Columnas

Gratis!!!

Cristian Palazzi

Foto: Sparkrobot

Una tentación está tomando forma silenciosamente. Una quimera de consecuencias irreversibles para toda la industria cultural. Un monstruo que se alimenta de la descarga masiva de productos culturales, pero no sólo de eso. No sólo de cultura vive el hombre. Ahora que estamos agotados de tanto pagar por cosas que luego no nos gustan, aburridos de angustiarnos a las puertas de las tiendas para conseguir la entrada de un concierto, atontados de pensar cuanta memoria nos queda en el ordenador, ahora, a los señores que venden las cosas se les está planteando un dilema: el dilema de lo gratis.

Es difícil para ellos. Lo entiendo. Implica cambiar la mentalidad de toda una generación y ponerla a trabajar en asuntos que sólo se pueden manejar con el cerebro. Lo conseguirán, de eso, estoy seguro. Pero antes de que lo hagan me gustaría decir algunas cosas.

Lo gratis representa la conclusión a toda una serie de años de titánicos trabajos para desarrollar las mejores estrategias de venta para el consumidor. Promociones aquí, descuentos allá. Todo un imaginario que pronto, muy pronto, va a quedar atrás. Ahora resulta que aquello que se vende ya no es lo importante. Entre tanto los valores corporativos con los que se relaciona cada producto han pasado a un primer plano. Es lógico que la industria cultural esté tanteando los productos catalogados como gratis como reclamo para las campañas publicitarias, no les queda otra. Lo gratis, en última instancia, se pone al servicio del dinero absorbiendo el precio material de las cosas y derivándolo hacia otras características, rentabilizándolo en un sentido diferente al que estamos acostumbrados. La cultura de lo gratis, más allá del valor de la cultura como expresión artística, reduce el sentido cultural de lo regalado colocando al no comprador al servicio de intereses especulativos a través de una estructura simbólica mucho más compleja de la que vivieron nuestros abuelos. Inmersos como estamos en el éter publicitario, lo gratis no es más que una estrategia que busca condicionarnos.

Que vivimos en una sociedad puramente economicista lo demuestra que no nos preocupamos de las cosas que son gratis. Lo gratis, creemos, nos permite alcanzar lo que nos interesa con la dulce sensación de estar pasando de puntillas por la exigencia del dinero y eso basta. Por eso lo gratis es la culminación de la publicidad. Porque produce dinero sin exigirlo en ninge;n momento.

Chris Anderson, el director de Wired, está a punto de publicar un libro del que recientemente nos adelantaba un artículo: Free! Why $0.00 Is the Future of Business, nada más apropiado. Anderson que ha entendido que el mundo vive en la abundancia –veremos si por mucho tiempo- nos plantea la posibilidad de dar el salto hacia una humanidad basada puramente en lo publicitario. Así nos propone películas de cine gratis a cambio de comprar palomitas de determinada marca o billetes de metro gratis porque una empresa ha decidido subvencionar una parada. Este salto hacia una humanidad publicitaria sólo es posible, obviamente, convirtiendo el producto tradicional en algo gratis y añadiéndole un imput determinado. Comprar y vender imputs es lo que se deriva de la cultura de lo gratis.

Anderson cita el disco de Prince como un ejemplo del futuro. Y yo me quedo con el comentario del Stephen Miron, manager del Daily Mail, periódico que distribuyó 2,8 millones de copias del último trabajo del rey de Minneapolis. La operación no sirvió para cubrir gastos pero “nosotros somos pioneros, los anunciantes quieren estar con nosotros”. He aquí el futuro: filósofos Cocacola que dan la vuelta al mundo con sus conferencias, discos de world music patrocinados por empresas ecologistas, conciertos con nombre de empresa de telefonía, casi todo: patrocinado, esponsorizado, subvencionado, financiado, respaldado, impulsado, gratis.

Entiendo que para muchos esta nueva tendencia puede representar un shock del que no sabrán recuperarse. Entre ellos me incluyo. Pero se mire como se mire lo gratis está a la vuelta de la esquina y llega para quedarse. Que cada uno saque sus conclusiones. Así, a bote pronto, se me ocurre que lo gratis subsume la cultura a unos los intereses particulares –cosa que siempre ha sucedido- que transforman una voz, un disco, una idea en referente para campañas ideológicas de dudoso contenido –de esto, creo, tenemos aún pocos ejemplos. Los que tenemos no creo que haga falta recordarlos-.

Instrumentalizar de esta manera la cultura puede tener unas consecuencias imprevisibles. Convertir a los agentes culturales en submanagers del gobierno y las multinacionales cambiará en gran medida el futuro de los creadores. Estar preparados para lo gratis significa mantener una mirada atenta hacia la realidad que se nos presenta. Los que no crean en el valor de dinero siempre les quedará la cultura libre, idea mucho más interesante que la mera derivación marketiniana, pero imposible de coordinar. Lamentablemente, media batalla ya la hemos perdido. Todo el mundo quiere estar y pocos caben. Ellos llegaron antes y así hemos de aceptarlo. Tranquilos. Pronto veremos el día en que para regocijo de muchos habrá una empresa que patrocinará la vida en la tierra donde se ofrezcan paseos por lagos Fanta Naranja y escaladas a costa de Cater Pilar. Llegará un día en que el dinero será cien por cien subvencionado y se hablará de dinero gratis para los que no pueden llegar a fin de mes. Ese día, del que hoy participamos inconscientemente, podremos decir que la vida tiene un sentido. Aunque para ello necesitemos unas cuerdas vocales Fender y una tez Armani.

Cristian Palazzi es secretario de la Càtedra Ethos de la Universitat Ramon Llul y profesor de Filosofía Social en la Facultad de Turismo de ESADE. También trabaja como jefe de redacción de la revista de estudios sociales Diàlegs. Editor del libro “Hacia una sociedad responsable: reflexiones desde las éticas aplicadas”, ha publicado artículos en revistas como Konvergencias, Món empresarial, Valors o Compendre. Algunas noches escribe poemas de amor que luego se come.

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