Columnas

Delia Rodríguez: “Mucha gente emplea los memes para manipularnos”

La autora de “Memecracia. Los virales que nos gobiernan”, nos ayuda a entender las nuevas técnicas de persuasión y manipulación que se valen de la red de redes para condicionar nuestra conducta.

Habitualmente los memes suelen asociarse a la procrastinación y a la dimensión más frívola de Internet, pero nada más lejos de la realidad. De Obama al movimiento Occupy pasando por el Papa y hasta Rajoy, los fenómenos virales dicen mucho de la batalla ideológica que continuamente está disputándose en la red, y también del periodismo hacia el cual nos dirigimos.

La estupidez supina del Ola Ke Ase fue uno de los memes que con mayor fervor se propagaron por esa autopista sin señalizaciones que es internet. Sin embargo, quien crea que el concepto “meme” ejemplifica únicamente esas simpáticas imágenes que se comparten y modifican a medida que van pasando por otras cachondas manos virtuales, está equivocado. El término ya lo acuñó Richard Dawkins en 1976 en su libro “El Gen Egoísta” cuando comparaba el proceso evolutivo de los genes con el de la cultura que pasa de una persona a otra mediante la copia. Pero con la red de redes abierta a todos, la extensión de ideas ya no se filtra: llegan a nuestras vidas, las propagamos sin ton ni son y acabamos viralizándolas.

Internet es un buffet libre de actores que quieren captar nuestra atención y marcar nuestras pautas de comportamiento. La veracidad, la nobleza y la utilidad son secundarias; lo importante en esta nueva sociedad de la (sobre)información radica en su capacidad de contagio. Da igual que nos venga en forma de imagen, gif animado, vídeo, audio o noticia estricta: hay quienes son conscientes del poder que confiere instaurar una idea, saben cómo hacerlo, y aprovechan ese privilegio para influirnos con una serie de estímulos emocionales, aleatorios e incontrolables. Llámese políticos, publicistas, o –por la parte que nos toca– periodistas.

Todos vimos el vídeo en el que Beatriz Talegón afirmaba ante sus colegas que no se puede acabar con la crisis desde un hotel de cinco estrellas. O al líder del Partido de la Independencia del Reino Unido explicando en el Parlamento Europeo que Rajoy “es el líder más incompetente de la Unión Europea”. La primera rápidamente fue elevada como héroe ‘indignada’; luego su reputación cayó en picado y tras una entrevista a una radio argentina en la que hablaba del 15-M volvió a ser vapuleada. Y el segundo, rastreando su vida y milagros, acabó siendo más de derechas que Ana Botella y Esperanza Aguirre juntas. La producción de memes intencionados ha llegado a un nivel de perfección jamás visto con anterioridad.

La actual redactora jefe del Huffington Post, Delia Rodríguez, acaba de publicar un ensayo sobre este nuevo sistema en el que vivimos inmersos bautizado como memecracia: “Memecracia. Los Virales que nos Gobiernan” (publicado por Gestión 2000 de la Editorial Planeta). Por ello hablamos con la autora acerca de los patrones que llevan al éxito de un meme, las nuevas reglas del juego impuestas por Obama, la creatividad memética, el papel que actualmente juegan los medios de comunicación en este desconcertante presente y, por supuesto, de gatetes, los auténticos reyes de lo ‘mono’ en internet.

Muchos tienen la impresión de que un meme es exclusivamente aquel garabato o imagen que (habitualmente sobrado de humor) se acaba viralizando. Pero lo cierto es que engloba un campo mucho más vasto. ¿De qué hablamos cuando nos referimos a la memecracia?

La memecracia es el sistema informativo que domina ahora mismo, aquellas noticias que nos llegan y a las que sólo prestamos atención porque son más contagiosas y emocionales. El problema de ello es que hay mucha gente que ya sabe cómo funciona esta herramienta y la está usando para manipularnos de una forma clara. Ese es el caso de los políticos, los publicistas y los periodistas.

Que unos pocos produzcan todo este volumen de información resulta peligroso.

Por supuesto que es peligroso, por ello es necesario conocer este sistema informativo para poder defendernos. Votamos, compramos y vivimos según nos llega toda esa información. Ese es el motivo por el que hay que dar a conocer su poder, ya que puede llegar un momento en el que empecemos a hacer cosas que no pensábamos o creíamos sólo por ser receptores de estos estímulos.

"Nos hemos convertido en microcelebridades que estamos buscando la atención de los demás. Una palmadita, un refuerzo de tu grupo social"

¿Existe alguna fórmula que determine el éxito de un meme? ¿Un patrón que suela repetirse?

Por un lado deben despertar una emoción. Sin duda, las emociones muy intensas son las más contagiosas, como por ejemplo la indignación o la sorpresa. Lo viral, además, debe abrirte una función en el cerebro que es la de compartir con los demás. No hacemos más que rastrear el ambiente pensando en si eso que acabamos de ver le puede ser útil a alguien que conocemos. Lo viral promueve eso. Aunque de todos modos hay otros factores como el storytelling (contar una historia) que aprovechan los sesgos naturales de nuestros cerebros para llamar nuestra atención. Al cerebro le encantan las músicas repetitivas, los primeros planos de gente, los colores llamativos, los bailes en grupo... Así que es la suma de todos estos factores lo que puede hacernos pensar que algo vaya a ser viral. Al tratarse de un contagio entre humanos es tan aleatorio que nunca se puede predecir al 100% su éxito.

Cada vez son más las teorías que estudian y analizan al detalle todos estos inputs que se instalan en nuestra memoria cerebral interna.

Hay que tener en cuenta que aquí hay mucho dinero y poder en juego. Que Obama le haga soltar la lagrimilla a alguien supone un futuro voto. En Estados Unidos las ciencias sociales están súper apoyadas y saben cómo aplicar todas estas teorías. Lo entendí muy bien cuando leí una entrevista a Obama en la que contaba que solía ir casi siempre vestido igual porque no podía permitirse el lujo de desgastar su capacidad de decisión y porque tenía que tomar otras decisiones más importantes a lo largo del día. Anda en lo cierto. Ahora ya sabemos que la capacidad de decisión se agota a lo largo del día o que tomar demasiadas decisiones triviales pueden afectar posteriormente a la toma de decisiones importantes. Si sus asesores y él tienen tan estudiadísimo algo tan cotidiano, imagínate qué no estará pensado.

El sexo, el peligro y la comida son tres de los elementos que se encuentran en la base de la “Pirámide de Maslow”, la misma que determina los rasgos más atrayentes de un meme. ¿Realmente somos tan primitivos?

Tampoco es así exactamente. El peligro, la comida y el sexo es como lo básico, pero al final acabamos funcionando con todo. Es por eso por lo que pones una noticia de Victoria’s Secret en una web y puede tener el mismo tráfico que una historia súper emotiva o buenrrollera para ayudar a los demás. ¡Ojalá fuera tan sencillo! No sólo funcionamos por el dinero, el sexo y la comida, sino por muchísimas otras cosas.

Otro fenómeno a destacar es el de Twitter, el cual muchos usuarios emplean para sentirse más importantes de lo que realmente son. ¿Nos puede el reconocimiento social/virtual?

En eso no nos diferenciamos nada los anónimos de los famosos. Esa palmadita en la espalda, ese reconocimiento, antes únicamente lo podían tener los famosos. Que un desconocido se te acercara y dijera ‘oye, me ha gustado mucho lo que has escrito o cómo has actuado’, sólo estaba al alcance de las celebridades. Ahora le puede pasar a cualquiera. Cuelgas algo en Facebook y tu primo o tu vecino pueden compartirlo o darle al ‘me gusta’. En el fondo es el mismo mecanismo el que ha enganchado a las celebrities y a todos los usuarios anónimos a las redes sociales. Nos hemos convertido en microcelebridades que estamos buscando la atención de los demás. Una palmadita, un refuerzo de tu grupo social. En el fondo luchamos por la atención de los demás.

"Un meme por definición va cambiando y en cada paso nuevo alguien añade algo. Es algo maravilloso porque es otra forma de creatividad"

Cuando los vídeos virales eran tan sólo una anécdota estalló el escándalo de Kony y la farsa concienciada se convirtió en un deporte mundial. ¿Crees que desde entonces hemos aprendido a filtrar las noticias que nos llegan y detectamos las farsas con mayor atino?

Para nada, aún estamos en pañales. Lo de Kony tampoco es lo peor que ha pasado porque constantemente se suben vídeos, noticias o tweets que quieren manipularnos. Ojalá lo más grave fuera lo de Kony. Fue el primero y resultó muy revelador, pero casos así seguirán pasando constantemente.

¿Podría decirse que la viralidad es una popularidad de segunda?

La popularidad es una forma tradicional de entender la atención. Por ejemplo, cuando eres famoso y un medio de comunicación te hace todavía más popular. Es una comunicación de uno a muchos, de masas. El caso de la viralidad no tiene porque ser así, ya que es una especie de incendio. Tú se lo pasas a uno, este uno a otro, ese otro a otro… Puede ser más lenta, pero al mismo tiempo mucho más poderosa porque la popularidad se acaba y lo viral tiene mucha más vida. Yo no la veo como una popularidad de segunda, sino como la nueva forma en la que funcionan los medios de masas. Es como una popularidad con esteroides.

No todo es manipulación en la memecracia. También ha despertado la creatividad de muchas personas, ¿no crees?

Esa es mi grandísima esperanza. Un meme por definición va cambiando y en cada paso nuevo alguien añade algo. Si pensamos en los de Julio Iglesias tú puedes pasarlo a tus contactos y/o crear otro nuevo. Es algo maravilloso porque es otra forma de creatividad. Obviamente no tiene nada de alta cultura, pero detrás de ello hay alguien dejando su sello. La creatividad puede ir de eso hasta que alguien haga un ejercicio de propaganda ciudadana magistral que pueda cambiarle la vida. Ahora mismo se me ocurre el caso de aquel chico que cantó su currículum en el metro. Convirtió el vídeo en un viral y acabó encontrando trabajo poco después. Los malvados y las grandes empresas saben cómo aprovecharse de esta nueva realidad, pero cualquiera puede hacerlo también.

Después está el caso de gente como Ben Lashes que se hacen millonarios trabajando como representante de memes (a costa de Nyan Cat o Grumpy Cat, entre un extenso etcétera).

Él sólo se ha subido al meme. Su caso no deja de ser anecdótico. No obstante, sí es significativo que nos demos cuenta de la cantidad de poder y oportunidades que hay detrás de todo esto. El representante de Justin Bieber o Rebecca Black, que es el mismo, sí que es un tío que sabe detectar un meme con buen ojo.

Volviendo a Obama, está claro que ha cambiado las reglas del juego, ¿pero por qué motivo otros líderes no siguen su estela? Rajoy sería un caso clarísimo de pasividad memecrática.

Todos los modelos son válidos. A Rajoy no le va tan mal manteniendo la callada como respuesta. Tú puedes elegir emitir memes o no hacerlo. La estrategia de Rajoy es muy adecuada con la actitud que tiene y sus intenciones. Es simplemente otra opción. A uno le puede hacer más gracia un estilo u otro, pero desde luego es una estrategia de comunicación más. Incluso cuando Rajoy lanza un meme lo hace sin querer. Recuerdo el ‘fin de la cita’. Si eso lo hubiera hecho Obama sería del todo premeditado y bajo la aprobación de un centenar de asesores detrás. Aunque, de todas formas, pienso que vamos hacia el modelo Obama. Ahí está el nuevo Papa como caso llamativo.

"Antes se confiaba en los medios porque filtraban la realidad. Sin embargo, ya no es así, los medios se han sumado al ruido"

A nivel nacional, ¿piensas que el movimiento indignado del 15-M marcó un antes y un en este tipo de flujo informativo?

Sin duda. Desde entonces cualquier meme o viral que tiene algo que ver con lo indignado triunfa. Los medios de comunicación eran muy reacios en un principio, pero después se entregaron a la causa al comprobar que daba un tráfico increíble. Es lo que te decía de saber aprovechar la propaganda ciudadana. Antes la versión de la policía era la suya y punto, pero ahora puedes grabar con un vídeo las cargas de Atocha y cuestionar la versión oficial esperando que tu vídeo aparezca en los informativos. La información ya no tiene porque ir de arriba a abajo, sino que puede ir de abajo a arriba.

Según un estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas el periodismo está considerado el segundo oficio peor valorado en nuestro país, por detrás de los jueces. ¿Qué se está haciendo mal?

Todo. Lo estamos haciendo mal todo. Estamos en un momento en el que la información es incontrolable: tanto por volumen como por la forma en que se transmite. Antes se confiaba en los medios porque filtraban la realidad. Sin embargo, ya no es así. Los medios en cambio de recuperar ese papel de filtro se han sumado al ruido. Los digitales se basan en ir repitiendo la misma información que otros cientos o miles de medios están dando en ese momento en todo el mundo. ¿Qué valor tiene eso? Es simple redundancia. Los medios están empeorando este sistema de la memecracia.

La búsqueda desesperada del click tiene buena parte de culpa…

Cada vez hay más tráfico, así que es una mina que no se acaba. El problema radica en el funcionamiento económico de los medios digitales. Se paga por click, así que haces una galería de los Oscars con los mejores modelitos, en diez minutos, y tiene el mismo valor que esta entrevista que tardarás mucho más tiempo en transcribirla. Y es más, seguramente será menos rentable en términos económicos porque tendrá menos impresiones publicitarias. En el momento en que el modelo de negocio es este es muy difícil hacer periodismo. Estamos condenados a las visitas y al click.

Me resulta muy valiente que digas esto teniendo en cuenta que eres la redactora jefa del Huffington Post.

Nosotros tampoco tenemos la solución. El Huffington Post es precisamente un medio muy conocido por el volumen de tráfico que puede generar. Siempre estamos muy pendientes de cualquier fenómeno viral, pero intentamos darlo de una forma diferente pese a estar en nuestro modelo de negocio. Como periodista y redactora jefe no puedo dejar de preguntarme qué futuro tiene esto, qué otras vías hay y cómo podemos mejorar. Todas estas técnicas que hemos aprendido también sirven para otro tipo de historias y temas. Hay que saber envolver y contar las historias más duras o importantes para también viralizarlas. Eso mismo es lo que estamos intentando.

¿Tendremos que convertirnos en ermitaños para vivir ajenos a esta nueva realidad?

En un retiro en las montañas, sin internet ni móvil, seguiríamos recibiendo memes, pero a otro ritmo. Básicamente, el ritmo con el que la humanidad los ha recibido durante siglos. Yo creo que siendo realistas y trabajando delante de un ordenador, como la mayoría, debemos pensar qué hacer para no ir de meme a meme. Hay muchísimos días que piensas en aquéllos que has leído o que te ha afectado y te das cuenta que todo han sido contenidos virales o memes. Puedes estar muy interesado en hacer yoga o aprender buenas técnicas de nutrición y acabas informándote del último gato de moda o enfadadísimo por la última declaración de un político sin haber aprovechado tu tiempo, tu energía y tu cabeza como querías. Estamos muy distraídos. Deberíamos frenar y empezar a entender cómo funciona esto para ser más racionales y menos emocionales.

Lo de los gatos es cierto. Sin duda, son una de las mayores súper estrellas en internet.

De esto se ha hablado muchísimo. El gato, y no el perro, es el animal de compañía más importante del mundo. Siempre nos ha fascinado. Hay un montón de teorías que intentan dar una explicación a ello, como por ejemplo aquella que dice que es un animal que puedes tener en casa mientras escribes o programas porque no te va a estar dando la tabarra como un perro. Las primeras leyendas urbanas de internet fueron la de los gatos bonsáis, así que desde entonces ya se veía que tenían potencial. En el fondo se nos ha olvidado que el gato es híper popular en millones de casas alrededor del mundo. Aunque confieso que yo soy más de perros.

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