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Siempre habíamos querido llevar unas Nike, ¿podrá revertirlo Adidas?

Así es como Adidas está intentando ganar la batalla de la influencia

Ha vuelto a ocurrir.

Este sábado, Adidas lanzó un nuevo modelo de las Yeezy's. Y, como pasó con las anteriores cuatro entregas de la colección diseñada por Kanye West, el hype se desbocó.

Algunos acamparon frente las tiendas durante días. Otros no se movieron del ordenador durante horas. Los foros crearon hilos específicos para concentrar la incertidumbre. Los revendedores sacaron la calculadora. Y en la cabeza de aficionados a las zapatillas de todo el mundo se ha repetido la misma pregunta: ¿Lo conseguiré esta vez?

Desde la barrera, la pregunta que se hacen muchos analistas al observar este tipo de reacciones es otra: ¿puede Adidas ensombrecer a Nike?

La batalla de la relevancia cultural es tan importante como los números

Atendiendo a los números, es una pregunta estúpida.

Nike domina el 20 por ciento del mercado de las zapatillas global, mientras que Adidas no llega al 9 por ciento. Con sus 57.000 trabajadores y un valor en bolsa de 80 mil millones de euros, Nike parece un gigante inalcanzable. Y, en términos de mercado, probablemente lo sea.

Pero en la guerra de las sneakers, la batalla por la relevancia cultural es casi tan importante como la de los números. Y es por cosas como las que ocurren cada vez que Adidas lanza unas Yeezy que, por primera vez en décadas, esa pregunta ya no parece tan ridícula.

Darle la vuelta a la historia

Nike tiene otra ventaja respecto Adidas además de su colosal capitalización de mercado: el pedigrí.

Vivimos en la era de máximo esplendor de la cultura de las zapatillas. Lo que una vez fue una simple herramienta para hacer deporte se ha convertido en el núcleo del estilo personal. Y el papel que ha jugado Nike en ello ha sido tan trascendental que su legado está incrustado en el subconsciente de los consumidores.

Para nuestra generación, lo habitual cuando eramos pequeños era soñar con adornar nuestros pies con el característico logotipo de Nike. Pero no siempre fue así.

Adidas fue una de las primeras firmas en transformar las zapatillas deportivas en un complemento de moda. Pero entonces Nike fichó a Michael Jordan y se situó en el centro de la cultura sneaker.

Fundada por el atleta alemán Adolf “Adi” Dassler en 1949, Adidas fue una de las primeras firmas en convertir el calzado deportivo en un complemento de moda. Gracias a zapatillas icónicas como las Stan Smith, las adidas Jabbar o las adidas Top Ten, en los setenta, la firma alemana tenía una presencia mayoritaria en el mercado mundial.

Pero entonces apareció un tipo llamado Michael Jordan.

En 1984, Jordan todavía era una estrella en ciernes que jugaba en la Universidad de Carolina del Norte. Y quería firmar un contrato de esponsorización con Adidas para cuando hiciera el salto a la liga profesional. Desde Alemania, sin embargo, los ejecutivos de la marca decidieron descartar la operación, ya que preferían centrarse en los pívots. Al fin y al cabo, su acuerdo con Kareem Abdul-Jabbar les había funcionado.

30 años después, Adidas todavía está pagando ese error.

Más allá de sus habilidades como jugador, ningún otro deportista de la historia ha dejado una huella tan profunda en la moda como Michael Jordan.

Desde que salieron las primeras Air Jordan en 1985, la línea que lleva su nombre ha generado miles de millones de beneficios para Nike y ha situado a la marca en el centro de la cultura sneaker (según Campless, el ¡96%! de zapatillas que se venden en el mercado de segunda mano son Nike o Jordan's).

Pero el núcleo de la cultura sneaker lleva tiempo desplazándose. Del mismo modo que, en los últimos 10 años, las zapatillas han pasado de los gimnasios a ser ubicuas, el centro de gravedad de los sneakerheds ya no son las canchas de baloncesto.

A día de hoy, la gente ya no se fija en las zapatillas que llevan los jugadores, sino en las que llevan los raperos

Aunque Nike ha seguido patrocinando a algunas de las mayores estrellas de la NBA, parece prácticamente imposible que surja otro jugador con el potencial mercadotécnico de Michael Jordan. Actualmente patrocina a Lebron James, Kevin Durant, Kobe Bryant o Carmelo Anthony, todos ellos con sus propias líneas de zapatillas. Pero la estrella que más beneficios le genera sigue siendo Jordan.

Cuando alguien busca qué zapatillas comprarse, ya no se fija en los deportistas, sino en los raperos, los influencers de Instagram y las revistas de moda. Sin ir más lejos, uno de los lanzamientos estrellas de la línea Jordan de este año han sido las Air Jordan 10 “OVO” , una colaboración con el sello de Drake.

Pero si hay una figura en el universo hip-hop que pueda compararse a Michael Jordan en términos de potencial mediático y capacidad de influencia, ese es Kanye West. Y por ello se ha convertido en la gran esperanza de Adidas.

La batalla de la influencia

En febrero de este año, la misma noche que presentó su primera colección de ropa para Adidas, Kanye West participó en un concierto gratuito con motivo del All-Star Weekend de la NBA.

“¿Ni siquiera vamos a mencionar a esa otra compañía, no? Ya no vamos a ponernos esa otra compañía, no?”, gritó Kanye al público. La multitud rugió. "¡Que le jodan a Nike!!, llegó a gritar alguno.

Al día siguiente, apareció por sorpresa en el escenario de un concierto de Drake para interpretar una canción. Antes que eso, le dio unas Yeezy Boosts al canadiense encima mismo del escenario, a lo que Drake respondió dejándolas encima de un altavoz durante toda su actuación.

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Kanye West se ha convertido en la gran baza de Adidas para recuperar su capacidad de influencia

Para cuando llegó el domingo, las firmas de analíticas sociales revelaron que el número de posts sobre Adidas y las Yeezy fue un 20 por ciento superior a la suma de todos los posts sobre Nike, que había invertido una millonada en numerosos eventos de marketing asociados al All-Star Weekend.

Cuando las zapatillas se pusieron a la venta unos días más tarde, se agotaron en cuestión de minutos. La única manera de hacerse con ellas ahora es pagando unos 1.500 euros en el mercado de segunda mano. Lo mismo ha ocurrido con el resto de zapatillas de la colaboración.

Tanto por precio (200 euros las más baratas, 540 las más caras) como por, sobre todo, la limitación de sus ediciones, la inmensa mayoría de gente que quiere unas Yeezy no puede conseguirlas.

Pero para Adidas eso es lo de menos. Si quisiera, la firma alemana podría fabricar millones de pares. Pero entonces su estrategia de marketing se iría al garete.

Tal y como admitía Paul Gaudio, director creativo de Adidas, a GQ, la función de las Yeezy no es muy distinta a la de un Porsche 918 Spyder de 800.000 euros: un producto inalcanzable que eleva el perfil de la marca en su conjunto. “Desprenden un cierto halo, y tienes la esperanza de que ilumine el resto de cosas que haces. Es una pieza simbólica. Coges algo de lo que la hace tan interesante y lo llevas a los lanzamientos más accesibles”, decía.

Evidentemente, el efecto Kanye no es suficiente para atrapar a Nike. Pero si Adidas logra sostener el tipo de hype que genera durante el tiempo suficiente estará en condiciones de, al menos, poder luchar cuerpo a cuerpo.

Lo que busca Adidas con la colección de Kanye no es vender zapatillas, sino convertirse en una marca aspiracional

Kanye no es el único referente de estilo al que ha acudido Adidas para recuperar su reputación. Pharrell Williams tiene su propia línea, Raf Simons lleva diversas temporadas colaborando con la firma y, el pasado año, las zapatillas diseñadas por Rick Owens se agotaron a pesar de costar 800 euros.

Adidas es consciente de que, probablemente, nunca podrá acercarse a los 3 mil millones de euros que, supuestamente, Nike se gasta cada año en marketing. Pero sabe que, en última instancia, el elemento clave para vender zapatillas es el factor cool. Y lo que está tratando es ser más cool que Nike para arrebatarle el aura aspiracional.

Una vez haya reconquistado la credibilidad callejera, podrá intentar vencer el combate financiero a largo plazo.

Adidas busca ganarse a los líderes de opinión para recuperar a la masa

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