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Por qué las Google Glasses no le importan a tu armario (aún)

El imaginario que rodea a smartphones y tablets es el causante de que se hayan convertido en los nuevos bolsos de firma; cuando la moda se fije definitivamente en los wearables, entonces será tu complemento indispensable.

La emigración de directivos de marcas de lujo a Silicon Valley y el impacto que publicaciones como Vogue ha tenido a la hora de difundir los wearables apuntan a una tendencia inequívoca. La tecnología necesita a la industria de la moda para hacer llegar al público sus nuevas invenciones. Nina García, Diane Von Fustenberg o Mike Drexler son algunos nombres que confirman este movimiento.

Que esta semana Apple haya fichado a la consejera ejecutiva de Burberry como vicepresidenta ejecutiva dice mucho de las sinergias que están produciéndose entre la industria de la moda y la tecnología.

En el pasado september issue de Vogue USA, el más leído entre las revistas de moda, aparecía un editorial de Steve Klein titulado “Google Glass and the futuristic vision of fashion”. Muchos no conocían la existencia de estas gafas antes de que la diseñadora Diane Von Fustenberg se las pusiera a las modelos como complemento en su desfile de otoño/invierno 2013, que tuvo lugar en septiembre del año pasado. En la última edición de la semana de la moda de Nueva York, la directora de Marie Claire, Nina García, ya se paseaba con ellas por el Lincoln Center, pero la mayoría de los editores y periodistas de moda, al preguntarles si se las pondrían, respondieron que eran tan feas que no sabrían cómo combinarlas con el resto de la ropa. El editorial de Vogue iba encaminado, quizá, a enseñarles que estas lentes sacadas de una película de ciencia ficción quedaban perfectas con un vestido de Oscar de la Renta y unos zapatos de Louboutin.

"Por mucho que estos complementos tecnológicos nos faciliten la vida, nadie los comprará si no resultan estéticamente atractivos"

Un informe de Credit Suisse lanzado la pasada primavera afirma que el mercado de los wearables (así es como comúnmente suele llamarse a la tecnología “ponible”) se convertirá en la gran tendencia de los próximos años: si hoy genera unas ganancias entre los 3000 y los 5000 millones de dólares, se estima que en sólo cinco años los beneficios anuales sobrepasen los 50.000. Ese es el tiempo necesario para que estos dispositivos (gafas, relojes, pulseras, etc.) desarrollen apps “necesarias”. Pero sobre todo para que rediseñen su estructura y se conviertan en accesorios que obtengan el beneplácito de la moda. Porque, según los expertos, por mucho que estos complementos tecnológicos nos faciliten la vida, nadie los comprará si no resultan estéticamente atractivos. La verdadera necesidad no reside en la información inmediata que puedan proporcionarnos, sino en que queden bien.

Por eso, Paul Deneve ha dejado su puesto como CEO en Saint Laurent París y acaba de volver a Apple para ocuparse del lanzamiento de sus “proyectos especiales”. El directivo ya trabajó en Cupertino durante los noventa, y desde su puesto en marketing fue uno de los encargados de convertir los juguetes de la manzana en los objetos más deseados por buena parte de la clase media mundial. Le acompaña en su nuevo trabajo Mike Drexler, presidente del grupo J.Crew, la marca de moda favorita de Michelle Obama y una de las que más ha crecido en los últimos años. Todo apunta a que su proyecto especial es hacer del iWatch —el wearable en el que Apple está centrando supuestamente sus esfuerzos— el nuevo accesorio favorito de moda. No importa su diseño, y en el fondo tampoco sus prestaciones; importa que en torno a este reloj inteligente se genere una historia de marca basada en el estilo de vida, la aspiración y la modernidad de sus dueños. Al fin y al cabo, si Apple es hoy la marca mejor valorada, por encima de Coca Cola, es porque todos sus esfuerzos se han centrado en hacernos creer que es mucho más que una marca. Y nadie mejor para vender sus relojes que un señor capaz de agotar en las tiendas zapatos de 800 euros y camisas de cuatro cifras.

Mientras tanto, Samsung ya tiene su propio reloj inteligente (Samsung Gear), y Google acaba de presentar el nuevo diseño de sus gafas, más cercano a unas RayBan de siempre que a las lentes de un viajero espacial. Los primeros han patrocinado la última semana de la moda de Madrid y han invitado a desfilar a diseñadores que hibridan moda y tecnología. Los segundos, capitaneados por Isabelle Olsson (la directora de diseño industrial de Google) han viajado a Japón para buscar inspiración estética, según informa el New York Times.

Existen varias marcas que comercializan prendas con LEDs que se encienden y se apagan si recibes notificaciones en el móvil, tejidos que convierten la energía cinética en calor y que miden incluso tu presión arterial y bolsos que te recargan el teléfono o llevan un GPS incorporado. Pero ni la ropa técnica ni los complementos inteligentes logran salir del ámbito del deporte y la salud.

Nuestra rutina podría estar ya cubierta de wearables, pero ninguno de ellos parece necesario. Por paradójico que parezca, la sensación de necesidad tiene que generarla una de los elementos más contingentes que existen: la moda.

"Sólo cuando el iWatch y las Google Glasses consigan ser símbolos de clase y revelen nuestro estilo de vida, ahorraremos para comprarlas"

El diario británico The Guardian se preguntaba hace unos meses qué les faltaba a estos objetos para poder lograr el impacto económico esperado, y concluía que ninguno de ellos tiene actualmente el atractivo necesario para que lo queramos llevar puesto todo el tiempo. Si los olvidáramos en casa, no los echaríamos de menos.

Hay gente que siente que le falta algo cuando se deja el iPad en la mesilla de noche, por mucho que lleven el iPhone en el bolso y tengan “sus necesidades básicas” cubiertas. No hace mucho, cuanto más pequeño fuera el móvil, más valorado era. Ahora nos da igual que no quepa en un bolsillo si su nombre empieza por i. La clave, una vez más, no está en las prestaciones, ni siquiera en la belleza de la carcasa. El imaginario que rodea a los smartphones y las tablets es el causante de que se hayan convertido en los nuevos bolsos de firma y en el equivalente a las zapatillas de marca que los niños llevaban a clase para subir puestos en la escala de la popularidad. Es por eso por lo que un editorial en Vogue América puede que haga más por las Google Glasses que veinte rediseños a manos de expertos. Por eso, también, la emigración de directivos de marcas de lujo a Silicon Valley es más alarmante que cualquier innovación tecnológica a manos de expertos ingenieros.

Y cuando estos prescriptores logren al fin su objetivo, sabremos, de repente, cómo combinar la moda biónica con nuestra chaqueta de Zara. La alianza entre Apple y Anna Wintour logrará que las firmas de lujo, tan tradicionales y reticentes a la innovación, mezclen su cuero de hace cien años con software de última generación. Sólo cuando el iWatch y las Google Glasses consigan ser símbolos de clase y revelen nuestro estilo de vida, ahorraremos para comprarlas.

La necesidad simbólica se convertirá en necesidad tecnológica, como ha ocurrido en tantas ocasiones recientes, y no podremos caminar por la calle sin una aplicación que registre el reconocimiento facial de los peatones, un reloj que nos mida el nivel de estrés y una camiseta que registre las interacciones de Twitter. Estaremos más cerca del Gran Hermano, volveremos a 1984 en 2020 y algo tan frívolo como la moda será el culpable. He olvidado mencionar que el editorial de Vogue USA retrataba a modelos llevando Google Glasses en un ambiente distópico. Cuando ni siquiera la moda es capaz de crear un contexto optimista en el que enmarcar la novedad (y eso es precisamente lo que la moda hace todo el tiempo), preocupémonos.

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