Columnas

¿Es American Apparel el nuevo Benetton?

Sintetizar moda y mensaje político es una misión heroica en la que Oliviero Toscani fue pionero con Benetton. Décadas después, American Apparel parece imitar su estela, sin resultados…

Dov Charney es el nombre que está al frente de American Apparel, un gurú de los negocios con aspecto de Terry Richardson que se jacta de la justicia de su empresa mientras recibe todo tipo de denuncias. Con un perfil paternalista, controlador y polémico, la imagen que su firma proyecta dista mucho de sus intenciones originales.

Estos pantalones han sido confeccionados por 24 trabajadores en la zona sur de Los Angeles. Han invertido 36 horas y han utilizado tres tipos distintos de fibras naturales”. En las tiendas de American Apparel las etiquetas detallan las fases de producción de cada prenda: se trata de una estrategia afortunadamente cada vez mas en alza entre algunas marcas, que han visto como muchos clientes potenciales están dispuestos a pagar por la información de los procesos. La firma californiana, si no la primera, al menos sí fue una de las pioneras en abogar por la producción local y sostenible. También por la confección de básicos con calidades y cortes casi perfectos.

Sin embargo, el diario Women’s Wear Daily se hacia eco recientemente de un estudio realizado por la consultora Brand Keys: American Apparel es una de las marcas que suscita menos compromiso entre los consumidores. Sin duda resulta paradójico, dado que gran parte de su filosofía se basa en apelar precisamente al compromiso.

Al salir de una de las megatiendas de la firma, es común toparse con uno de sus camiones adornados con la imagen de una chica latina, tumbada boca abajo y desnuda de cintura para arriba. Y ese es el otro gran pilar de la marca: las alusiones explicitas a la sexualidad en sus campañas. La última, compuesta con una modelo en topless y el lema “ Made in Bangladesh”, ilustra perfectamente ese equilibrio entre la provocación y la sostenibilidad. Una mezcla sin duda extraña.

Como no podía ser de otra manera, el emporio es obra de un magnate bastante carismático y un poco megalómano: Dov Charney, un tipo que, según cuentan, a los nueve anos vendía agua de lluvia embotellada a sus vecinos, a los once editaba su propio periódico casero y a los treinta ya tenia a su cargo cerca de mil empleados.

Dav es la clase de empresario al cual se le llena la boca hablando de la justicia que domina su empresa: produce en Los Angeles y paga a su mano de obra (inmigrantes en su mayoría) un salario muy superior al establecido en estos casos. Sus empleados pueden realizar llamadas internacionales gratuitas y tienen seguro medico. Él, por otro lado, controla todos los procesos: diseño, confección, packaging, distribución...un modelo de negocio tan justo como vertical, en el que, según cuentan, es frecuente ver a Charney paseándose por las fabricas animando al personal. El documental No Sweat (2006) ilustra a la perfección el hecho de que, si bien las normas son justas, el paternalismo subyacente a las mismas no lo es tanto.

"Cabe plantearse si Charney busca ser demonizado porque considera que es rentable"

Por supuesto, Charney también elige personalmente a las dependientas de las tiendas. En 2010 se le acusó de pedir a las candidatas femeninas a cualquier puesto de la empresa una foto de cuerpo entero. Obviamente, la compañía negó dichas acusaciones, pero acto seguido (también presuntamente) Charney obligo a firmar a sus empleados un contrato de confidencialidad que les impedía hablar de lo que sucedía de puertas para dentro. No obstante, y a pesar de sus esfuerzos, acumula denuncias por acoso. Una ex dependienta, Irene Morales, afirma incluso que fue retenida como esclava sexual en su casa de Los Angeles. También se le suman causas por homofobia (curiosamente acaba de crear la línea de gorros P6, reivindicando la libertad sexual en los juegos de Sochi), abuso de poder y hasta una denuncia por parte de Woody Allen, pues no solo utilizo una imagen del director sin su consentimiento, sino que también declaró posteriormente que se trataba de una broma, dado que “ambos son judíos y tratados como pervertidos por los medios”. La broma le costó cinco millones de dólares a Charney.

Ahora bien, llegados a este punto en el que las multas y los detractores se cuentan por decenas, también cabe plantearse si Charney busca ser demonizado porque considera que es rentable. Tampoco sería raro en un tipo que considera que su misión en la vida es salir en los libros de texto.

Las campañas son quizá las que han reportado la mayor parte de la fama a la firma. Es sus inicios, los retratos de las fábricas y las vallas que pedían una reforma en la ley de inmigración se mezclaban con modelos (siempre muy jóvenes y casi siempre de procedencia hindú o latina) que lucían muy pocas prendas con poses sugerentes: una foto en topless para anunciar medias, otra en bragas para afirmar que ya tienen nuevos modelos de sudaderas…

Anuncios censurados ha habido ya. Otros, como suele ocurrir en estos casos, han sido premiados. Igualmente, otros tantos también han resultado mediáticamente muy oportunos: ahí está la estrategia de implantar vello púbico a los maniquís, o la idea de mezclar sexualidad y denuncia en la publicidad de Bangladesh. Rentables o no, lo cierto es que la mayoría evoca lo mismo: sexualidad gratuita. El truco de marketing mas viejo que existe.

A Charney se le ha llegado incluso a comparar con Oliverio Toscani, el artífice de las campanas de Benetton en los noventa. Las dos firmas tienen varios puntos en común: realizan prendas básicas y necesitan tirar de la publicidad creativa para dar contenido a sus propuestas. Toscani, sin embargo, realizaba retratos tan crudos como ingeniosos que denunciaban sin tapujos la problemática social, de la guerra al racismo pasando por la anorexia o la demonización del sida. Charney podría hacerlo, dado que se jacta de poseer la compañía mas responsable del planeta, pero prefiere explotar otras vertientes igualmente mediáticas. Benetton, hoy sin Toscani, quiere relanzar la firma centrándose en los productos y realizando un marketing mucho mas naif y convencional.

Los italianos, que hicieron sus camisetas de colores famosas a golpe de denuncia social, han estado envueltos en la tragedia de Bangladesh. Los californianos, que empezaron a vender sudaderas a modernos después de que su CEO empezara a acumular denuncias, poseen una estructura empresarial local y sostenible. Tristes paradojas de la industria de la moda.

Sin embargo, American Apparel no parece haber conseguido lo que quiso ser: la revolución industrial del negocio textil. Tiene competidores como Uniqlo, que no necesita polémicas ni lideres megalómanos para vender sus prendas básicas. Más probable aún es que la gente ya esté cansada de ese tipo de estrategia: por mucho sus imágenes se conviertan en virales, el viral es necesario pero nunca suficiente. Terry Richardson, que se parece física, profesional y mediáticamente a Charney, seguirá siendo contratado por las revistas de moda pese a la controversia que genera a su paso. Pero cuando los que deciden son los consumidores, y no los editores, el resultado es muy-muy diferente…

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