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Itgirls: la versión 2.0. del cuento de la Cenicienta

¿Por qué no podemos dejar de odiar (y amar, o viceversa) a las reinas de Instagram?

En un mundo en el que Miley Cyrus es, para los lectores del Time, personaje del año, o que los invitados a Sálvame llegan a trending topic cada viernes, no hace falta argumentar por qué una chica que posa en el portal de su casa con actitud de estrella mediática llega a ser conferenciante.

Ilustración de Kaya Rodgers

En su Instagram, las vistas de los hoteles que visitan y los bodegones improvisados con las prendas que les regalan aparecen entre selfies de todo tipo y condición (el clásico retrato de los pies, el sempiterno ante el espejo y el nuevo “pongo muecas chungas porque soy natural” registrado por Cara Delevingne). En su Twitter, anuncios de su nuevo post, agradecimientos a organizadores de eventos, retweets de sus admiradores y muchas, muchísimas menciones a marcas. Algunas de estas variables se refuerzan en pos de otras dependiendo del grado de celebridad que haya alcanzado el sujeto en cuestión: en un nivel alto, las menciones suelen escasear y proliferan las fotos en bares con actrices y modelos y los besos genéricos a su club de fans.

Desde que la flapper Clara Bow protagonizara la película “It” en los años 20, en la que interpretaba a una dependienta de grandes almacenes con un encanto especial, el término itgirl ha ido tergiversándose hasta convertirse en lo que hoy es: un trabajo a tiempo completo. Al fin y al cabo, el fin último de la moda es jugar a ese juego tan primitivo que consiste en ver y ser visto. Mucho hemos tardado en franquear la línea que separa a las pocas “musas” de décadas anteriores de las hordas de “itgirls” que nos invaden desde los dosmiles.

Era de esperar, además, que el pronombre it, que empezó a coronar titulares para hablar de bolsos, cremas y demás accesorios que había que tener o imitar sí o sí, diera el salto a las personas que los llevan. Continente y contenido unidos por la cosificación y por el deseo de querer ser como ese complemento que adorna cualquier fiesta y cualquier front row. Si yo fuera una chica it, odiaría que me llamaran con ese apelativo que se usa para referirse a las cosas o titular una novela macabra de Stephen King, pero ese es otro tema.

Alexa Chung, que es DJ, presentadora, modelo y no sé cuántas cosas más, pero que fundamentalmente engrosa su cuenta bancaria a base de ir a fiestas y desfiles llevando la ropa que tiene que llevar y hablando de las marcas de las que tiene que hablar, lanzó un libro el pasado otoño con ese mismo título, “It”. Se trataba, a fin de cuentas, de que otros pudieran aprender algo de ese aura de estilo “innato” que le ha hecho ser admirada por millones de jóvenes. No es la única. Cuando una itgirl alcanza cotas de celebridad (local o internacional) lanza un libro con sus claves de estilo. La aspiración contada en forma de manual o de prospecto medicinal es un paso lógico en sus carreras.

De la chica de McDonald’s a la vecina que sabía combinar

"Y lo que empezó como una afición con fines lucrativos a corto plazo, acabó siendo un trabajo a tiempo completo"

Y de eso se trata. La aspiración es el motor de la moda desde que es moda y ellas la representan en su pureza y abstracción. Cuando no existía Internet, el cliché a seguir era el de la joven modelo descubierta en un Mcdonald’s (ese lugar común que se adueñó de los 80 y los 90). Ahora la joven que se codea con Anna Wintour o ejerce de DJ en las fiestas exclusivas sólo porque viste muy bien es tremendamente persuasiva, porque podría ser nuestra vecina de al lado, esa que luego se mudó a los Hamptons cuando descubrieron lo bien que combinaba su falda de Zara.

Hay itgirls e itgirls. La etiqueta, por sobreexpuesta, se ha vuelto confusa. Las hay hijas de (Tommy Hilfiger, Lenny Kravitz, Lionel Richie, Bob Geldof….) que poco pueden hacer, salvo ir muy monas, si desde el día que entran en la adolescencia los medios las miran con lupa. Las hay protagonistas de reality por ser herederas de familias más que acomodadas (Olivia Palermo, Lauren Conrad, ¿Kim Kardashian?) que han optado por una opción más que lógica, teniendo en cuenta que han crecido entre chaneles y que la vida en los institutos de pago americanos es muy dura. También hay un buen puñado de editoras de revistas de moda que hacen de su cuerpo el mejor reclamo publicitario para sus cabeceras. Y luego están las chicas normales que se abren un blog y acaban ganando en un mes lo que tú y yo no ganaríamos en dos años. A estas últimas suelen llamarlas egobloggers y, obviamente, son las más interesantes. No tanto por sí mismas como por su público.

¿Recuerdas a Cory Kennedy? Parece que ha pasado una eternidad y sólo han transcurrido siete años desde que aquella adolescente de Los Ángeles se arrastrara bastante perjudicada por el suelo de los clubs llevando ropa del Ejército de Salvación, una cinta de deporte de Adidas al más puro estilo Eva Nasarre y un bolso 2.55 de Chanel. Era la época del fotolog, esa primera semilla del imperio del autorretrato y la biografía visual, y el año en que se empezó a admirar más a Lindsay Lohan, Mischa Barton o las hermanas Olsen por cómo iban vestidas para ir a Starbucks que por sus méritos cinematográficos. Hoy Cory es un poco juguete roto, los masters del fotolog son hoy los reyes de Instagram (porque aquí, como en todo, el pionero es el que se lleva la gloria) y las actrices ya no tienen que fingir ser actrices, pueden directamente hacer muy rentable su viaje matutino al Starbucks.

Una rutina tan eufórica como la alfombra roja

"Esas chicas empezaron a ver cada jornada de compras como una inversión de futuro y cada minuto de ocio como un reality show"

Aquello caló en la mente de un grupo de chicas que ya no sólo querían ser famosas, sabían que podían ser famosas y se les daba, con entregas diarias y gratuitas, las instrucciones para serlo. Si no puedo revolcarme en un club de los Ángeles con unos Louboutin, lo haré con unos tacones de Zara en la puerta de un bar de Malasaña. Esas chicas empezaron a ver cada jornada de compras como una inversión de futuro y cada minuto de ocio como un reality show. Y tuvieron éxito. Cómo no iban a tenerlo.

Hay algo en la moda que siempre genera deseos de pertenecer a ella. Todo es festivo, todo es glamuroso, todo es optimista, y es necesario que así sea, porque hay que incitar al consumo. Ahora son estas itgirls las que condensan esta faceta de la industria, y lo hacen de forma más efectiva que veinte shoppings en una revista y otros veinte editoriales, porque fingen que el relato de su vida es precisamente ése, que la rutina puede ser tan eufórica como una alfombra roja. Hay pocas itgirls o egobloggers famosas que no documenten lo que comen, lo que beben, lo que llevan y con quién lo comparten en las redes. Hay muy pocas que, en mitad de su furor twittero, manifiesten una opinión al respecto de cualquier tema. No la necesitan. Y si la tienen, el solo hecho de dejarla caer rompería la magia. Curiosamente, se las contrata por ser líderes de opinión.

Al principio las marcas vieron en ellas una forma barata y eficaz de publicitarse. Y muchas aceptaron trabajar gratis, como lo hemos hecho todos. Después, la cosa funcionó, y muchas de estas bloggers tienen hoy managers que negocian tarifas para ser imagen de una campaña, acudir a una fiesta, pinchar en otra e incluso diseñar una colección cápsula (el New York Times escribía hace poco sobre Digital Brand Architects, la primera agencia de representación de bloggers). Lo que empezó siendo una falda de Zara acabó convirtiéndose en un traje de Dior y, sin embargo, la espectadora seguía ahí, porque lo que antes gustaba por cotidiano e imitable, ahora encanta por ser la versión 2.0 del cuento de la Cenicienta.

Y lo que empezó como una afición con fines lucrativos a corto plazo, acabó siendo un trabajo a tiempo completo. Porque (y lo digo en serio) no debe ser fácil hacer del qué ponerse una cuestión de Estado, por mucho que las prendas sean a veces regaladas. Tampoco sonreír en un photocall de una fiesta a la que no te apetece ir, ni fotografiar cualquier objeto que se te ponga por delante ni relatar las bondades de una marca que ayer desconocías ni poder ocultar tu opinión en las redes.

Cuanto más cotidiano, mejor

Es absolutamente normal que lo cotidiano se convierta en artificial cuando empiezas a inflar tu cuenta corriente. Y es natural que ciertas marcas prefieran a estas chicas artificiales que se escudan en una capa de normalidad antes que a cualquier revista, el público es otro, y es igualmente válido porque compra con el mismo dinero. Si a ti te llamaran para protagonizar una marca del calado de Loewe, probablemente dijeras que sí sin haber leído el guión antes. Y Loewe se llenaría de visitas y de menciones gratuitas en los medios si tú, yo, o cualquier desconocido saliera diciendo tonterías delante de una cámara. Curiosamente, el efecto no sería el mismo si la protagonista del mismo guión fuera una modelo o una actriz conocidas.

El acontecimiento es más acontecimiento si parece cotidiano, y una imagen de Instagram vale más que mil fotografías de Steven Meisel. La moda ha llegado a ese punto en que encumbra a individuos normales por llevar una vida completamente esponsorizada. Tiene lógica. Hasta es lógico que actrices, cantantes, novias o hijas de decidan dejar de lado su profesión y centrarse en blogs alojados en revistas. Es una práctica tan antigua como la de nuestras bisabuelas cuando iban a la iglesia del pueblo a criticar lo que llevaba puesto la gente en las bodas.

"Muchos hablan de intrusismo, pero realmente lo que se le pide a una itgirl no es lo mismo que se le pide a un periodista o a un editor"

El problema es que, a día de hoy, no se distingue muy bien lo que es ropa y lo que es moda, lo que es estilo y lo que es industria. Los diseñadores sientan a los bloggers al lado de los compradores llevados por la rentabilidad y la repercusión mediática o algunas revistas les dan espacio entre sus páginas para captar a un público que de otro modo no se acercaría a ellas. Muchos hablan de intrusismo, pero realmente (y salvo casos aislados) lo que se le pide a una itgirl no es lo mismo que se le pide a un periodista o a un editor. Y si el trabajo de cada uno no está bien delimitado es por culpa de los segundos, que se han dejado influir por el número de seguidores en Twitter o las listas interminables de comentarios; y no de los primeros, cuya vida patrocinada es, por lo mismo, bastante honesta, y no admite segundas lecturas.

Habría que plantearse qué les falta a las marcas y a los medios si necesitan a las itgirls, y no al revés. Porque es completamente natural que, llegados a este punto, muchos estudiantes de moda prefieran abrirse un blog de selfies que intentar imitar a Tim Blanks. En un mundo en el que Miley Cyrus es, para los lectores del Time, personaje del año, o que los invitados a Sálvame llegan a trending topic cada viernes, no hace falta argumentar por qué una chica que posa en el portal de su casa con actitud de estrella mediática llega a ser conferenciante.

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