Columnas

Tácticas extremas de promoción en internet: la guerra involuntaria entre Daft Punk y Jai Paul

La ubicuidad agresiva del dúo francés ha coincidido esta semana con el extraño caso de la filtración del falso disco del nuevo artista bonito del sello XL Recordings. ¿Se está reinventando el marketing discográfico?

Para vender discos, o entradas, o merchandising, no basta con tener un buen producto: hay que saberlo llevar a cuanto más público mejor a través de internet. Esta semana han coincidido dos casos que nos hacen entrar en la cuestión: la ubicuidad asfixiante de Daft Punk en las redes sociales y el misterioso caso del robo del disco de Jai Paul. Y sólo es el principio.

Los últimos cinco días de actualidad musical, sobre todo la que concierne a la música electrónica, han estado marcados por dos hechos ciertamente insólitos en la promoción artística. Por un lado, Daft Punk presentaba antes del directo de Yeah Yeah Yeahs en Coachella, vía anuncio por las pantallas gitantes del festival, el primer single de su nuevo álbum, “Get Lucky”. Por otro lado, una colección de 16 canciones bajo el nombre “Jai Paul” surgía en un Bandcamp sin previo aviso. Si bien ambas acciones no son insólitas en sí mismas, su desorbitada repercusión mediática durante los cinco días siguientes las ha llegado a confrontar en una especie de guerra psicológica y promocional. Una guerra, por otro lado, involuntaria a tenor de los hechos, pero perceptible por todo aquel que muestre cierto interés en los próximos álbumes tanto del dúo francés como del británico Jai Paul. Pero ¿cómo puede haber conflicto entre dos actos promocionales que son diametralmente opuestos?

Son las dos de la tarde del lunes 15 de abril y Jai Paul utiliza por primera vez su cuenta de Twitter para declarar que las 16 canciones sin título colgadas ese fin de semana en un Bandcamp con su nombre no han sido subidas por él; tampoco se trata de las demos de su álbum de debut. Un álbum que debería salir en algún momento a través del sello XL Recordings. Paul añade que habrá una declaración –una oficial, se entiende– más adelante. ¿Cuándo? ¿Por parte de quién, de él mismo o del sello? No eran las únicas preguntas que rodeaban este asunto. La autoría o la razón de la filtración, quién era el beneficiario de las 8 libras que costaba descargarse el disco o si iban a ser devueltos esos importes al tratarse de una filtración ilegal quedaban en el aire. XL Recordings, el sello al que está adscrito el autor de “Jasmine”, tampoco hablaba del tema. Al final del día pregunté a través de Twitter acerca del tema. Y ésta fue la respuesta que recibí.

@ topangakiddo Que ha ganado a Daft Punk en el Grammy a la mejor campaña de publicity del año.

— Glue Kid (@GlueKids) 15 de abril de 2013

Efectivamente, el extraño caso “Jai Paul” había desviado la atención de los medios y de los espectadores del circo musical, desde hacía algunos días bombardeados por y centrados en la campaña del lanzamiento de “Random Access Memories”, el nuevo disco de Daft Punk. Pero ¿se trataba de una artimaña promocional cocinada en los despachos de XL Recordings o en la mente del esquivo productor? ¿Es la desinformación y el desconcierto la única manera de ganarle la batalla a la omnipresencia de los robots franceses? ¿Estábamos ante una nueva estratagema publicista, tal y como se especuló con el “outing” de Frank Ocean o con el reciente ingreso hospitalario de Lil Wayne? Como en los dos anteriores casos, probablemente nunca despejaremos la ecuación del oportunismo. Pero se antoja interesante analizar tanto la campaña de Daft Punk como la “supuesta” campaña de Jai Paul, puesto que ambas han llegado a exasperar al gallinero, aunque sea por cauces bien diferentes.

Si habéis visto algunos de los vídeos de la serie “The Collaborators” (las videoentrevistas a los artistas que se han involucrado en la creación del disco de Daft Punk), habréis notado que los entrevistados aluden al juego entre humanos y máquinas, entre lo espiritual y lo tecnológico, una dicotomía que siempre ha planeado sobre la música electrónica y, especialmente, en las creaciones de Daft Punk. “Es irónico que dos androides vayan a devolver el alma a la música”, dice Todd Edwards en su entrevista. Y, si prestamos atención a la campaña, los franceses extienden la dicotomía a la promoción del disco, evitando usar las nuevas fórmulas del marketing relacionadas con la red. Se han limitado a ofrecer herramientas físicas –IRL o in real life– como anuncios de televisión, cartelería o las imágenes emitidas a través de las pantallas de su anuncio en Coachella, en las que se pudo ver y escuchar por primera vez “Get Lucky” el pasado fin de semana. Han sido los fans y los medios quienes, a través de la tecnología actual, han inundado internet con estas acciones. La serie “The Collaborators” es la única que ha usado la red para su difusión. Pero, sin embargo, ni Columbia es la ejecutora –se trata de The Creators Project de Vice– ni el dúo es protagonista de los capítulos.

La misma histeria colectiva ha colmado Youtube y Soundcloud de falsas versiones de la susodicha “Get Lucky”. A la primicia de Coachella le siguió un comercial de 60 segundos en Saturday Night Life. Y después el ruido. Ruido hecho por seguidores, oportunistas y el resto del personal que se ha dedicado a hacer y compartir sus propias versiones con mayor o menor fortuna o acierto, Nunca este ruido se ha emitido a través de los canales oficiales de Daft Punk. Mientras escribo estas líneas, me entero de que el tema estará disponible en iTunes el viernes alrededor de las 7 am hora peninsular, así que, para cuando estés leyendo esto, ya podemos dar por terminada la tortuosa espera del primer single de “Random Access Memories”.

Mientras las hordas de fanáticos de los robots colmaban la URL de evidencias y vestigios de lo nuevo del dúo francés, en las filas de Jai Paul reinaba el silencio. Silencio por parte del artista; silencio por parte del sello. La falta de información ( apenas un tweet de alguien que dice ser la manager del artista diciendo que el portátil de éste ha sido robado) se ha traducido no sólo en desconcierto, sino también en especulaciones sobre la posible estratagema mercadotécnica detrás del inquietante asunto. En un loable ejercicio de investigación, el site Crack In The Road jugó al Cluedo con la historia. Encontró la vinculación entre la cuenta de Paypal que aparecía en el Bandcamp y un perfil de Facebok con el nombre del artista abierto en 2009. Investigó sobre los posibles significados de las etiquetas que acompañaban la descripción del disco. Puso todas las cartas sobre la mesa, incluyendo una mixtape de viejas canciones de Paul que apareció en la red el pasado mes de febrero o la profética entrada en el blog Noisey, titulada “Is Jai Paul’s Debut Album Coming Out Later This Month” (¿Va a salir el álbum de debut de Jai Paul a finales de este mes?).

Después de que estas evidencias salieran a la luz gracias al trabajo de bloggers, fans y periodistas, solo había dos conclusiones claras, tal y como afirma el autor de la entrada en Crack In The Road: la primera era que, a pesar del carácter esquivo del artista y de la horrorosa calidad de las 16 demos, el valor artístico de Jai Paul quedaba ratificado con estas composiciones, algunas ya explotadas de manera oficial como “Jasmine” o “BTSU”. La segunda conclusión obvia era que todo este asunto había generado un enorme y magnífico buzz en las redes. Publicidad gratuita por y para Jai Paul, XL Recordings y su –ahora más que nunca– esperadísimo debut en largo. Pero las voces tenían que actuar ya, antes de que las especulaciones promocionales transformaran esa publicidad en un arma de doble filo.

"De lo que no cabe duda es que todo este asunto funciona como una magnífica alfombra roja para la verdadera promoción del álbum"

Cuatro días ha tardado finalmente el sello en dar un comunicado oficial. En él aclara que efectivamente el álbum fue filtrado de manera ilegal; las composiciones son de Jai Paul pero no conformarán su álbum de debut. Ni el sello ni el propio Jai han percibido una libra de lo recaudado por la infiltración y Bandcamp trabaja para devolver el importe a los que compraron el “falso disco”. Básicamente, el comunicado del sello deja la ecuación tal y como estaba desde el lunes por la tarde después del primer tweet de Jai Paul. Quizás no haya nada más que aclarar. Quizás, con el ruido generado, es mejor guardarse otra información que sería interesante. Como, por ejemplo, en qué estado de gestación se encuentra el debut del londinense. De lo que no cabe duda es que todo este asunto funciona como una magnífica alfombra roja para la verdadera promoción del álbum. O la promoción del verdadero álbum, depende de lo amigo que se sea de la conspiranoia promocional.

De las anteriores promociones del prestigioso sello no se pueden decir muchas cosas malas, para ser sincero. Los lanzamientos de Atoms For Peace, Vampire Weekend o Sigur Rós han venido con material extra, en todos casos bastante interesante y atractivo, que ha aportado valor al producto final: el disco. Pero nunca saturando a la audiencia ni abusando del uso en Internet. No sólo el descenso de ventas de discos físicos –parece que el vinilo repunta gracias a la mitología y la devoción– o del poder adquisitivo de los consumidores, sino también el problema de la piratería hace que los sellos se las tengan que ver y desear para propiciar la compra en cualquier formato. Parece que el problema también afecta a los propios artistas, tal y como declaraba James Blake en una entrevista para The Guardian tras la publicación de “Overgrown”. “Las cifras de pre-venta del nuevo álbum son horribles. Horribles. Todo el mundo está esperando a que se filtre”, decía en inglés.

En el caso de Jai Paul, el álbum ya se ha filtrado. Aunque no sea el “verdadero”. Pero los fans ya tienen algo que echarse a los oídos, algo que devorar, saborear y compartir. En el caso de Daft Punk, los franceses han optado por volver a los orígenes, por obviar las nuevas promociones, centrarse en la IRL y dejar que la URL haga el resto. Y parece que está funcionando, a tenor del hastío de muchos con la omnipresencia de los androides. Quizás ninguna de las dos acciones, a pesar de su “originalidad” en los tiempos que corren, empuje a que finalmente el consumidor compre el disco. Pero sí a que compren una entrada para un festival, una a un concierto o el último modelo de merchandising. Sea como fuere, ya han conseguido estar en boca de todos, el primer paso hacia el éxito.

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