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El asombroso matrimonio entre la vida mediterránea y la autoayuda catalana, ebrio pero feliz

Vivir mediterráneamente es una playa protegida pero evocada en una mesa de mezclas, un ideal de la naturalidad y viajar con amigos en velero y motocicleta vintage. O al menos eso dicen los anuncios.

El verano es un estado mental y si no sigues en él es por voluntad propia. Antes-Ahora-Cambio siempre ha sido la Santísima Trinidad de la autoayuda. Ahora bien, si a la reivindicación tradicional de la autoayuda (“cuando amas lo que tienes, tienes todo lo que quieres”) le añadimos unos cuantos decorados mediterráneos y una reivindicación de lo local, no sólo encontramos la fórmula de una cerveza, sino también del verano eterno catalán.

Los anuncios de Estrella Damm han desplazado del imaginario colectivo catalán las canciones de King África et al como símbolo de la llegada de la canícula. Ni la conjunción astral de “Danza Kuduro” y “Ai Se Eu Te Pego” bastó para hacerles frente. En Cataluña, los hits del verano son un producto de tales anuncios y desde 2009 señalan el fin de la primavera. Pero su imperio no termina donde se pone el sol de las discográficas, pues también influyen en los parajes naturales de moda –Formentera, Empúries–, la colección de verano del Corte Inglés y la composición del cuadro que deberán preparar todos aquellos que se fotografíen en Instagram bajo el hashtag #mediterráneamente.

Como etnólogo aficionado, constato año tras año el pasmoso triunfo de los anuncios. La viralidad del fenómeno en redes sociales no se reduce una multitud de simios con tableta –expresión que recientemente ha hecho fortuna en PlayGround– que solícitos se dedican a contribuir con la campaña, compartiendo el anuncio en Facebook, Twitter y Google+. Los individuos abandonan su condición pasiva de consumidores para autoconstruirse una reproducción a escala del modelo de vida propuesto por tales anuncios. Es tal la euforia mimética que algunos lo perciben como una suerte de determinismo psicológico. Es el caso de Protección Civil y los agentes rurales, quienes, a raíz del último anuncio –donde se encendía un fuego en el bosque para preparar una barbacoa– se ahorraron el paternal “¿si ellos se tiran de un puente, tú también te tirarías?” para pedir directamente la retirada del anuncio, argumentando que incitaban a conductas delictivas.

Sin embargo, ¿no es una falta de respeto a los consumidores pensar que la gente entenderá el anuncio así? ¿Admitimos que existen una serie de autómatas reprogramados cada verano al visualizar los anuncios? En caso contrario, ¿a qué se debe el innegable poder de sugestión del “vivir mediterráneamente”? ¿Solamente por el hecho de que proponen un modelo de vida? La explicación parece insuficiente: también Carmen Machi y José Coronado lo hacen, y no colgamos fotos de nuestro inodoro al grito de ¡Danacolízate!. Entonces, ¿qué pasa aquí?

Espectadores con el cerebro derretido y otros lugares comunes

En la crítica conservadora de la cultura audiovisual, la metáfora del bovarismo ha pasado de los libros a las películas: los códigos sentimentales serían producidos en serie por Hollywood. Siguiendo esa misma lógica, parece natural trasladar la locura del Caballero de la Triste Figura al campo de la publicidad: los consumidores cabalgaríamos centro comercial a través adquiriendo mierdas que no necesitamos –Tyler Durden dixit– espoleados por la imaginería publicitaria. Tenemos el cerebro seco, y nos subiríamos a cualquier Clavileño a condición de que lleve el sello de Apple.

Quizá no sea del todo exagerado acusar de cierto quijotismo a aquellos que se fotografían junto a su lata de cerveza, tirados en una playa de Lloret de Mar, rodeados de alemanes a una barriga pegados, que cuelgan luego la imagen en Twitter, asegurando que «no importa el qué, sino el cómo». Sin embargo, es imposible vincular el fenómeno mediterráneamente a la necedad de los espectadores. La publicidad no es, como querría Luhmann, la autoorganización de la estupidez. Al contrario, si pretendemos comprender cabalmente el porqué del éxito cultural de tales anuncios, debemos conceder toda nuestra atención al relato que estos spots nos ofrecen.

"Antes íbamos a la playa porqué no teníamos nada mejor que hacer y, aunque mala, era la única opción para pillar cacho, pero ahora, bendecido sea el señor, vivimos mediterráneamente"

Desde los años noventa, con el declive del branding como buque insignia, la publicidad ha dejado de presentar los productos como símbolos sociales para apelar a la construcción subjetiva de la persona. O sea, Juan ya no (sólo) necesita un BMW para poder mirar por encima del hombro a “su vecino el del Volvo”, sino para realizarse a sí mismo, para definir su propia identidad: y es que a Juan la gusta conducir.

El storytelling, entendido como el arte de contar historias, no es únicamente el instrumento a través del cual encandilar a los espectadores. No basta con que los espectadores pongan cara de emoticono triste al no sentirse capaces de preparar fiestas como las de Isabel Preysler, a pesar de haberse gastado dos mensualidades en bombones que, ¡maldición!, no eran Ferrero Roche. En el caso de los anuncios de Estrella, el producto que se vende es el relato mismo: ofrecen pequeñas narraciones arquetípicas que luego los espectadores pueden trasladar a su vida, para dar sentido a sus propios actos. Antes íbamos a la playa porqué no teníamos nada mejor que hacer y, aunque mala, era la única opción para pillar cacho (Tailandia quedaba muy lejos), pero ahora, bendecido sea el señor, vivimos mediterráneamente. El objetivo de Ferrero es que la gente que preparaba fiestas horteras y decepcionantes prepare ahora fiestas igualmente horteras y decepcionantes, pero con sus bombones. El de Estrella, en cambio es que la gente hastiada de sí misma y de su tierra, puedan disfrutar de una nueva vida en un entorno edénico.

Toda la Galia está ocupada por los romanos... ¿Toda? ¡No!

El vivir mediterráneamente es una historia local. Se trata de un canto poético de determinados espacios icónicos de la costa catalana y balear, siempre debidamente etiquetados, para que ningún ingenuo vaya a pensar que no son nuestras playas. Sin embargo, lleva razón Eloy Fernández Porta, quien al ser preguntado por tales anuncios, considera que lejos de localismos, la recreación de la mediterraneidad que presenta Estrella Damm debe comprenderse como parte de una estética internacionalizada que podríamos llamar “la playa evocada en la mesa de sonido”, pues se trata de “un imaginario idílico que no esconde su carácter artificial y remezclado”.

"El potencial utópico reside en la doble capacidad simultánea de reafirmar los valores del capitalismo postindustrial y transformarlos en símbolos de sencillez primitiva"

Efectivamente, en los anuncios encontramos una representación espaciotemporal utópica, marcada emocionalmente y mediatizada por el consumo. El tiempo aparece dislocado: como anuncia el primer spot, los estíos mediterráneos existen sólo para-sí. Como un Sísifo penitente, el personaje está encerrado en un tiempo cíclico, condenado a desembarcar una y otra vez en el puerto de Formentera. A pesar de ello, no se desespera como Bill Murray en el día de la marmota, pues disfruta idílicamente de la eternización del ocio. De modo semejante, el espacio es recreado como un lugar sublime y natural: las playas son un espacio utópico privilegiado, pues resisten como pequeño reducto Galo tras el cartel de Reserva Natural Superprotegida por la UNESCO a la extensión de la civilización y el capitalismo salvaje. Esta recreación del entorno mediterráneo es vehiculado a través de lo que Illouz llama «opulencia invisible»: invariablemente, la narración se construye a partir de situaciones que comportan tanto consumo manifiesto –de la cerveza en cuestión– como consumo lateral –viajar en velero, pasear con motocicletas retro, asistir a conciertos–. El potencial utópico, sigue Illouz, reside en la doble capacidad simultánea de reafirmar los valores del capitalismo postindustrial y transformarlos en símbolos de sencillez primitiva.

De modo que en contra de lo que piensa Fernández Porta, creemos que tales anuncios sí esconden la impostura del sampleado: el vivir mediterráneamente se presenta bajo el ideal de naturalidad. Lo podemos comprobar en el segundo anuncio de la campaña: después del éxito incuestionable alcanzado el anterior verano, los propios publicistas descubrieron el potencial utópico de su propuesta y lo recubrieron con un manto de sencillez y naturalidad: “a veces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo”. Este lema no sólo se refiere al hecho que al protagonista del anuncio se le revela que la chica simpática que lo ha acompañado a lo largo del anuncio quizá sea su tan anhelada media naranja (¡ay, y hasta ahora no se había dado cuenta!), sino que también apela a los espectadores. Ellos, como el joven Romeo olvidadizo, descubren que no hay más paradisiaca tierra que la nuestra.

Aun con todo, sigue sin explicar por qué una historia así es capaz de mover la sensibilidad de tantos espectadores. Por ejemplo, Vichy Catalán en lata también ha optado por un relato semejante, y no podemos sino considerarlos una parodia de sí mismos. Mi hipótesis es que la esencia del éxito radica en que los anuncios de Estrella Damm participan en la poética de la autoayuda.

«¡No me digas lo que no puedo hacer!»

"Debemos comedir nuestros deseos, ajustándolos a la realidad. Racionalizar nuestras esperanzas es no poner el torso de Cristiano Ronaldo como foto de perfil en Meetic"

La autoayuda es un fenómeno de límites difusos, que se extiende más allá de esos libros de cubierta satinada, llamativos colores básicos e ilustraciones kitsch. Podemos encontrar documentales, seminarios, DVD's, juegos para ordenador, clubs privé, cuadernos de ejercicios, etcétera, etcétera: ninguna plataforma queda fuera de la viña del Señor. Pero es más que eso: la autoayuda conforma un vocabulario público, que ha pasado a formar parte de nuestro imaginario colectivo, de nuestro sentido común.

Así es posible hablar de “poética de la autoayuda” –sirviéndonos de la denominación de Viñas Piquer– en alusión a aquello que comparten todos estos productos: formarán parte de esta poética en la medida que se sirvan de un conjunto de técnicas encaminadas a producir el momento de la aplicación hermenéutica. En otras palabras: lo central de la autoayuda es propiciar el cambio personal, la autotransformación, a través de las herramientas que ésta pone a nuestro servicio.

De lo que se trata es de cambiarnos nosotros y no a los demás. Si en lo más hondo de nuestro ser anhelamos retozar con Blanca Suárez, el secreto no está en vestir a nuestra novia de Intimissimi y lanzarla en un pajar junto a un corderito, pensando que, a pesar del mal olor, va a ser lo mismo que abalanzarse sobre la actriz. Somos nosotros quienes debemos comedir nuestros deseos, ajustándolos a la realidad. Racionalizar nuestras esperanzar es no poner el torso de Cristiano Ronaldo como foto de perfil en Meetic. Y si consideramos que los anuncios de Estrella Damm participan de la poética de la autoayuda es porque nos ofrecen una serie de consejos para reinventarnos: «lo normal puede ser extraordinario». O lo que viene a ser lo mismo: «seguro que lo de Blanca es por el push-up y a mí, cariño, me gusta lo natural».

Las estrategias de esta publicidad how to son las mismas que las de la mayor parte de libros de autoayuda: se introducen anécdotas y Situaciones Muy Terrenales que Podrían Pasarte a Ti que funcionan como indicadores de la distancia ínfima que existe entre las vidas representadas de los personajes y las de los espectadores; se apela con aires de confraternidad al espectador –« cuando amas lo que tienes, tienes todo lo que quieres»; se presentan los eslóganes en condicional, como posibilidad-no-realizada-pero-realizable, haciendo depender lo extraordinario y la plenitud vital de la autotransformación individual, etcétera.

Pero esta conversión –“ Antes. Ahora. Cambio. La Santísima Trinidad de la autoayuda”, como dice Piquer– es totalmente individual, y no depende tanto de un cambio real de la situación de los individuos (retozar, de hecho, con Blanca Suárez), como de la modificación de su propia perspectiva en torno al mundo: “ Todo depende del cómo, y el cómo sólo depende de ti”. Por eso lo normal –jugar al dominó, freír unos huevos– puede ser extraordinario, y lo que está cerca –el litoral catalán, los puebluchos de carreteras tortuosas– era todo lo que buscábamos. Amar lo que tenemos es la única condición para tener todo lo que necesitamos. Es un clásico de la autoayuda: la Buena Suerte sólo depende de nosotros, pues somos los únicos responsables de nuestra felicidad.

En pocas palabras, el vivir mediterráneamente se ha vuelto una historia hegemónica por su participación en la poética de la autoayuda. Y es precisamente esta participación la que evita que podamos acusar de quijotismo la adhesión incondicional de los espectadores al mediterrenean way of life. Como hemos visto, la recreación que los anuncios hacen de la realidad mediterránea, a pesar de su retoricismo naturalista y localista, es utópica. Pero su acierto reside en ofrecer a los espectadores las herramientas necesarias para realizar ellos mismos la utopía, y adaptarla a sus necesidades. No se trata de una situación de falsa conciencia, de seducción tramposa: el vivir mediterráneamente no es un simulacro que se agote en su propia representación.

El grito de John Locke –el personaje de Lost, no el filósofo– está impreso en nuestros corazones: “¡No me digas lo que no puedo hacer!”. Y los anuncios de Estrella Damm, fieles a tal imperativo, nos hablan de las vidas que sí podemos tener.

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