Columnas

Todo lo que tu ropa de Zara pudo aprender del señor Vuitton

Algunos hechos extraordinarios asociados a la salida de Marc Jacobs de la industria de la moda

Es muy probable que la ropa que llevas puesta sea una mala copia de algún presunto diseñador de alta costura, o que ya hayas oído las críticas al hecho de que la industria de la moda en España no es nada comercial. Ahora bien, ¿en qué momento las grandes marcas empezaron a parecer ropa low cost? Leticia García te cuenta las miserias de la industria de la moda.

Marc Jacobs, ese diseñador exhibicionista que se viste con faldas de Prada, acaba de anunciar que deja Louis Vuitton tras 16 años al frente de la dirección creativa de la firma. El creador neoyorquino siempre ha sido fuente de amores y odios; hay quien defiende su osadía y considera que ha creado un estilo propio, hay quien cree que nunca supo diseñar y se limitó a hacer estilismos originales. Muchos se alegran de su salida de la firma francesa, otros lo echarán de menos. Pero si hay algo incontestable, es que Marc Jacobs deja Vuitton cuando ésta, un año más, se sitúa como la firma de lujo más valorada, según Interbrand.

Vuitton vende bolsos, muchos bolsos. Y lo hace a un público muy concreto, que quiere simbolizar (o fingir) su status a golpe de logotipo. Antes del fichaje de Jacobs, la marca no tenía líneas de pret-à-porter, tampoco accesorios diseñados por Murakami, Kusama o Stephen Sprouse, ni se había introducido hasta el fondo en la industria cultural. Es probable que los diseños de Jacobs sean feos pero hicieron que el valor del logo LV creciera hasta alzarse como la marca de bolsos más vendida del mundo, y al fin y al cabo se trataba de eso.

Puede resultar irónico, pero en las firmas de moda de lujo que todos conocemos, lo que importa es vender complementos y productos licenciados (pintalabios, perfumes, llaveritos o calcetines). Y para eso, para acercarse al centro comercial o a la tienda de turno y pagar cuatro veces más por un producto cosmético o un gadget que lleva el nombre de una marca impreso, dicha marca tiene que tener notoriedad pública. Un desfile puede parecernos feo, poco trabajado o incluso pasado de moda. Sin embargo, si sus responsables tienen ese don misterioso llamado “visión comercial”, la marca verá beneficios a final de año, nos guste o no.

Del giro de Slimane al éxito de Raf Simons

"Si odiamos la ropa de Slimane, básicamente es porque parece de Zara. Para muchos es la cara visible de la decadencia de la industria"

Hedi Slimane llegó a Yves Saint Laurent (la firma de moda, con permiso de Chanel, más importante del mundo) y empezó a tomar decisiones drásticas: la marca ha borrado de un plumazo el nombre de Yves de sus etiquetas, ha cambiado el concepto de sus tiendas y la línea creativa de sus campañas. El criterio de Hedi se ha impuesto por encima del del genio francés, y sus colecciones, tan polémicas como él, son motivo de tweets incendiados:

En el último semestre, las ventas de las marcas de lujo de Kering (la firma que posee Saint Laurent) han crecido un 6,4% en total. Saint Laurent en concreto, ha crecido un 19% y se sitúa por encima de otras marcas del grupo como Gucci, que lo ha hecho un 4% o Bottega Veneta (9%)

“¿Puede ser considerado moda algo cuyo único propósito es resultarnos familiar y que no propone ni un mínimo reto? ¿Hace un diseñador realmente su trabajo cuando la creatividad termina donde empieza la apropiación?”, cuenta Women’s Wear Daily en su crónica del último desfile. Si odiamos la ropa de Slimane, básicamente es porque parece de Zara. Para muchos, se ha cargado décadas de historia. Para otros, es la cara visible de la decadencia de la industria. Pero quizá, el que parezca de Zara y cueste diez veces más, sea la clave; la clientela potencial de Saint Laurent tal vez desee “el original” que ha dado pie a las mil imitaciones que pueblan las calles, los blogs y la fotos de Instagram. Quizá lo que vende es lo que, a fuerza de salir en la prensa y de ser llevado por celebrities de turno, es reconocible por todos, como un gran logo invisible. No lo sé. Lo que está claro, es que hay dos hechos incontestables:

Primero, lo que el low cost clona, se convierte en superventas. Las grandes cadenas crean la tendencia y las clases pudientes buscan el original, el auténtico, para distinguirse de la masa. Ocurrió con Balmain. Ocurrió con Wang. Ocurre con Slimane. Zara es una putada para la industria y, a la vez, un regalo.

Dos. En estos últimos tiempos, se ha abierto un abismo irreconciliable entre los aficionados a la moda, que buscan una estética impecable e incluso una actualización de los grandes hitos de otras décadas y los compradores, que suelen tomar sus decisiones en base a motivos muy distintos al conocimiento de la historia de la moda, y no suelen establecer comparativas entre grandes modistos del pasado y grandes tiburones comerciales del presente. A las pruebas me remito.

Las ventas de Dior con Raf Simons han aumentado un 24 por ciento. Sus productos (esos accesorios y pintalabios de los que hablaba) generaron 1,24 billones de euros. Galliano era un genio incontestable, que fue contratado por Dior en una época en la que la maison francesa necesitaba genialidad y vestidos cercanos a la obra de arte para revitalizar el prestigio de una marca en decadencia, volver a ponerla en el foco de los medios y poder vender esos accesorios de los que hablaba. Con su humillante salida de la casa, quedó claro que sus dueños ya no le necesitaban porque esa época había pasado: las señas de identidad de Dior ya estaban más que fortalecidas. El tiempo de los grandes couturiers, que creaban vestidos tan maravillosos como imposibles, dio paso a una costura más realista, que conserva las credenciales de la marca y, a la vez, da salida comercial a las prendas. El 24 por ciento da la razón a Arnault (el dueño de Dior), aunque también dé rabia.

La paradoja en el declive de la alta costura y las fotocopias low cost

"La moda es un negocio, no un movimiento artístico, y nosotros somos sus observadores, no sus clientes"

“Hacer algo rentable es importante. Es crucial poder entrar en mercados como China, Brasil o la India. Desde luego Mr. Wang no ha sido contratado por su legado, pero Pinault dejó claro que lo primero es una ventaja”. Así describía Cathy Horyn en el New York Time la enésima contratación polémica: Alexander Wang sustituyendo a Ghesquière como director creativo de Balenciaga. Un joven americano que ocupó el puesto de un creador francés; al primero le avalan las ventas millonarias con su firma, al segundo, la renovación estética que, a golpe de investigación y de experimentación, supo otorgarle a la casa centenaria.

Cuando nos enfurecemos por las colecciones que se presentan bajo el paraguas de marcas que en otro tiempo hicieron historia, hay que pensar que la moda es un negocio, no un movimiento artístico, y que nosotros somos sus observadores, no sus clientes. Durante décadas, esta industria se hizo pasar por un arte, el diseñador se proyectaba a la sociedad como un genio irremplazable, un tipo cercano al pintor o el escritor. Así se vendía moda, generando la impresión de que los vestidos firmados seguían la misma dinámica de un artista cuando firma sus cuadros.

"Simplemente se compra por las marcas, el Arte se vuelve corporativo, se utiliza como instrumento para demostrar el poder de las empresas de moda"

“El campo de la moda es muy interesante porque ocupa una posición intermedia entre un campo hecho para organizar una sucesión, como es el de la burocracia , y un campo donde las personas son radicalmente insustituibles, como es el de la creación artística y literaria”, decía muy acertadamente Bourdieu en los 70. Hoy, la balanza se inclina hacia la burocracia, la moda muestra sus cartas y se deja ver como la industria que es, el Arte ya no se equipara a los vestidos, simplemente se compra por las marcas, se vuelve corporativo, se utiliza como instrumento para demostrar el poder de las empresas de moda. Y no es mejor, ni peor; es, quizá, lo que reclaman los tiempos en que vivimos. Seguiremos pataleando al contemplar las colecciones de Slimane, rememorando etapas doradas de la Alta Costura o blasfemando contra la renovación de marcas míticas y, mientras tanto, los que pueden comprar estas prendas correrán a comprarlas. Porque la visión comercial es un talento tan enigmático y loable como la maestría estética. La moda se define como el cambio cíclico del gusto en la sociedad y cuando alguien tiene el don de la rentabilidad, hasta nuestro criterio estético, por informado que esté, acaba amoldándose a él.

Por eso, todos los que se rasgan las vestiduras con los desfiles actuales (entre los que me incluyo, por suerte o por desgracia) correrán a comprar el clon de Zara y el pintalabios. Por eso, también, acabamos cayendo en una paradoja un tanto sonrojante. Criticamos esa moda internacional que no tiene reparos en mostrar su deseo de venderse y, al mismo tiempo, menoscabamos la moda española precisamente porque carece de cualquier visión comercial. Ahora que me he dado cuenta de mi propia contradicción, prefiero sinceramente lo primero a lo segundo.

¿Te ha gustado este contenido?...

Hoy en PlayGround Vídeo:

Ver todos los vídeos

Hoy en PlayGround Video



 

cerrar
cerrar