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Lo que significa que no haya nadie que hable mal de Netflix

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¿La única empresa tecnológica con una reputación verdaderamente buena?

Franc Sayol

11 Noviembre 2015 14:28

Nadie habla mal de Netflix, ¿pero por qué?

Fundada en 1997 como un servicio de alquiler de películas por correo, hoy es un gigante multimedia que este año ha superado en valoración a la CBS, además de una de las startups más envidiadas de Silicon Valley.

Sin embargo, más allá de su crecimiento empresarial, lo realmente fascinante es que lo ha logrado prácticamente sin manchar su imagen, algo en lo que han fracasado el resto de emblemas del capitalismo tecnológico.

Veamos algunos ejemplos:

1. Apple se ha enfrentado a amenazas de suicidios masivos de sus trabajadores en China.

2. Facebook es comúnmente percibido como un traficante de datos de sus usuarios.

3. Google ha sido acusado de ser cómplice del espionaje de los gobiernos a sus ciudadanos.

4. Tinder se ha visto envuelto en un escándalo de asalto sexual.

5. Las agresiones en Uber o los abusos en Airbnb han destapado el lado oscuro de la economía colaborativa.

6. Spotify ha sido vilipendiado por artistas y discográficas


Netflix ha conseguido algo inaudito en Silicon Valley: ser inmune a la crítica


Podríamos seguir.

¿Pero qué pasa con Netflix? ¿Cómo es que nadie se mete con ellos? ¿A qué se debe que no haya prácticamente nada de prensa en su contra?

A decir verdad, hubo un tiempo en que criticar a Netflix estaba de moda. Pero no venía de los usuarios, sino de los expertos. Es decir, más que generar antipatías provocaba todo lo contrario.

Durante los primeros años de la compañía, fueron muchos los analistas que pronosticaron que sería un fracaso.

Probablemente, la más célebre de todas fue cuando, en 2005, Michael Pachter, un analista financiero para Wedbush Morgan Securities, llamó a Netflix un “pedazo de mierda sin valor alguno gestionado por gente muy maja”.

A día de hoy, ese “pedazo de mierda” está valorada en 23 mil millones de euros y Pachter tuvo que admitir su equivocación hace años.

El error de los críticos fue valorar a la empresa exclusivamente como plataforma tecnológica, omitiendo lo realmente importante: el tipo de relación que estaba creando com sus usuarios.

Pero empecemos por el principio.

1. Gente maja



Netflix nació a raíz de los despistes de Reed Hastings, su actual presidente.

Cuando Hastings alquilaba películas en Blockbuster, a menudo se olvidaba de devolverlas en el plazo correspondiente. Hasta que llegó un día en el que la multa por el retraso era tan abultada que le daba vergüenza explicárselo a su mujer.

Entonces se dijo a sí mismo que era imposible que ese fuera el mejor sistema para alquilar películas.

Su solución fue crear una plataforma de alquiler por correo que permitía que el usuario se quedara las películas tanto tiempo como quisiera. A cambio, debía pagar una tarifa plana mensual. Era una idea sencilla. Pero nadie la había tenido antes.

Sin embargo, Hastings sabía que no había suficiente con ser un simple catálogo de películas con servicio de mensajería. Por ello reclutó a Neil Hunt, un matemático con el que ya había trabajado en Pure Software –su primera empresa–. Juntos crearon un “motor de personalización” que descifraba lo que gustaba a cada uno de los suscriptores. En función de lo que habían visto anteriormente, les sugería qué ver a continuación.

Desde el principio, Reed Hastings supo que la clave era darle a sus suscriptores exactamente lo que querían.

Gracias a la eficacia de su sistema de recomendación, Netflix podía dar a sus suscriptores exactamente lo que querían. Una máxima que, a día de hoy, sigue siendo la principal razón de ser de la compañía.

Por entonces, sin embargo, Netflix seguía siendo percibida como una compañía con poco futuro.

En el año 2000, Hastings le ofreció a Blockbuster comprar el 49 por ciento de Netflix para que ésta fuera el brazo online del gigante del alquiler de vídeo. Blockbuster rechazó la oferta. Cinco años más tarde, Netflix tenía cerca de cinco millones de suscriptores y Blockbuster había entrado en una caída libre de la que no se recuperaría.

Esta clase de ironías, sumadas a la mencionado desprecio por parte de muchos analistas, le dieron a Hastings una aura alejada del típico tiburón de Silicon Valley. Él era un tipo sencillo que destronaba a gigantes… casi sin quererlo.

Pero su buen hacer no se limitaban únicamente a lo que mostraba la cuenta de resultados.

2. Gente libre



A principios de los noventa, Hastings había creado Pure Software, una empresa que detectaba errores de software. Fue un éxito tal que la acabó vendiendo por 700 millones de euros.

Con Pure Software, pues, Hastings había creado una exitosa compañía informática que le hizo millonario. Pero también un ambiente de trabajo opresivo en el que los trabajadores a menudo acababan quemados. Tal y como él mismo reconoció a Inc, “no estaba lo suficientemente preparado para las personalidades y las complejidades”.

Por eso, cuando fundó Netflix, desde el primer día se centró en crear una cultura empresarial de la que se sintiera orgulloso.

En 2009, Hastings compartió un PowerPoint de 128 páginas titulado “Cultura de la Libertad y la Responsabilidad” en que detallaba las condiciones de trabajo en la compañía. A muchos les llamó la atención.

Los trabajadores de Netflix tiene todas las vacaciones que quieren y baja maternal indefinida.

En Netflix no hay política de vacaciones; mientras hagan su trabajo, los empleados pueden tomarse todas las que quieran. Los trabajadores también escogen la proporción entre dinero y acciones de su remuneración. Existen pocos cargos formales y Hastings ni siquiera tiene una mesa fija.

Todo ello, sin embargo, no debería confundirse con los ya clásicos alicientes de Silicon Valley, diseñados para incentivar que el trabajador “viva” en la empresa.

En Netflix no hay mesas de ping-pong, ni salas de videojuegos, ni camas para hacer la siesta. Los trabajadores van a la oficina a trabajar duro y luego se van a casa. La diversión está en crear el mejor producto. Las gratificaciones se dejan para cosas importantes. Por ejemplo, este agosto la empresa anunció que incorporaba el permiso por maternidad y paternidad indefinido para todos sus empleados.

3. Gente contenta



Este tipo de políticas laborales contribuyen a la buena imagen de Netflix, pero no serviría de mucho si sus usuarios no estuvieran satisfechos.

La única vez que esto ocurrió de forma generalizada fue en 2011. Ese verano Netflix, anunció su intención de separar los servicios de alquiler de DVD y streaming, lo que implicaba un aumento del 60 % de precio si se quería seguir disfrutando de los dos.

Los usuarios se enfurecieron. La compañía perdió 800.000 suscriptores, el valor de sus acciones cayó un 77 % en cuatro meses y la reputación de Hastings cayó en picado. El que había sido nombrado mejor empresario del año por la revista Fortune acabó parodiado en Saturday Night Live.

Lo que había ocurrido es que Hastings había dejado de escuchar a sus clientes, pero fue la única y última vez.

Uno de los grandes activos de Netflix es que tiene la costumbre de no cabrear a sus usuarios.

Desde que, en 2007, la compañía anunció que sus suscriptores podrían ver los vídeos instantáneamente por streaming, gran parte de su éxito ha recaído en eliminar las incomodidades de la televisión tradicional. Una de ellas era tener que adaptarse a una programación lineal preestablecida. La otra que los anuncios interrumpiesen constantemente la programación.

Netflix ha convertido el entretenimiento audiovisual en algo más parecido a coger un libro: lo coges cuando quieras, lo abres por la página que desees y tienes todos los capítulos de golpe

Hastings lo solucionó convirtiendo el entretenimiento audiovisual en algo más parecido a leer un libro. Lo cogías cuando querías, lo abrías por la páginas que deseases y tenías todos los capítulos de golpe.

Durante sus años como servicio de alquiler de DVDs, Netflix había mimado a sus clientes con un servicio de atención al cliente excelente. Si perdías alguno de los discos, por ejemplo, nunca te cobraba recargo.

Con su trasvase al streaming, la compañía ha seguido obsesionada con minimizar todo aquello que pueda incomodar a sus clientes. Como el propio Hastings ha reconocido en múltiples ocasiones, el verdadero secreto del éxito de Netflix es que se adapta a sus usuarios.

El pasado mes de junio, por ejemplo, Netflix decidió lanzar toda la tercera temporada de Orange Is the New Black antes de lo previsto. Con ello no solo complació a todos los fans de la serie sino que les mandó el mensaje de que entendía sus ansias por ver los nuevos capítulos y que estaban dispuestos a calmarlas.

Es por este tipo de detalles por lo que la relación que mantiene Netflix con sus clientes es más especial que la de un simple proveedor de streaming.

4. Gente especial



El contenido original ha sido, de hecho, la mejor estrategia de relaciones públicas que ha hecho Netflix.

En 2013 llevó un paso más allá su obsesión por la personalización: ya no ofrecería a sus clientes los productos de su catálogo en función de sus gustos, sino que crearía expresamente aquellos que sabía que iban a gustarles.

Los productores de cine y televisión siempre habían utilizado datos antes de tomar decisiones. Una de las prácticas más habituales, por ejemplo, era organizar pre-visionados para distintos grupos de referencia y analizar sus opiniones. Pero la cantidad de información de la que dispone Netflix va infinitamente más allá.

Netflix no solo sabe lo que ven sus usuarios y cómo lo valoran, sino que puede acceder a detalles como, por ejemplo, en qué punto hemos rebobinado para volver a ver una escena. Con todo ello tiene acceso al sentir de su audiencia en tiempo real.

El uso datos de los usuarios suele percibirse como algo negativo. Con Netflix ocurre todo lo contrario.

En la inmensa mayoría de empresas tecnológicas, el uso de los datos sobre los usuarios se percibe como algo negativo. En Netflix ocurre todo lo contrario. Y eso es porque los utiliza únicamente en favor de los propios usuarios.

En el caso de House Of Cards, por ejemplo, empezaron por analizar el número de personas que solían calificar positivamente las películas de Kevin Spacey. Luego hicieron lo mismo con David Fincher, analizando a cuantos usuarios les habían gustado diversas películas del director. Gracias a ello pudieron intuir el número de fans potenciales que tendría la serie y disminuir los riesgos de decepcionar a sus espectadores.

La seguridad que tiene Netflix de que sus series van a funcionar es lo que le permite producir las temporadas de golpe. Eso posibilita que el equipo artístico trabaje con la tranquilidad de saber que el futuro de la serie no depende de los resultados del episodio piloto. A su vez, permite estrenar todos los capítulos a la vez, dejando en manos de la audiencia la gestión de los mismos.



Aunque la costumbre de consumir las series encadenando los episodios en vez de esperando a su estreno semanal empezó imponerse con la llegada de los packs de DVD, Netflix lo ha facilitado aún más. Si en su momento la compañía entendió que la gente prefería no tener que salir de casa para ir a buscar las películas que alquilaba, también entendió que tampoco querían levantarse del sofá para cambiar el disco. Por ello, su idea pasaba porque ni siquiera tuvieras que coger el mando para confirmar que quieres ver el siguiente capítulo; ellos te lo ponen directamente.

Son pequeños detalles, pero que, sumados, contribuyen a la satisfacción de sus usuarios.

Netflix también ha utilizado sus bases datos para poder crear productos concretos para nichos sin preocuparse de si iban a gustar a las masas.

Netflix ha aprendido de Internet la importancia de trascender la idea de masa.

Cuando decidió apostar por Derek, Ricky Gervais ya había sido vetado como presentador de los Globos de Oro por sus comentarios ofensivos. La compañía, pues, ya sabía que el británico resultaban demasiado incomodo para un sector de los espectadores norteamericanos. Pero eso no era lo que importaba; lo que importaba es que sus bases de datos le decían que el número de fanáticos de Gervais era suficiente para justificar la inversión.

En la era en que Internet amenazaba con acabar con la televisión para siempre Netflix ha aprendido de la red para volver a hacer que valga la pena ver la televisión. En Internet predominan nuestros gustos por encima de cualquier imposición externa. Y Netflix ha aplicado la misma lógica a su programación.

Históricamente, la industria del entretenimiento se regía por una jerarquía temporal en lo que lo nuevo siempre era mejor que lo viejo, el directo era mejor que el diferido y los estrenos eran mejor que las reposiciones. Pero, gracias a comprender la ultra-personalización que ha propiciado Internet, Netflix ha entendido que las viejas jerarquías tampoco tenían sentido ante el televisor.

Quizá el gran secreto de Netflix, pues, ha sido trascender las masas para darle todo el poder al espectador individual. Y no hay nada que guste más a nuestra generación que sentirnos especiales.

Netflix no es una empresa, es un amigo


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