el vestir, o fueron capaces de idear la estética que los tiempos demandaban.

Chanel no sería Chanel si Coco no hubiera visto más allá de su época para diseñar el armario de una mujer activa y trabajadora. Dior no seguiría desfilando si en su momento no se hubiera pasado por el forro del vestido el ideal austero tras la segunda guerra mundial. Saint Laurent no sería hoy una firma millonaria si Yves no se hubiera atrevido a vestir a las jóvenes de la orilla izquierda con pantalones. Hoy nos hablan de algunas de estas enseñas y pensamos en ropa más o menos tradicional y conservadora, cuando en realidad su supervivencia a lo largo de décadas se debe, precisamente, a una clara vocación revolucionaria.

No hace falta irse tan lejos. ¿Cuántos de vosotros habéis pensado que un emblema tan reconocible como el del cocodrilo se debe a una osadía llevada a cabo dentro de una elitista cancha de tenis? ¿O que algo tan común como un polo no existiría si alguien no hubiera tenido la feliz idea de trasladar el uniforme deportivo al perchero de unos grandes almacenes de lujo? ¿O que las firmas se enriquecen estampando logotipos porque hubo un señor que decidió empezar a bordarlos en el frontal de sus prendas?

Quizá ahora pensemos en tradición e historia, pero Lacoste significa también revolución y transgresión. Como cualquier otra marca que ha resistido el paso del tiempo. Y si Dior, Chanel y demás casas longevas siguen sorprendiendo a golpe de contrataciones sorpresa, desfiles de vanguardia o campañas inesperadas, la marca del polo del cocodrilo hace lo propio. Al fin y al cabo su identidad, al margen de estereotipos, está marcada por las primeras veces.

1. El tenista trendsetter

Ochenta años antes de que Novak Djolovic fuera imagen de Uniqlo y setenta antes de que Beckham desprendiese metrosexualidad en los campos de fútbol, René Lacoste lucía pantalones cortos en las canchas de tenis, que ahora es lo que se estila, pero entonces no lo era en absoluto. Lo apodaban el cocodrilo, y se hizo bordar el animal de su apodo en su uniforme deportivo. Su osadía en el vestir era tan famosa como su juego porque, recordemos, el tenis era en los albores del siglo XX un deporte de élite y, como tal, acataba unas estrictas normas indumentarias. Hoy los deportistas son blanco de diseñadores y sus estilismos son escrutados por gran parte de la prensa mundial. René prueba que esta práctica no es para nada algo nuevo.

2. La marca del líder

Cuando decidió fundar su propia marca en los años treinta, le precedía una trayectoria de liderazgo y triunfos deportivos. Ligar una marca al carisma de su fundador era una práctica recurrente entonces (Coco, Christian o Yves dan fe de ello) y es uno de los modos más efectivos de hacer que tus productos se conviertan en algo deseable para el público. Lo que no era tan frecuente es que ese protagonista carismático fuera un deportista, no un diseñador. Con él, valores como la superación, la actividad y la técnica entraron a formar parte del cerrado círculo de la moda.

3. 12 y 12

Quizá sea una de las fórmulas patentadas más exitosas de la historia del vestir. El primer 1 corresponde a la nomenclatura de la tela, el algodón de piqué, el 2, porque era la forma a la que se asemejaban las mangas una vez cortadas y el 12 porque fue la versión que René escogió para fabricar en serie. Así, con esta clave numérica, nació el polo, una prenda que no era una chaqueta deportiva pero tampoco una camiseta y que hoy ostenta el título de ser una de las pocas piezas del guardarropa que ha traspasado ámbitos, clases sociales y culturas.

4. El poder simbólico de un cocodrilo

René trasladó a su empresa textil esa práctica de bordar su cocodrilo en el frontal de sus piezas. Era la primera vez que una etiqueta se convertía en imagen y traspasaba la frontera del dorso de la camisa. Era, también, la primera vez que el observador reconocía la procedencia del objeto sin tener que apelar al diseño o enfrascarse en el contenido de una revista, y que el portador de la misma podía dar a entender su estatus y su estilo de vida sin recurrir a nada más que un cocodrilo bordado. La estrategia, obviamente, fue y sigue siendo un éxito para Lacoste y el centenar de firmas que siguieron años después el mismo método.

5. Arreglados pero informales

Durante la década de los cincuenta, todos los americanos que querían dar a entender su posición de nuevos triunfadores llevaban un polo bajo la americana. Probablemente el mercado estadounidense fue, durante años, el mejor valedor de Lacoste; su código indumentario era mucho más relajado y confortable que el europeo y sus ansias de aspiración pasaban por lucir un estilo sofisticadamente informal, alejado de los rígidos cánones de este lado de Atlántico. Repasen, si no, las primeras temporadas de Mad Men o evoquen los grandes retratos de Kennedy y verán cómo el uniforme del golfista o el tenista se mezclaba con el del caballero y el oficinista.

6. Élite de mayorías

La inspiración de los diseños de Lacoste siempre ha estado en todos aquellos deportes, como el tenis, el golf o el polo, relacionados con las clases altas. Prácticas en las que importa más la técnica que la fuerza y en las que el uniforme es casi tan importante como la destreza en el juego. Cuando dicha influencia se extiende a la ciudad y a la tienda, se produce ese curioso efecto social que suele conllevar al éxito: lo importante no es ser un golfista o un tenista, sino parecerlo. Así, apelando a los deportes antes restringidos a unos pocos, la marca alumbró un estilo global: el preppy, que hizo que marcas como Ralph Lauren y Tommy Hilfiger llegaran a ser lo que hoy son y que, durante los ochenta, vistió a todos los que quisieron estar a la moda, independientemente de su procedencia.

7. Partidos de diseño

La estrecha unión entre el cocodrilo y el estilo más tradicional hizo que uno de los emblemas más conocidos del mundo tuviera que recuperar su vocación pionera. La renovación comercial llegó con la apertura de boutiques y flagship stores. El enfoque actual se dio a través del lanzamiento de Lacoste Live, una línea joven centrada en los juegos cromáticos y la cultura urbana. Y la exclusividad llegó a manos de su hermanamiento con la moda de vanguardia. En 2005 nombraron director creativo a Christophe Lemaire, que venía de entrenarse con alguien tan ajeno al deporte como Christian Lacroix y que hoy está al frente de Hermés. En 2010 comenzó a encargarse del diseño Felipe Oliveira Baptista, un modisto portugués famoso por sus juegos conceptuales y su buen hacer con el patronaje. A primera vista, parecería que el diseño más puntero poco tiene que ver con la funcionalidad del deporte. Estos últimos años lo han desmentido. Y hoy, cuando decenas de firmas de lujo clásico exhiben prendas inspiradas en el fútbol, el tenis o el ski, Lacoste es de las pocas marcas de raigambre deportiva que puede jugar con la tendencia del momento y subirse a una pasarela.

8. De la camisa al casco

Como Chanel, Ralph Lauren y todas aquellas marcas íntimamente ligadas a una historia fundacional, Lacoste se dio cuenta de que su identidad tenía que trasladarse de la moda al estilo de vida. Lanzó perfumes, marroquinería y accesorios. Hoy, además, estampa su cocodrilo en bicicletas, casos de moto, esquíes y, por supuesto, raquetas. Al fin y al cabo, el relato que apoya sus productos tiene más que ver con un tipo social que con un estilo indumentario concreto.

9. Experimentos con la historia

En pleno proceso de renovación, la marca decidió jugar directamente con el pilar de su éxito. Como hiciera Louis Vuitton con el graffitero Stephen Sprouse, contrató a Peter Saville (artífice de las portadas de New Order, entre otros) para que experimentara con su logotipo hasta hacer de él una mancha abstracta o un trazo esquemático. El caso de Vuitton terminó siendo un rejuvenecimiento de su emblema, que ahora podía leerse en inmensas letras escritas con spray. El de Lacoste, sin embargo, alude a un juego más complejo ¿Quién puede llevar un logo que no parece referirse a nada conocido?

10. Lemas globales

Es complicado toparse con un eslogan mientras se repasan las campañas publicitarias de las marcas de moda. Quizá porque cada temporada lo apuestan todo a un estilo destino, o porque prefieren dejar hablar a las imágenes, las firmas se conforman con imprimir su nombre y la fecha de su fundación. En su nueva etapa, Lacoste ha apostado por el lema. Y si durante los últimos años su idea de la sofisticación actual se resumía en la frase “Unconventional chic”, ahora acaban de desvelar que su nuevo giro llevará por título “Life is a beautiful sport”. Quizá esta sea la vuelta de tuerca definitiva a sus valores fundacionales.

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