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¿Conoces tu estilo? 5 maneras de definir tu ropa

Porque su cometido es seducir, no convencer, la moda no suele llevarse bien con los eslóganes. No hay problema. Ya nos ocupamos nosotros de resumirte la ideología de las grandes marcas.

¿Por qué la gente elige un Gucci y no Céline? ¿Qué clase de gente compra Vuitton? ¿Cómo podría definirse la esencia de Zara? A continuación una introducción acelerada a la moda actual a través de 5 lemas alternativos.

Don Draper no habría hecho un gran negocio con la moda. Salvo excepciones, ninguna marca notable tiene un eslogan que condense su identidad o apele a su público objetivo. Curiosamente, en la mayoría de los casos, dicho público “objetivo” no es el que puede comprar lo que ve en las imágenes, sino el que desearía hacerlo pero tiene que conformarse con pintalabios o colonias.

Claro que la moda nunca ha transitado los caminos publicitarios establecidos, sino que más bien podría decirse que los ha dinamitado todos —las autopistas y las carreteras secundarias—: ha colocado inmensas lonas en plazas públicas, escondido sus productos en videoclips, series y películas; e imaginado tramas delirantes para vender perfumes (lo de los anuncios de perfumes merece un estudio pormenorizado).

Ahora se estruja los sesos para disfrazar sus estrategias de marketing con más o menos éxito. Igual patrocina a artistas para que le pinten bolsos o encarga a directores guiones que escondan la pulsión comercial bajo el relato cinematográfico.

También hace lo contrario y atesta las publicaciones con decenas de campañas fotográficas cada vez más estandarizadas. Y nunca, o casi nunca, las acompaña de una frase.

Quizá no lo necesite. Al fin y al cabo, no se trata de argumentar las bondades de un producto frente a otro ni de apelar a la funcionalidad, ni siquiera al gusto. Una marca de moda no persuade; seduce. Y para seducir no hace falta razones. Además, ya manejan con maestría esas armas de presión psicológica llamadas logos. Sin embargo, de lo que se trata en última instancia es de generar adhesiones, de querer pertenecer a su universo.

O eres de Vuitton o eres de Hermés; de Ralph Lauren o de Hilfiger; de Chanel o de Saint Laurent.

Aunque luego compres en Zara.

Y como no pueden escudarse en razones de peso ni ventajas objetivas, a todas ellas les va la vida en el branding. Ninguna marca vende tanto humo como una de moda y eso hace que quien más y quien menos tenga una opinión formada de muchas de ellas. El que ahorra para comprarse un bolso con el monogram de Gucci sabe perfectamente cómo quiere ser visto, y el que se lo gasta en uno de Céline es muy consciente de por qué no quiere un Gucci.

Sólo falta resumir los motivos en un eslogan honesto.

1. Louis Vuitton. “La máquina que conquistó al barrio de Salamanca”.

Durante casi dos décadas lo dirigió un showman llamado Marc Jacobs. Se ha aliado con graffiteros de renombre y con artistas contemporáneos, ha montado gabinetes de escritura, desfiles en el Louvre y convocado a Bowie. El grueso de su facturación viene de un bolso estampado con logos que compran señoras conservadoras deseosas de causar impacto en sus vecinas, o jóvenes con mechas que necesitan hacer ver que se lo pueden permitir.

2. Moncler. “Lo importante no es la meta, sino el camino con chófer”.

No es la que más ha facturado, ni mucho menos, pero los inversores enloquecieron cuando salió al mercado este último año, así que puede decirse que es la firma de lujo más prometedora. Hace ropa deportiva, pero la que realmente la define es la que tiene que ver con el alpinismo. Posee carísimas cazadoras térmicas y botas prohibitivas que por lo común son compradas para pasearse por ciudades, no para subir montañas. El mito del escalador que se pone al límite, en cambio, siempre ha vestido mucho.

3. Saint Laurent. “Bailaré sobre tu tumba”.

Ya conocen la historia: el modisto que más hitos indumentarios ha dado a la historia de la moda se retira, y poco después muere; la firma queda en manos de un puñado de directores creativos que revisitan su legado. Hasta que llega un diseñador con un agudo síndrome de Peter Pan que sólo había hecho ropa para hombre y fotografías en el Festival de Benicàssim, le cambia el nombre a la marca, escoge a un grupo de adolescentes desnutridos como imagen y diseña colecciones basadas en ese innovador concepto creativo llamado Courtney Love. Si Hedi Slimane, tan amante de lo que fue underground hace tres décadas, conociera a Siniestro Total, ya les habría hecho tres campañas.

4. Zara. “Este eslogan se autodestruirá a la misma velocidad que su camisa”.

Porque, ¿puede una marca blanca tener eslogan? No se le puede adjudicar el de Mercadona —“siempre precios bajos”—, aunque Amancio es a la industria del trapo lo que Juan Roig a la alimentaria. También llegó antes. Y demostró sobradamente que la rapidez importa mucho más que la calidad, y que la moda tiene más que ver con la homogeneidad que con la distinción. Nunca hizo publicidad porque se dio cuenta de que, siendo como somos, no haría falta.

5. Prada. “Muahahahahahahaha”

Lo ha hecho todo y lo ha hecho a la primera. Además lo ha hecho en su versión más fea. No hay nada tan feo como una colección de Prada y, a la vez, no hay nada más deseable. Cuanto más horroroso, peregrino e impracticable, más exitoso. Miuccia es, con diferencia, la más lista del negocio, la que mejor conoce nuestras pulsiones iconoclastas y nuestras paradojas consumistas. Sabe tanto, tantísimo, que se puede permitir el lujo de reírse de nosotros, pobres mortales; con especial énfasis en esas eurodiputadas que le compran los trajes sin darse cuenta de que pertenecen a una colección inspirada en una caricatura cínica de la mujer poderosa. Si yo fuera Prada, estamparía los vestidos con la flamenca del Whatsapp.

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