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El bello cocodrilo que quería comerse el mundo de la moda

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En calendario de pasarelas, viajamos a la capital francesa con motivo de la fiesta presentación de la nueva imagen de Lacoste

Leticia García

21 Enero 2014 09:38

Para la gran mayoría, Lacoste siempre ha sido a la moda urbana lo que el tenis es al deporte: un juego que empezó siendo cosa de las élites y que hoy es seguido de forma masiva, sin perder su vocación de exclusividad.

Fotos: Mahala Marcet

Si se trata de moda, París no se anda con chiquitas. Cuando uno viaja allí advierte que, además de ser un potente atractivo turístico, se trata de uno de los pilares sobre los que se construye el estilo de vida de gran parte de sus habitantes. No se trata de vestir con logos y lujos, como ocurre en Milán, ni de llevar las últimas tendencias como en Londres. Aunque en todas estas ciudades flota la sensación de que la moda importa, quizá París la concibe desde todas sus vertientes: como industria millonaria, como diversión exclusiva y, sobre todo, como patrimonio nacional.

Nos encontramos en medio del calendario de pasarelas, y eso es algo que se percibe en el ambiente, aun cuando la celebrada el pasado fin de semana fuera la de la moda masculina, que todavía no recibe tanta expectación como la de la Alta Costura o la del prêt-à- porter femenino. En cualquier esquina del casco urbano puedes cruzarte con un fotógrafo de streetstyle, una joven cargada de bolsas y armada con unos zapatos dignos de vitrina de museo e incluso un graffiti que reproduce la portada que hicieron Kate Moss y Rihanna para la revista Love. El aura de exclusividad y glamour ocupa la ciudad entera.

Todos quieren ver y ser vistos, estar en el lugar adecuado en el momento adecuado y dejar constancia de ello en las redes sociales.

En mitad de toda aquella celebración urbana ocurre uno de esos momentos marcados con rojo en la agenda semanal: la fiesta organizada por Lacoste. Aunque la marca desfila en Nueva York, es quizá una de las enseñas más y mejor ligadas a la idiosincrasia francesa, si tenemos en cuenta que no juega al lujo explícito de Chanel, Dior o Hermés, y que lleva exportando globalmente un concepto basado en la moda relajada y en la sofisticación funcional desde hace casi un siglo. Su presencia dentro del calendario nocturno era esperada por muchos.

Cualquiera imaginaría una fiesta con el sello Lacoste como un evento de ambiente clásico: nada más lejos de lo sucedido el pasado viernes.

De Coachella a La Generale pasando por Williamsburg

Convocados en La Generale —una antigua sede de suministro eléctrico que hoy hace las veces de espacio cultural—, la cola de invitados reúne señores que hacen gala de ese mítico refinamiento parisino, periodistas de prestigiosas cabeceras de moda luciendo el estilo sobrio con que intentan camuflarse entre la multitud, y jóvenes profesionales con atuendos imposibles, el último modelo de bolso y esos zapatos con plataforma que pueblan las revistas.

Nadie sabe a ciencia cierta cuál es el motivo de la celebración. Pero si uno echa un vistazo a sus compañeros de cola, entiende que Lacoste hace tiempo que ha dejado de ser la marca tradicional que fue en las últimas décadas. Sin perder su filiación con la historia del tenis, también convoca fiestas en Coachella o festivales en Williamsburg.

En la entrada se habla del desfile de Vuitton del día anterior, de la última colección limitada de Opening Ceremony, de Kanye West y de alguna crónica del New York Times…

Puede que esa sea la imagen más ilustrativa de cuál es presente y el futuro cercano de la marca.

El equilibrio justo entre la tradición y la modernidad se hace patente en el interior del recinto. El escenario comprende una red de tenis junto a unos andamios, una mesa de ping pong (dicen que es el nuevo pasatiempo favorito en los bares modernos) al lado de un escenario donde se hacen fotos animadas en 360 grados...; también un concierto, las mezclas de Cassius (el dj de moda allí) y una pared en la que está expuesta la historia de la marca: de las raquetas y el uniforme de tenis que René Lacoste utilizara en los años 20 a los estampados coloristas de la última temporada. El deporte, obviamente, es protagonista. Su presencia se extiende de un modo tan directo a la moda y a las tendencias actuales que el hashtag del evento #livebeautyfully cobra sentido a medida que uno contempla el ambiente.

"Esta es la primera vez que lanzan una campaña filmada, y lo hacen bajo la dirección de Seb Edwards y el objetivo de Jacob Sutton"

Cuando en aquella vieja fábrica no cabe nadie más, la razón por la que todos estamos allí es desvelada: el lanzamiento de la nueva campaña de la marca, que bajo el lema ‘Life is a Beautiful Sport’ muestra a dos modelos subidos a la cornisa de un edificio y a un poste eléctrico. Varias personas arman un andamio y posteriormente construyen las imágenes publicitarias. Minutos antes, el público ha visto un breve teaser del spot publicitario que se estrenará en los juegos olímpicos de invierno (Lacoste viste al equipo francés).

Podría parecer que el lanzamiento de una campaña no es algo demasiado reseñable, al fin y al cabo todas las firmas presentan un mínimo de dos al año. En lo que respecta a Lacoste, además, sus últimos anuncios ya anunciaban un giro más juvenil y con mayor repercusión que las anteriores (sólo hay que recordar las imágenes de nada menos que Karlie Kloss y Clement Chabernaud la pasada primavera bajo el lema “Unconventional chic”).

Sin embargo, varios de los elementos implicados hacen pensar que lo que parece una dinámica publicitaria más es realmente un cambio de rumbo a gran escala.

El juego de las elites mayoritarias

"Las grandes enseñas deportivas lanzan al mercado zapatillas cuyo diseño es tan valorado como el de unos tacones esculpidos a mano"

Esta es la primera vez que lanzan una campaña filmada, y lo hacen bajo la dirección de Seb Edwards y el objetivo de Jacob Sutton. Ambos han trabajado para Nike y Adidas y han trasladado a las imágenes esa idea del reto y la superación personal que caracteriza a los dos gigantes deportivos. Entonces uno recuerda que para la gran mayoría Lacoste siempre ha sido a la moda urbana lo que el tenis es al deporte: un juego que empezó siendo cosa de las élites y que hoy es seguido de forma masiva, pero que no ha perdido su vocación de exclusividad. Parece coherente entonces que la ficha se mueva del polo clásico a la estética deportiva llevada como una declaración de intenciones sobre el asfalto, en la oficina y, sobre todo, en una fiesta celebrada en mitad de la semana de la moda.

Al fin y al cabo, este es el momento más oportuno para reforzar y ampliar el espíritu de la firma: el deporte es el rey absoluto en las pasarelas y muchas firmas se están estrujando los sesos para conciliar su legado con versiones sofisticadas y lujosas del chándal.

Las grandes enseñas deportivas lanzan al mercado zapatillas cuyo diseño es tan valorado como el de unos tacones esculpidos a mano. Los famosos detallan en las redes cuáles son sus rutinas de ejercicio favoritas, y en la calle se ven pantalones de yoga de raso, sudaderas técnicas estampadas por artistas y deportivas con cuña.

La facturación de Lacoste ha crecido un 5% en el último año, pero después de la fiesta del viernes todo apunta a que, lejos de preservar el status quo, se está postulando como el jugador estrella en esta nueva partida que está librando la moda con el deporte. Al fin y al cabo, él fue el primero en llevar la cancha a la calle y en hacer del polo una prenda perfectamente combinable con la chaqueta.

Aún no sabemos cómo se concretará este espíritu en la nueva colección. Sin embargo no sería extraño que el resultado tuviera que ver con tejidos técnicos, estampados punteros y combinaciones en las que mezclan bolsos con sudaderas y faldas de tenis con zapatos de cuero. Algo así como lo que lucían la mayoría de los asistentes, e incluso gran parte de los que paseaban por los barrios más modernos de París al día siguiente: un polo con un abrigo de pelo, unas sneakers con un fular de seda, o una chaqueta de chándal con unos pantalones estampados.

La vida en la capital francesa es, efectivamente, ese bello y exclusivo deporte en el que las reglas del juego del vestir se reinventan cada día.

*Puedes consultar más imágenes del evento aquí.

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