Columnas

¿Fan del vinilo? Puede que la fiebre RETRO sea más nociva de lo que crees

La nostalgia por el pasado es una manera de darle la espalda a un presente y futuro totalmente inciertos

Campañas publicitarias con personajes de dibujos animados de los años 80 como protagonistas, hordas de modernos cargando con cámaras Polaroid por el mundo, modas que reinterpretan las tendencias de las diferentes décadas del siglo XX hasta la extenuación… Que la nostalgia vende es un hecho que, por supuesto, no ha pasado desapercibido por los expertos del marketing y la publicidad, los cuales se han apresurado a exprimir al máximo el gusto del consumidor por el pasado.

A principios de diciembre de 2013 se presentó en Barcelona el libro “Yo fui a EGB” de Javier Ikaz y Jorge Díaz. En la convocatoria se informaba de que el acto iba a estar presentado por Frank Díaz, del grupo Parchís y Loquillo. Asimismo, se animaba a los asistentes a presentarse con un objeto o prenda de la época (años 80/90, entendemos) y a retratarse en el photocall del evento entrando así en el sorteo de un “pack 80’s”. Un rato antes de que diese comienzo el acto, que se celebraba en un conocido centro comercial del centro de Barcelona, la cola de individuos que cargaban con objetos como figuras de Naranjito o riñoneras de colores fluorescentes llegaba casi hasta la esquina de la siguiente manzana. El éxito de la convocatoria pivotaba en el mismo sentimiento que había espoleado al libro a los primeros puestos de ventas: la nostalgia. Ese batiburrillo de referentes amables llamó la atención de los consumidores potenciales, que acudieron a la llamada de los recuerdos melancólicos y reconfortantes de un pasado que ahora parece mejor que el presente.

Si las generaciones que vivieron la dictadura hubieran echado la vista atrás en los años 80 y 90, posiblemente no creyeran que los años anteriores habían sido mucho mejores que su presente. Sin embargo, aquellos que crecieron en las últimas décadas del siglo XX seguramente tengan el sentimiento contrario al mirar atrás: aquellos años infantiles de bonanza parecen ahora una utopía teniendo en cuenta la situación de crisis actual, y la dudosa perspectiva de futuro que se les presenta.

Ante el agujero negro que se perfila en el horizonte de los años venideros, el sujeto gira la cabeza y encuentra palmeras de Beverly Hills 90210, y a la Abeja Maya revoloteando alrededor del arcoiris de Rainbow Brite. ¿Hacía que lado ir? No hace falta pensarlo mucho.

"Si los que han hecho ESO, vomitan al leer ‘Yo fui al EGB’ será un síntoma social sano, un síntoma de normalidad a nivel social"

La socióloga Gema Jover Roig, investigadora en MonoD estudio achaca esta tendencia a una “cultura de masas en declive, un modelo de mercado en crisis y el desencanto social de la actualidad”. Añade lo que sigue:

“El proyecto social basado en la economía neoliberal de progreso ascendente está cayendo, o está ya bastante en quiebra. Ocurre que nos volvemos melancólicos, o nos llevan a algo anterior que nos hace nostálgicos, como una solución moral a algo que no está funcionando. Desde la sociología esto nunca es elegido racionalmente por los individuos, aunque se nos quiera decir que sí (no es subjetivo, por tanto no compro el libro de “Yo fui a EGB”, porque yo racionalmente he elegido que sea así), sino que se construye un imperativo basado en un consenso de que lo mejor fue lo pasado. Ese intento de volver a un momento anterior es muy conservador y bastante problemático”.

Sin embargo, el también sociólogo y activista cultural Marc Benito apunta hacia otro sentimiento, el de superioridad:

“Cada generación considera su paso vital mejor que los anteriores y los posteriores; mi pasado es mucho mejor que el tuyo, más que nada porque lo he vivido yo. En la sociedad de consumo los que ahora están en la cresta productiva y del poder utilizan el sistema para legitimar que su pasado reciente fue mejor. Si los que han hecho ESO, vomitan al leer ‘Yo fui al EGB’ será un síntoma social sano, un síntoma de normalidad a nivel social”.

En esta explicación anterior no solo se enmarcaría el famoso libro acerca de la Educación General Básica, sino que también cabrían fenómenos como la reapertura de la Sala Maravillas en lo que un día fue el Nasti, programas musicales como “Cachitos de Hierro y Cromo” de La 2 y libros como la biografía del Sideral de Héctor Castells, o “Mecano 82” de Grace Morales, por nombrar solo algunos ejemplos. La generación que ahora sobrepasa la treintena está viviendo ahora su madurez laboral y/o creativa, y generan este tipo de productos culturales que a su vez son consumidos por sus compañeros demográficos, con quienes comparten referentes.

Nostalgia = dinero

Nostalgia Marketing es el nombre que se le da a esa vertiente de la mercadotecnia que aprovecha ese sentimiento generacional para vender sus mercancías. Meses atrás, la revista Adweek publicó una lista de marcas que habían conseguido mejorar su posición en el NBCU Brand Power Index (ranking elaborado a partir del análisis de 500 marcas) gracias a su adhesión a la melancolía. Entre ellas destacan nombres como los de Lego, Microsoft, Sony Playstation o Jack Daniel’s: firmas internacionales que tiraron de referentes añejos y fácilmente reconocibles para despertar sentimientos de afinidad con sus clientes potenciales. El propio titular del artículo resume la estrategia de manera sencilla en una sola frase: “Vivir en el pasado no es algo tan malo”.

Pero pese a que pueda parecer una tendencia, es algo que lleva con nosotros más tiempo del que pensamos. O al menos, según afirma Marc Benito: Utilizar la nostalgia para vender no es algo reciente; es una práctica que lleva en marcha desde el inicio de lo que se ha denominado Era del Consumo. Las dinámicas de consumo actuales tienen una velocidad vertiginosa. El riesgo da miedo, por lo que a la hora de comprar todo tiene que parecer nuevo, pero a la vez todo nos tiene que sonar. La nostalgia no es tendencia; siempre lo ha sido”.

Una derivado interesante —y ligeramente inquietante— de ese marketing nostálgico es la “nostalgia aspiracional”, o la añoranza de un tiempo que nunca se vivió. Un ejemplo puede ser el de la atracción por los discos de vinilo de la generación que ahora ronda la treintena: en realidad crecieron con las cintas de cassette, los CDs e incluso el Mp3, pero añoran el sonido de la aguja sobre el disco (sea mejor o peor, eso da lo mismo) y el ritual de darle la vuelta para escuchar la otra cara. Esta actitud puede extrapolarse a todos los ámbitos del consumo, incluido el de la alimentación: se utilizan adjetivos como “casero”, “natural”, o frases tipo “hecho a la manera tradicional” o “de la huerta” para atraer a consumidores que muy posiblemente crecieron en ciudades tomando bollería industrial para merendar, y no recuerdan cómo es una huerta porque no pisaron una en su vida. Sin embargo, todas esas referencias transportan al pasado, a la cocina cariñosa de la abuela, a lugares mentales seguros y alejados de imágenes de fábricas humeantes y productos químicos con los que seguramente se hayan elaborado dichos productos.

La pregunta que surge al final de todo es si esta predilección por un tiempo pasado puede ser síntoma de una tendencia al pensamiento conservador, como apuntaba Gema Jover al inicio del artículo. Si a la hora de consumir —productos, alimentos, cultura— nos parece bien mirar constantemente hacia atrás, ¿podría llegar a ser esta una conducta peligrosa en un plano social? Marc Benito contesta: “La tendencia al olvido de todo lo “malo” es una práctica social recurrente, la memoria social también es selectiva, y en contextos de crisis más. A nivel de consumo es más inofensivo, pero a nivel político es muy perjudicial ¿El problema? Política y consumo siempre van de la mano”.

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